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1、彩电业的品牌消费智威汤逊广告公司 张昱民品牌消费其实早已成为消费现象，否则又哪来如此多的冒牌与盗版。以品牌消费为导向组织商业开发生产也已为国内营销界内所共识，尤其是在快速消费品或时尚领域，产品快、差异小、兼并多，品牌消费是保量争利持续消费的唯一靠得住的支撑。但在象TCL这样的大型国产彩电企业，这种观念却还处于朴素唯心阶段。广大消费者和企业员工能明确感受的只是产品、技术，进而服务提供和消费。包含服务在内的技术消费思想仍是实际的主流。事实是，彩电行业无疑是中国最有大众影响力的行业：最高的普及率与最主要的娱乐方式（户均1.47台）， 最完整的产业链（从部件到整机、从研发到流通、从政府到地方、从国内到
2、国外），最残酷的竞争（彩电竟然论斤卖），最纷乱的品牌（日韩、欧美、全国、地方，比比皆是），所涌现的风流人物也最多，还进了中央候补，率先体现三个代表。但目前整个行业却身处困境，直面WTO的挑战。所以，在此重提品牌消费，并以TCL近一年半来在品牌管理上的成果为例，希望对现时的行业改革有所补益。品牌消费也讲三个代表依靠6千万党员从治理12亿国人的经验中总结出的“三讲”“三代表”所遵循的思路，是值得几十万国产彩电营销人员在针对12亿消费者时借鉴的。品牌消费不止是品牌消费，还应包括生产开发、营销推广；它是涵盖商业领域生产、文化、消费者利益的一个概念，具体来说：1、 由于技术跟进、复制的加剧，和快速消费品
3、一样，家电行业也是同质化严重。传统企望以技术称王的可能性已日益减少。最先进的生产力已不再是产能、研发、服务，而是基于前述一切之上的对市场需求的现有与前瞻的满足，是满足新旧消费需求的能力。这种能力不再是个人的、技术的、专业的，而是多层面的、大众的、消费者导向的，因而只能用品牌来标识，用满足消费来衡量。2、 消费与商品、商品和生活方式、生活方式和文化之间是密不可分的。消费商品的同时也就不可避免地在消费文化，从而受文化影响也影响文化。最大化的消费一定扎根于最健康亲和的文化中。商品的文化内涵又唯有品牌可以担当，用消费来体现。3、 商品的消费也必然是利益的消费。能提供最大多数消费者、最根本的消费利益的企
4、业才可能是龙头企业。品牌应是企业提供这种消费利益的长期承诺，而用品牌消费指导承诺的具体实行。因而好的品牌应该代表先进的生产能力、先进的文化内涵、大众的消费利益。而品牌消费正是上述多个层面的综合消费；是对各个层面的优秀与否的体现与衡量；是市场与消费者满足与否的体现；是企业进一步改进生产、文化提供满足消费者利益的方向。彩电企业的改进，也正是企业按照这些原则改进自身生产开发、营销推广来满足品牌消费的过程。TCL的品牌之路TCL王牌电视的历史不过10年，却已在如此之多的进口、国产品牌中脱颖而出，这与其在建立强大独特的销售体系的同时，始终不忘品牌打造休戚相关。所谓既练“肉搏”本领，又造“飞机”搞轰炸，从
5、请“刘晓庆”拍广告片，到现如今已是得心应手的软文、舆论公关，多年来TCL王牌一直和不同层面的广告代理公司密切协作，在品牌的打造上倾心尽力。坚持销售实力和广告宣传两只脚前进的TCL在三年前就已登上了国内销量第二的位置，2001年终于荣膺销量、利润双冠王。但随着TCL王牌的高速发展变化，其领导层日益感觉到在技术和洋品牌所差无几，价格、销售网络和广告投入还占优势的情况下，洋品牌却依然保持着明显的领先地位，更尴尬的是双冠王一年卖650万台的利润和索尼不足30万台的利润打个平手，究其原因似有以下几点可供推敲：1、 传统的研发、生产、推广、销售链，架构上尚未以市场需求消费者利益为核心整合生产力，以支持品牌
6、推广。2、 技术核心依旧。品牌仅是知名度和一些好感度，缺乏一个积极实际的核心内涵作为品牌远景，对内对外坚持逐步建立品牌文化，以品牌消费逐渐取代产品或技术消费。3、 企业的宣传几乎全部在自身的概念、内部的认识上，而没有理会企业所有的努力和能力只有带给消费者利益才会为消费者接受并回应。事实上当时的TCL王牌和其他国内电视机企业一样，广告宣传以概念炒作为主，软文而非硬广告成为主要手段。由于缺乏清晰一致的品牌远景，其广告创意和品牌脱节，没有连续一致性，因而难以对消费者施加有力的影响。鉴于本土广告公司在这方面的差距，几年前TCL王牌便开始尝试与4A广告公司进行品牌层面的合作。2000年JWT（智威汤逊广
7、告公司）东北亚执行创意总监劳双恩在无锡的一次公开演讲吸引了TCL王牌高层人士的注意。通过进一步的接触，2001年双方签订了符合国际标准的合作合同。合作一开始，洋品牌理念便和本土操作发生了碰撞。2001年网络正在高潮，TCL整个集团的战略正围绕“信息化”展开。TCL王牌也正完成了独立的技术攻关，推出了“家庭信息显示器”的高端彩电。把彩电接上互联网，不仅是多了个e频道那么简单，更是有了无穷尽的信息源泉。“信息家电”的前景当时看来是如此光明与诱人。但JWT在经过仔细分析判断后，却直率地提出了自己的疑问：1. TCL王牌现在和将来是以何为主？电视机还是IT（显示器）？2. 作为电视机行业的未来远景究竟
8、是信息提供者还是娱乐提供者？或者说消费者现在和将来究竟想从电视机得到什么？掌握信息还是娱乐享受？3. 电视机的消费者利益应以何为主？功能性利益（如机器寿命、功能多少等）还是体验性利益（如感官享受）？并进而提议TCL品牌建设的策略应围绕一个稳定的品牌远景，长期稳步一贯地进行，才可能成为一种健康有力的资产；应根据品牌远景制定品牌策略再发展广告策略，并进而戏剧化、视觉化成广告创意；用更实际与积极的内涵对内与企业员工、对外与消费者产生沟通，并引领产业方向，整合企业“宣传资源”。进一步明确地说，TCL王牌作为一个彩电行业的龙头企业，给消费者提供的根本利益应该是视听的娱乐享受。但作为以倡导先进积极文化为己
9、任的品牌，这种享受应该是激情四溢的兴奋，仿佛“会当临绝顶，一览众山小”的畅快淋漓，而非慵懒闲散的消极享受；更进一步说，TCL品牌也应拥有强大先进的生产力，能够不断为消费者提供新的视听兴奋，以形成持续、积极的品牌消费为目的。这些疑问和建议在企业内部引发了相当的争议。但是，竟然在网络神话最辉煌的时候，TCL王牌就以其开放兼容的王者风范采纳了JWT以电视机的娱乐体验为核心的品牌远景，并据此发展了对外宣传的创意，而且将品牌远景延伸升华为企业内部的文化宣传。开始了让消费者消费视听兴奋的品牌远景的品牌建设之路。TCL王牌的品牌架构当TCL王牌的品牌远景已获得较广泛认同后，品牌架构的搭建向着使其更符合现时国
10、产家电行业实际的方向延伸。由于目前国内的彩电行业、彩电的消费仍是技术导向为主，因而有必要为感性利益的品牌远景再搭建一个可使不断推出的新产品保持一致性、可长期贯彻执行的技术功能性平台，用技术来增强品牌的可信度。对此，国内同行的实践具有相当的参考价值。长虹是国内彩电业的龙头老大、老牌企业，一直希望并努力于技术领导者地位。多年来赢得的口碑是物廉价美，质量牢固。但当“质量牢固”已不再是消费者最需要的利益时，品牌消费遭遇了大麻烦。直到其率先找到1250扫描线的高清晰技术精显技术，并大大改善了画质清晰程度时，才重新开始了与时俱进的品牌消费。创维是国内彩电的后起之秀，各方面弱于长虹、康佳、TCL，但消费者利
11、益的思路十分清晰，近年来坚持推广“健康”电视，虽看似和彩电业关联不大的利益点，却因为广大国内消费者对“健康”的巨大热情，而赢取了好感与消费。TCL确立的“视听兴奋”品牌远景，既区别于长虹冰冷的技术利益，也区别于创维诱人却非彩电根本的“健康“利益。但要在品牌建设上更上层楼，技术功能平台却必不可少。什么技术能长期带来“视听兴奋”？消费者看电视最直接的要求是什么？不仅是健康、不仅是线条、不仅是逐行，而是生动逼真。扫描线、频率、逐行、隔行是这个平台的不同支持点。是生动逼真的视听让你体验享受了兴奋。如此就为TCL王牌彩电构建了一座品牌宫殿，“视听兴奋”的品牌远景为顶，“生动逼真”的技术平台为梁，不同的具
12、体产品技术功能为柱，从而广邀消费者不断前来享受新的视听体验，也指导企业乃至行业不断改善发展。2001年2002年TCL的彩电广告理论上，品牌推广应有独立的品牌主题广告。可以不考虑产品具体卖点而充分利用有限篇幅最大化诠释品牌内涵。但实际上，电视机行业的品牌推广除了少数纯品牌广告外，更多必须依靠不断推陈出新的产品广告。品牌远景应包涵在这一系列的产品广告中，从而在消费者心目中不断明确加深巩固其印象；同时品牌共同的功能利益也应不断体现，使品牌所有的产品广告在核心情感和功能利益上均保持一致。由此而来，形成以品牌的情感利益为背景，共同的功能利益为舞台，具体的产品特点为主角的广告宣传模式。如此可以更符合客户
13、的实际需求。让我们看看理论指导下的实践：音响电视广告抓住产品音响特别好，可单独当作音响听的特点，用聪明的幽默，戏剧的表现了甚至连以时髦自诩的人都搞不清这是电视还是音响，一错再错的可笑中发散着体验新事物的兴奋。HiD电视广告戏剧对比了电视机一旦连上网，多了个e频道选择后的兴奋体验。如画电视广告用函盖不同消费群的5种人，生活化地表现了他们在享受生动逼真的画面时的兴奋冲动。等离子电视广告把等离子电视机挂到了格调高雅的浴室中，随之发生的一切错觉都是因为它的薄，一切兴奋都来自欣赏生动逼真的画面。终于， TCL可能不再会仅以销售总量和小额利润称雄一时一势，而是一手抓渠道，一手握品牌，以低端到高端全线的产品去比肩索尼、长虹，进而在生产、在技术、在文化、在消费需求把握等等的层面去竞争、积累，吸引广大消费者来消费其有丰富实质内涵的品牌。
