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1、奥利奥饼干是美国最畅销的夹心饼干，诞生近百年来，一直代表卓越的品质以及愉悦温馨的家庭回忆，联手刚刚升级做父亲的姚明，是奥利奥传播这种家庭乐趣的巧妙之举，延续该品牌扭一扭、舔一舔、泡一泡的独特吃法。2月26日，卡夫食品公司在上海启动了奥利奥看谁能泡到全国宣传媒体见面会，品牌新代言人姚明亲临现场，与到场嘉宾分享奥利奥的经典吃法。除此以外，还引导消费者参与品牌活动，奥利奥这项为期一年的推广活动配合了电视、户外、店内广告和一项名为看谁能泡到的线上互动活动，加深了消费者对品牌的印象。案例名称：奥利奥整合营销“泡”到消费者品牌名称：奥利奥案例背景：奥利奥饼干是美国最畅销的夹心饼干，诞生近百年来，一直代表卓
2、越的品质以及愉悦温馨的家庭回忆，联手刚刚升级做父亲的姚明，是奥利奥传播这种家庭乐趣的巧妙之举，延续该品牌扭一扭、舔一舔、泡一泡的独特吃法。执行过程：2月26日，卡夫食品公司在上海启动了奥利奥看谁能泡到全国宣传媒体见面会，品牌新代言人姚明亲临现场，与到场嘉宾分享奥利奥的经典吃法。在中国内地及香港地区推出的奥利奥电视广告中，姚明同可爱的小男孩一起交流奥利奥的扭一扭、舔一舔、泡一泡，调皮的小男孩让姚明在远处将饼干投入他捧着的盛有牛奶的杯子，巧妙地从他手中骗到饼干。奥利奥看谁能泡到全国宣传媒体见面会现场：姚明与小朋友们在一起单纯以本土明星演绎自然是不够的，必须要引导消费者参与品牌活动，才能加深他们对品
3、牌的印象。所以，奥利奥这项为期一年的推广活动配合了电视、户外、店内广告和一项名为看谁能泡到的线上互动活动。在看谁能泡到的活动网站上，消费者可以在卡通化姚明的指导下，完成一些小游戏，比如，用盛有牛奶的杯子接住往下掉的奥利奥饼干，将希望传播的理念融入到互动的过程中。用户每集齐30块虚拟饼干就能获得一次抽奖机会，虚拟饼干可通过三种方式获得：购买奥利奥饼干，输入包装上的代码，可以获得30块；参加网站小游戏赚取积分，每100分兑换1块；将活动网站分享给好友，每成功邀请一位可以获得5块。参与形式的多样性，是活动一经推出就引起强烈反响的关键。为进一步提升活动的影响力，卡夫公司还在淘宝首页进行该活动的推广，与
4、淘宝合作准备了2万份淘宝网10元抵用券，聚集了不少喜欢网购的奥利奥粉丝。值得强调的是，由AKQA上海团队设计的奥利奥活动网站不但充满生气，还使品牌形象保持高度一致、创造多种互动的可能。比如，整个页面只有蓝、白、黑、棕几种奥利奥产品及其包装涉及到的颜色，甚至电视广告中姚明和小男孩穿的衣服也没有超出这个颜色范围，游戏页面下方的供用户分享的开心网、人人网图标也改成了蓝白相间的颜色，页面清新时尚，无论是对于孩子还是带孩子玩游戏的家长，都极具吸引力；游戏的主角就是一块奥利奥饼干或者奥利奥威化，游戏元素的设计也融入了产品的特征，如以奥利奥威化饼为主角的密室逃生的游戏，有巧克力口味版和香草口味版两种，巧克力
5、口味版的游戏界面背景也是巧克力色，而一个个的障碍就是真实的巧克力威化饼干的样子。页面的轻松活泼的氛围也并没有被繁琐复杂的游戏说明破坏，AKQA在设计过程中选择以真人视频的形式演示游戏的玩法，简单直白。此外，活动网站远远超出了一个简单游戏的范围，为提起受众的兴趣，网站上还有供下载的奥利奥泡一泡背景音乐，并细分为动感版、电子版、摇滚版和柔情版，电视广告拍摄花絮的视频和图片信息也不断更新。如果消费者认为线上玩游戏还不过瘾，丰富的线下活动也在陆续推出，该活动网站上一早就公布了奥利奥看谁能泡到全国巡回活动在各个城市举办的时间、地点，可谓是整合营销传播活动的信息大本营。创意表现：“奥利奥看谁能泡到”网站：http:/ 科宝.博洛尼：敢玩者的营销传播武器.
