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1、 康佳艺术电视活动策划方案广州旭日广告有限公司二000年五月二十五日活 动 纲 要主 题： 享受生活的艺术市 场： 全国城市市场推广目的： 通过重新包装艺术电视，将康佳唯我独尊艺术电视的科技、时尚感更提高一个层次。让康 佳领先成熟的技术、打破传统常规的创新产品形象，带给消费者不断地关注、好感和支持， 同时带动艺术电视和其他产品的销售。主推机型： 艺术电视推广策略： 将该产品与艺术品味联系起来，用与艺术相关的推广方法，以造声势、树立产品形象为主推广活动： 我与艺术家有个约会目录一、市场分析 二、消费者分析三、竞争分析四、产品分析 五、SWOT分析 六、广告目标和传播主题 七、推广策略执行一、市场
2、分析n 市场竞争已经从单一的价格大战转向技术和实力的综合较量。n 伴随着电脑、多媒体、因特网、卫星直播等高科技的推广和应用，彩电行业的发展和彩电市场的变化引 起了人们的普遍关注。 n 彩电市场从价格战进入了新品战和科技战。n 拥有两台彩电的家庭和拥有三台彩电以上家庭已占42.7%。n 提高家庭装饰水平的个性化彩电，力求与自己家居装修风格配套，成为购买者的重要考虑因素。 573的人追求商品的外观样式，对色彩、形状有一定要求，在此群体中，女性所占比例较大，达到 714。347的人则讲求新颖、独特。358的人则承认会受社会风气、时代潮流的影响，在消 费过程中赶时髦、迎潮流; 348的人更钟情于纯平电
3、视。n 产品牌在不成熟的情况下纷纷做概念包装n 纯平、数码高清晰度显像技术是高端电视产品的标志n 进口品牌把产品开发与推广高端产品作为重点启 示n 在彩电市场竞争激烈的今天，找出市场的空隙，寻求差异化竞争优势n 将电视产品与现代家居生活的典雅、高贵，事业的成功联系起来二、消费者分析n 城市居民的收入有所增加,消费观念不断更新,喜欢在客厅摆设最新款式彩电,以显气派；也有部分人对 彩电消费的观念有所转变，从只注重厅堂摆设转向个人享受的消费观念，即把艺术电视败放在卧室里。n 人们对艺术电视的认知大多数是从商场和专营店开始，是由于现场摆放和展示效果好，加上导购员的介 绍,对产品有较深刻的认识n 消费者
4、购买的原因是认为艺术电视高品质、外观造型新颖，外观线条精细产品目标人群n 30-45岁左右城市中等偏高收入家庭，主要以小家庭为主（3-5人），购买决策者以男性居多n 具有一定经济水平，文化素养不高但又追求所谓时尚及个性的人群n 家居环境较为宽敞，住房面积多数在50平方米以上二、竞争分析n 进口品牌主要是单一色彩，造型比较简单流畅，但非常受消费者喜爱，具有相当的市场份额n 本地品牌中长虹、海信、厦华、创维、等多数是单一色彩，除传统的黑色外，目前这些品牌中宣传的热 点主要是两类，一类是钛金色，另一类是银色，但其市场定位不同n TCL推出的可换不同色彩面板百变星系列与该产品系列较为相近，颜色有钛金、
5、银白、粉紫、古绿、 宝蓝、雅青，其传播主题是“外观色彩随心换，家居潮流新追求”产品分析功能支持点：l 先进的显像技术带来卓越的画质，镜面显像，100%全平面，500线高清晰度l 数码逐行扫描，行密度增加一倍。l 数码音响系统l 数码100Hz技术，消除大面积闪烁，观看更舒适l 拥有先进的RGB输入端子，可作为优越的标准VGA电脑显示器SWOT分析优势：l 外型新颖、独特，与传统的电视机外型有很大的区别，容易吸引消费者的注意，设计上显得高档l 外壳有多种色彩，有湖水蓝、森林绿、典雅黄三种彩色，给消费者多种选择的机会，符合现代家居生活的需要l 功能上采用数码100Hz技术及镜面显象管，提高了画面的
6、清晰度，给人以“既有高档的外观又有高品质的内函”的感觉劣势：l 由于兼顾外观设计，该机型较相同型号的电视机显得稍大、稍重、稍厚，搬运时有某些不便机会点l 由于其独特的外观设计，对消费者有较新颖的吸引力，而喜欢独特新款造型的电视机的消费 是最好的选择障碍点：l 消费者难以把“艺术”与“电视”关联起来 ，“艺术”没有达到给产品增加其附加值的目的，需要为“艺术电视”赋予一个实质性的概念启示n 充分利用康佳品牌优势及优异销售服务，加强宣传推广n 用极限的推广方法，以造声势、树立产品形象为主n 将该产品与艺术品味联系起来n 女性对该产品有特别的感受，是影响购买决策的最重要因素三、广告目的n 通过重新包装
7、艺术电视，将康佳唯我独尊艺术电视的科技、时尚感更提高一个层次。让康佳领先成熟 的技术、打破传统常规的创新产品形象，带给消费者不断地关注、好感和支持，同时带动艺术电视和其 他产品的销售。本产品的核心价值n 品质高尚、技术成熟的康佳艺术电视，其出色的显像技术和音响系统，不仅让我能够享受到清晰舒展的 观赏乐趣，还带给我时尚、典雅、超值的享受，享受生活的艺术。 传播主题： 享受生活的艺术 备选：让生活充满艺术主题解析：高品质的生活是城市中高收入消费者的追求，他们不满足现有的传统模式，求新、求异、凸显 个性更是现代人的品位首选。艺术家在人们心目中是一种令人仰慕高雅、个性、品位的代名词。 将人们心目中固有
8、的艺术概念与现实的生活联系起来，造成一种时尚的生活方式： n “享受”是针对目标人群的提示 n “生活的艺术”意为让平凡的生活在个性的魅力中绽放艺术生活情趣 支持点:n 康佳多年积累的电视产品的良好品牌形象n 康佳在国内所公认的电视产品制造技术上的领先地位n 国内市场唯一的具有艺术造型的创新电视产品，产品色彩系列齐全，可选择性大五、策略执行推广活动组合促销时间：6月17日至7月30日促销区域：全国大中城市促销机型：康佳艺术电视各款产品促销目的：利用现代派艺术家（画家）的影响力，让消费者对艺术电视与艺术产生联想，对艺术电视附予 实质性的含义，加深消费者对艺术电视的理解，提高艺术电视的形象，增加销
9、售。“我与艺术家有个约会”促销方式：l 邀请中国当代著名的画家如吴冠中、色彩大师宋建民等以康佳艺术电视机为创作题材绘画，根据艺术电视不同的颜色创作不同风格的画面，这些画将限量印刷并进行编号作为赠送给消费者的珍藏品。l 促销期间凡购买艺术电视的消费者，可获赠同一风格的珍藏绘画一幅。l 促销进行期间，以康佳集团名誉赞助各位画家举行全国各大城市的巡回画展，并安排画家现场签名售机及与消费者合影留念等活动，为促销推波助澜。l 促销物料都以名家名画为创作题材，从媒介宣传到售点的布置都营造一片艺术的氛围。l 现场进行产品VR光盘演示促销物料：n 产品形象影视片一条n 海报、挂画、精美产品介绍册、报纸稿、杂志稿n 现场POPn 限量印刷名画n 产品VR光盘媒介宣传： 以CCTV+地方有线影视为龙头 报纸、杂志、户外候车亭更新、现场POP广告为辅 公关活动推波助澜活动预算：待定
