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1、摘要过去，人们普遍认为企业的根本目的是赢利，但是随着市场环境的变化、科 技的发展，尤其是信息技术的进步，顾客作为利益相关者的一部分在市场中地位 日益上升。在供过于求的时代，借助互联网等现代通讯工具，顾客掌握的信息和 选择的余地比以往任何时候都要大，使得他们可以更加自由的选择同类、同质产 品；同时，企业发现，顾客在与企业的互动过程中，还可以教授企业许多有价 值的东西.越来越多的企业已经开始意识到顾客对于企业的价值和重要意义，学 术界和企业界也作了大量的研究和探索，只有从顾客角度出发，以共赢的战略高 度来建立企业与顾客的关系，把企业与顾客的赢利密切结合起来，才能使企业在 长期战略中获得最大利益。因
2、此，在当前竞争压力大、企业内部潜力有限的情况下，如何从外部建立自 己的竞争优势是企业的当务之急。客户关系管理是一个企业与客户互动的学习过 程。本文从理论上分析论证了客户管理的重要性，结合该公司利用mySAP客户关 系管理解决方案(mySAP CRM)，实现了先进的客户关系管理。负责信息管理服 务工作的高级经理王强先生介绍说：“我们主要采用mySAP CRM解决方案克服目 前客户服务反应迟纯和应答次数较低的问题。关键词：客户互动；客户关系；客户管理目录第1章引言3第2章客户互动的概述.42.1. 客户互动的内涵42.2. 客户互动的内容.42.3. 客户互动的类型4第3章一汽大众客户互动的渠道5
3、第4章一汽大众客户互动设计54.1. 互动设计的步骤：54.2. 一汽大众互动设计具体内容：5第5章一汽大众关于客户投诉.65.1. 情景回放65.2. 案例分析65.3. 解决方案和建议6第6章结束语.7第1章引言21世纪的中国经济飞速发展，人们生活、工作在一个越来越注重服务的经 济体系中。传统制造业的竞争越来越激烈，产品同质化越来越严重，许多企业意 识到提升竞争力不仅仅是要提高产品质量，更要提升服务质量，满足客户需求， 让客户满意。而投诉的发生正是客户不满的体现，投诉管理正受到越来越多的企 业的重视。企业在正常的运营过程中，总希望自己的产品或服务得到客户的认可， 让客户满意而归，多数企业都
4、不希望看到客户投诉，但是金无足赤，由于主客观 方面的原因，客户投诉总会时常发生。如果客户的投诉没有得到有效的处理，就 有可能使企业浪费大量的人力、物力资源，或者得到不良传播而引起负面影响， 甚至威胁企业的声誉，给企业带来不可估量的损失。对客户投诉进行系统、科学、有效的管理对于企业来说具有现实意义。首先， 投诉代表客户希望的到企业的有效解决，代表客户还有可能相信企业，投诉有利 于企业进步。不投诉的客户不一定就是满意的，客户服务好比一座冰山，大部分 的问题是隐藏在冰山的水面以下的，这些问题很可能是严重的但又不容易被企业 发现的问题。而不满意又不投诉的客户会因为嫌麻烦、怕拒绝或者干脆换牌子而 不去投
5、诉，从而掩盖了多问题。企业鼓励客户投诉将有利于企业发现问题解决问 题。其次，客户投诉是企业维持老客户的契机。老客户是企业最有价值的客户， 据统计，公司以一般每年平均流失10%的老客户，而获得一个新客户的成本是保 留一个老客户的成本的5倍，维持老客户对于企业来说无疑是相当重要的。客户 来投诉，是老客户给了企业留住他的机会。再次，客户投诉是企业建立客户忠诚 的契机，因为提出投诉的客户，若其问题得到圆满解决，客户重购商品或服务的 机会将会大大增加，其忠诚度也会比重不投诉的客户更高。最后，企业可能从投 诉问题中发现商机，发现市场的空白点，使之有机会创造比其他企业更有竞争优 势的产品或服务。第2章客户互
6、动的概述2.1. 客户互动的内涵客户互动范围十分广泛，产品与服务的交换、信息的交流和对业务流程 的了解等都包含其中。可以说，客户与企业双方的任何接触，都可以视为互 动。客户互动管理是指当与客户接触时（通过面对面、电话、网络、电子邮 件或传真等），如何向客户提供最佳、最适合的服务或支援（如客户服务、后 勤支援业务和关怀问候等），并将接触过程中的互动信息记录下来（联系记录 交办事项、后续作业等），它是企业进行客户关系管理时面对的重要任务。2.2. 客户互动的内容1）信息。此方面不仅包括企业的信息，还包括客户的信息。对企业而言，信 息包括的企业的文化、经营理念与政策、产品或服务信息等。客户向企业 提
7、供的信息主要是其需求信息。例如，经销商向上游供应商订货的时候， 就会告知其需要的数量、规格、型号等。2）情感。企业与客户拉近情感距离。例如，许多公司都要求其营销人员定期 拜访其组织客户，并在年终举行客户答谢会，通过双方之间的交流来拉近 彼此的距离。3）意见或建议。一方面包括了企业主动向客户征求对其产品或服务的意见及 建议，同时也包括了客户向企业反映有关产品或者服务的意见、投诉和建 议。2.3. 客户互动的类型互动方式人工机器互动方式个人互动|媒体支持互动同步性同步同步不同步同步不同步模拟沟通 能力高中低很低很低数字沟通 程度中高高很高很高提升潜能中高很高很高很高适应能力很高高高低低面向客户 类
8、型高价值客 户大众客户大众客户大众客户大众客户需要支持 类型咨询与沟 通时间性比较关键的信息标准化的信 息自助服务简单与交易信息举例个人对话视频会议、银幕共享、电话、闲聊书信电子邮 件SMSIVR即互动 式语音应 答、自助服 务助理和基 于网络的自 助服务自动SMS应 答、自动电 子邮件应 答第3章一汽大众客户互动的渠道客户互动的渠道分为人员互动渠道和非人员互动渠道。人员互动渠道分为 面对面交流，信函，电子邮件，网站，电话。非人员互动渠道分为媒体、环境和 事件。一汽大众在2002年年初开通了免费服务热线，对潜在客户和现有客户有关 产品、服务、市场活动等询问提供解答，对于针对经销商、维修站的投诉
9、进行记 录，并将结果及时地反馈给咨询者和投诉者。在回答咨询、处理投诉的过程中， 如果发掘到有购买意向的潜在客户，进一步记录他们的详细信息，针对他们感兴 趣的车型提供详细介绍和讲解，得到潜在客户关于进一步沟通的许可，并根据 客，、的购买时间、意向类型，进行进一步的沟通和跟进。同时，客户开发中心还肩负着呼叫电话验证、更新客户信息、电话调研、邮寄 产品资料和市场活动奖品等功能。到目前为止，上海大众客户开发中心共有70 个座席，全天候接受客户的咨询。截止2005年6月，月呼入量已达30000通。第4章一汽大众客户互动设计4.1. 互动设计的步骤：1）确立互动对象2）确立互动目标3）设计互动内容4）确立
10、互动渠道和频率5）评估互动效果4.2. 一汽大众互动设计具体内容：目前，一汽大众客服中心运营规模已超过200座席，采用业界高端的Avaya8720系列多媒体语音平台，月呼入和呼出的设计处理能力超过35万通， 集成了短信、网站、电子邮件、直邮、传真等一体化客户沟通渠道，为遍布全国 的上海大众汽车用户及众多潜在客户，提供从购车咨询、试乘试驾预约、销售满 意度回访、“车友汇”服务沟通、售后服务满意度回访、投诉处理、24小时紧 急救援等客户用车全周期的优质服务。建立车主俱乐部网站。该网站是车主俱乐部和忠诚度计划的一个互动渠道。 现有车主可以更新自己的联系方式，便捷地查询主要包括：与自己所购车型相关 的
11、全部信息，推荐朋友购车.也可以查询自己当前的俱乐部积分，享受积分换礼。 上海大众还联系了各车载物品供应商作为忠诚度计划的合作伙伴之一，车主可以 在这个网站在线购买原配车载物品，入车载冰箱、车载儿童安全座椅等物品。同 时，车主们可以了解最新的俱乐部活动、售后服务优惠等信息，全方位地体验上 海大众对他们爱车的呵护。第5章一汽大众关于客户投诉5.1. 情景回放2006年9月5日，某客户到维修站进行车辆常规保养及检修空调异响， 当晚发现空调有异响，于7日再次到维修站进行检查。维修站检查后告知鼓风机损坏，维修费用约200元，但在更换前发现服 务顾问报错了零件，实际价格应是1000元。由于两者差额较大，致
12、使顾客 产生抱怨，认为由于维修站第一次检修不彻底导致，应由维修站承担责任。5.2. 案例分析本案例中，客户在维修站保养、检修完成后认为仍有问题时，尚处于抱怨萌 发期。而对应服务核心过程，由于以下原因导致客户投诉：1）维修人员对维修项目检查分析判断不彻底，导致故障隐患没有排除；2）车辆交车前的质量检验工作不到位；3）报错零件价格导致报价反复，使客户抱怨升级并投诉。5.3. 解决方案和建议关于客户投诉的处理分析本案例客户投诉动机，其投诉表象是维修质量，而隐含需求则是 对再次维修的价格表示不满。因此，作为维修站的态度是：a. 服务经理与客户沟通致歉；b. 提供零件材料实际价格的收费标准；c. 对鼓风
13、机损坏与保养及检查是否存在必然联系做出了合理的技术 解释；d. 在维修费上适当给予优惠；e. 内部通告处理方式，教育员工，同时针对此投诉所反映的问题制定相应管理、服务等改进措施。1）内部改进措施a. 加强维修机工的业务能力的培训；b. 加强维修工作质量的检验把关规范；c. 对服务接待人员加强业务知识培训和服务责任心教育。第6章结束语在本次论文的研究中，笔者翻阅了大量的文献资料，了解了学术界关于客户 投诉管理的一些新动向，结合自己的一些实习经验，对企业的客户投诉管理有了 比较深的理解，投诉管理不是企业的简单的客户服务工作，它是企业客户管理的 重要部分，是产品研发、营销的有力支援。客户服务人员在处理客户投诉的时候，需要具备一定能力。表现出对对方感 情的理解，让客户知道自己乐于提供帮助，知道在什么情况下请出自己的上司， 语调自信而殷勤，不使用会给对方火上浇油的一些措词，避免指责自己的同事或 公司。当不满的客户走了以后，能够控制住自己的情绪，不对其他的同事反复讲 述所发生的不愉快的事件，能够分析自己做得哪些不够，哪些应该加以改进。
