助理营销师教材重点[1].doc

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1、第一章 市場分析第一节 市场调研 市场调研实际作用就是为营销决策作出依据.管理者决策依据的信息来源：内部报告系统、营销情报系统和市场调研系统。市场调研的信息来源主要可分为：二手资料和一手资料。在搜集一手资料过程中市场调查问卷是最常用的工具之一。 二手资料是从各种文献档案中收集的资源。 一、 收集二手资料（一） 间接资料调查法的优点与不足1、 间接资料调查法的优点花费较少的费用和时间就可以获得有用的信息资料，可以不受时间和空间的限制，可以收集到比较直接调查范围更为广泛的多方面资料。反应的信息内容更为真实、客观。2、 间接资料调查法的不足随着时间的推移和市场环境的改变，这些数据资料难免会过时。（时

2、效性差）（二） 选择间接资料的基本原则1、 相关性原则这是间接资料的首要原则，也是调查人员选定间接资料的主要标准。2、 时效性原则确保收集的资料能够准确反映调查对象的发展规律性3、 系统性原则确保间接资料的系统性、全面性。4、 经济效益原则间接资料调查的最主要优点是省时省钱，如果费用支出过高，调查周期过长久失去了他的优势。（三） 间接资料调查的资料来源1、 内部资料来源（1） 企业职能管理部门提供的资料（2） 企业经营机构提供的资料（3） 其他各类记录2、 外部资料来源多指来自被调查企业以外的信息资料。二、 设计市场调查问卷 问卷也叫调查表，是一种以书面形式了解被调查对象的反应和看法，并以此获

3、得资料和信息的载体。（一） 设计问卷的构成 问卷一般由开头、正文和结尾3个部分组成。1、 问卷的开头主要包括问候语、填表说明和问卷编号。2、 问卷的正文（1） 搜集资料部分是问卷的主体，也是问卷的目的所在。其主要内容包括调查所要了解的问题和答案。（2） 调查者的有关背景资料也是问卷正文的重要内容之一。具体的内容要依据研究者先期的分析设计而定。（3） 编码。3、 问卷的结尾。（二） 设计提问项目1、 提问的内容尽可能短2、 用词要确切、通俗3、 一项只包含一项内容提问4、 避免诱导性提问5、 避免否定形式的提问6、 避免敏感性问题(三)设计问句1、开放式提问优点：调查对象可以按自己的意见进行回答

4、，不受任何限制，而且，调研人员可以获得足够全面的答案。缺点：答案过于分散，不利于统计分析。若是由调查人员记录答案的话，还容易产生调查员的理解误差，使答案与调查对象的本意出现偏差。2、封闭式提问可分为两项选择法和多项选择法优点：便于统计分析；其次，也便于被调查对象选择，能够节省调查的时间。缺点：限制了被调查者的自由发挥。（四） 问题顺序的设计 设计问题的顺序时，应注意以下几点（1） 问题的安排应具有逻辑性。（2） 问题的安排应先易后难。（3） 能引起调查者兴趣的问题放在前面。（4） 开放性问题放在后面。三、 进行抽样调查市场调查按调查对象范围大小分为全面调查和抽样调查。全面调查是对调查对象中每一

5、个个体都进行调查。抽样调查是从调查对象全体（总体）中选择若干个具有代表性的个体组成样本，对样本进行调查，然后根据调查结果来推断总体特征的方法。抽样方法大体上可分为两类：一是随机抽样，二是非随机抽样。（一）随机抽样随机抽样即按随机原则抽取样本，完全排除人们主观意识的干扰，在总体中每一个被抽取的机会是均等的。其常用的抽样方法有：1、 简单随机抽样法：对总体不进行任何分组、归类或排序等，是其他抽样方法的基础。2、 等距抽样法，又称为系统抽样。3、 分层随机抽样法。分组要求：层与层之间的元素差异较大，同层内的元素差异较小。优点是可以提高样本的代表性及总体数量指标的估计值的精确度。4、 分群随机抽样法。

6、分组要求：群和群之间的差异较小，群内差异较大。（三） 非随机抽样1、 任意抽样法。优点是，使用简单，也较经济。2、 判断抽样法。是调查人员根据调查需要主观判断选定的样本，故能适合特殊需要。3、 配额抽样法。第二节 市场购买行为所谓市场购买行为是指研究个人或组织究竟怎么选择、购买使用和处置商品、服务、创意或经验，满足他们的需要和愿望。一、 消费者购买决策过程分析（一） 消费者购买决策过程的参与者（1） 发起者（2） 影响者（3） 决策者（4） 购买者（5） 使用者（二） 消费者购买决策过程 1、 确认需要当消费者面对实际与需求状态之间的不平衡时，就会产生需要。需要由内部刺激或外部刺激引起。营销任

7、务：使消费者意识到不平衡创造需求。2、 收集信息商品信息的主要来源：（1） 个人来源：指家庭成员、朋友、邻居、熟人。（2） 商业来源：指广告、推销员、经销商、商品展销会等。（3） 大众来源：大众传媒、消费评估组织。（4） 经验来源：消费者自身通过参观、试用、实际使用、联想、推论等方式所获得的信息。3、 评价方案消费者的评价行为一般要涉及一下几个问题：（1） 产品属性。即产品能够满足消费者需要的特性。（2） 属性权重。即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。（3） 品牌函数。即消费者对某品牌优劣程度的总的看法。（4） 效用函数。即描述消费者说期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函

8、数关系。（5） 评价模型。即消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法。4、 购买决策消费者的购买决策原则不是唯一的，通常是根据产品和市场的情况选择适当的原则：（1） 最大满意原则。（2） 相对满意原则。（3） 遗憾最小原则。（4） 预期满意原则。他人的影响力取决于3个因素：（1） 他人否定态度的强度。（2） 他人与消费者的关系有关。（3） 他人的专业水准。5、 购后行为6、 顾客满意：指顾客对一件产品满足其要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。产品期望（E）和该产品可觉察性能（P）：E=P,消费者会满意。EP，消费者不满意。E P，消费者非常满意。消费者根据自己从卖主、朋友以及其他来源所获

9、得信息来形成产品期望。二、 产业市场购买决策过程的参与者（一）产业市场购买决策过程的参与者所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位，市场营销学称之为采购中心。企业采购中心通常包括：（1） 使用者。最初提出购买某种产业用品意见的人；购买产品的品种、规格起重要作用。（2） 影响者。（3） 采购者。（4） 决策者。企业中有批准购买产品权力的人。（5） 信息控制者。企业采购中心规模的大小和成员的多少会随着欲采购产品的不同而有所不同。（二）分析影响产业购买者决策的主要因素（1）环境因素 （2）组织因素 （3）人际因素 （4）个人因素（三）产业购买者决策过程产业购买者购买行为的主要类型：(1) 直

10、接重购：产业购买者的采购部按照的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品是最简单的购买类型。(2) 修正重购：产业购买者改变原先订购产品的规格、价格或其他交易条件后再行购买。(3) 新购：产业购买者用户初次购买某种产品或服务。在新购情况下，要经过8个阶段：1、 认识需要认识需要是由两种刺激引起的。2、 确定需要确定所需品种的特征和数量。标准品种可以由采购人员独立决定。复杂品种，采购人员要和使用者、工程师等共同研究，确定所需品种的特征和数量。3、 说明需要美国通用器公司采购经理迈尔斯1947年发明的。其公式：V=4、 物色供应商5、 征求供应建议书企业的采购经理邀请合格的供应商提出建议。6、

11、 选择供应商（1） 选择供应商的传统做法。选定一个或几个供应商。选定多个供应商能减少成本和要挟。（2） 选择供应商的新做法供应商营销。把供应商看作合作伙伴，建立起长久的合作关系。设法帮助供应商提及时高供货质量、供货性，搞好经营管理，谋求共同发展。7、 签订合约“一揽子合同”8、 绩效评价采购经理向使用者征求意见。三、 中间商的主要购买决策中间商的主要购买决策包括配货决策、供应商组合决策和供货条件决策。配货决策是决定拟经营的花色品种，即中间商的产品组合。供应商组合决策是指决定拟与之从事交换活动的各有关供应商。供货条件决策是指决定具体采购所要求的价格、交货期、相关服务及其他交易条件。最基本、最重要

12、的购买决策是配货决策。中间商的配货战略主要有四种：（1） 独家配货 （2）专深配货 （3）广泛配货 （4）杂乱配货四、 政府采购决策1、 公开招标与邀请招标（1） 公开招标至少有3家符合投标资格的供应人参加投标。（2） 邀请招标应当向3家以上的供应人发出投标邀请书，并至少有3家供应人参加投标。2、 不实行招标的情况有以下情况之一的，不实行招标：（1） 涉及国家安全和机密的。（2） 采购项目只能从某一特定的供应人处获得，或者供应人拥有对该项目的专有权，而且不存在其他合理选择或者替代物的。（3） 原采购项目的后续维修、零配件供应，由于兼容性或者标准化的需要，必须原供应人采购的。（4） 因发生不可预

13、见的急需或者突发事件，不宜采用招标方式的。（5） 经公告或者邀请无三家以上符合投标资格的供应人参加投标，或者供应人认为对招标文件作出实质性响应会导致招标无法进行的。3、 招标投标程序第五章 团队建设第一节 界定销售人员人与员销售是指企业通过派出的销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以销售商品，促进和扩大销售。人员销售也是一种生产性活动。企业人员销售形式可以有两种：一种是建立自己的销售组织，使用本企业的销售人员来销售产品。（1） 内部销售人员，一般用电话洽谈业务。（2） 外勤销售人员，他们外出销售访问顾客。另一种是使用合同销售组织。一、 认识销售人员的作用（1） 销售人员

14、是决定企业运营的关键。（2） 销售人员是买卖关系的桥梁。（3） 销售人员是对付竞争的砝码。（4） 销售人员是信息传递的使者。二、 明确销售人员的职责1、 收集信息资料2、 制定销售计划3、 进行实际销售4、 做好售后服务三、 分析人员销售的特点人员销售是一种面对面的沟通方式，与其他促销方式相比，具体有如下特点：1、 灵活性2、 选择性3、 完整性4、 长远性企业的销售人员是企业的重要人才。四、 制定人员销售决策1、人员销售决策的内容（1）确定销售目标。（2）确定销售规模。（3）分配销售任务。（4）组织和控制销售活动。人员销售决策的内容可分为两类：战略决策和管理决策.战略决策主要包括销售目标的设

15、计、销售队伍的确定、销售的选择区域的选择和销售政策的制定等决策。管理决策主要包括对销售人员的招聘、挑选、培训、调配、报酬、激励和控制等决策。2、企业在确定人员销售目标时应考虑的因素(1)企业营销目标。(2)顾客购买行为。(3)企业促销策略。（4）市场供应局势。3、人员销售的方式（1）单个销售人员对单个顾客。（2）单个销售人员对一组顾客。（3）销售小组对一组顾客。（4）销售会议。（5）销售研讨会。五、确定销售人员的素质要求一个理想销售人员应具备以下素质:1、 强烈的敬业精神2、 敏锐的观察能力3、 良好的服务态度4、 说服顾客的能力5、 宽阔的知识面(1) 产品知识(2) 企业知识(3) 用户知识(4) 市场知识(5) 语言知识(6) 社会知识(7) 美学