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1、成功营销2008年6月刊外刊文摘系列专题：2008中国营销系列专题：成功营销2008年6月刊渠道自有品牌点燃战火管理杂志月特别报道经常去逛量贩店、连锁超市、连锁药妆店的消费者不难发现，这几年，强势的渠道商发展自有品牌(Private Brand/Label)，抢食台湾民生消费用品市场大饼的情势愈演愈烈。渠道自有品牌商品的发展，势必对竞争市场上的品牌商品造成威胁，甚至有可能重整销售版图。对品牌商品的营销者来说，如何调整自家商品策略做出应对，成为一个重要的课题；对渠道商而言，如何与代工厂商协调合作进而实现双赢，如何说服消费者放下“心防”购买“价格低质量高”的自有品牌，也不是个简单任务。关于快速消费
2、品的自有品牌涵盖范围，大致包含两种形式：一是大众所熟知的零售商(渠道商)与国内外代工大厂合作制造生产，以自己的品牌名称命名的产品，并且该品牌只在该零售商(渠道商)的店内销售。这类产品最为人熟知的品牌有家乐福的“家乐福”、屈臣氏的“Watsons”等；另一种是以非渠道名称命名，但由特定渠道商进口且仅在该渠道贩卖，如屈臣氏的“小泽家族”等。据统计，近年来，有愈来愈多的家庭开始购买自有品牌商品，其市场规模增加了近10，这表明自有品牌的商品已逐渐获得消费者重视。同时，调查数据显示，饮料、卫生纸、洗发精、沐浴乳、饼干、糖果、冰品以及冷冻食品等品类，相较于其它商品，有较多的自有品牌。相对来说，皮肤保养品、
3、化妆品、奶粉以及包括鲜奶、酸奶、奶油等乳制品、方便面、健康食品(包含即饮类健康饮品鸡精燕窝等)等品类，则较少或甚至没有自有品牌加入赛局。在目前为数仍不多的自有品牌赛场上，家乐福、好市多以及7-Eleven对自有品牌的经营态度相对积极，推出多种商品之余，也搭配电视广告、DM促销(将自有品牌商品刊登首页或以特别醒目的方式标示)、店头活动等营销活动，而这些活动的成效也直接反映在实际销售业绩上，使得此三个渠道的自有品牌销售业绩，均达到近三年来新高。人人都是辛普森促销杂志月封面文章在促销杂志的第三届年度最佳互动营销大赛中，汉堡王的“Simpsonize Me”摘取了“Best in Show”大奖和最佳
4、网站推广奖。这个营销活动是由和汉堡王合作了23年之久的Equity Marketing公司策划的。在此之前，它已经策划了与辛普森这个家喻户晓的可爱卡通人物相关的四次营销活动了。“这一次我们要做一件以前没做过的尝试。”要像辛普森一家那样，不但能吸引孩子，还要让大人也喜欢。与以往只是为半个小时一集的连续剧做宣传不同的是，这一次他们要推广的是一部完整的电影，而且是这个夏天大家热切企盼的电影。一个好的点子应运而生。它既可以吸引所有的辛剧的粉丝，而且也符合汉堡王的“按你自己的方式来”的信条：创建一个互动网站，让顾客上传自己的照片，把自己变成辛普森家的一员。这个主意怎么样？一开始就有超过3000万张照片被
5、上传。而且，类似ABC、今日美国、Yahoo和CNN也都对该网站进行了宣传，活动开始后的两周半时间，网站就有3160万的访问量，而在活动结束前，流量已经达到4800万。这样的成绩也要归功于2400个把 SimpsonizeM加为链接的博客。这令网站不得不增加带宽以保证所有的访问得以实现。而这所有的以前都是在辛普森一家的电影上映之前(电影定于上映)，而汉堡王的这个活动则于7月16日就启动了。辛普森一家的国际知名度，为该网站带来了很多国际访问，于是网站推出了6种语言的版本：英语、西班牙语、法语、德语、葡萄牙语和意大利语。辛普森一家的主创人员还帮助Equity公司确认了从发型到体型以及服装等细节，使
6、之和电视、电影保持完全一致。 汉堡王还利用Simpsonize Me推出了其新产品“超级双层汉堡”，这款汉堡号称是只有那些具有Homer Simpson胃口的人才能享用的。的营销创新目标营销月封面文章不管是对于刚刚创立的网络公司，还是历经百年的老店，建立品牌形象，并借助品牌培养与顾客之间的关系，从而带来收益至关重要。位于美国宾州的DayTimer公司，至今已有60多年的历史了。公司的诞生源于一位律师找到公司的创始人Bob Dorney，希望能为他制作一个日历，方便记录向客户收费的工作时间。时至今日，DayTimer一直秉承公司传统，为客户提供组织和管理时间的工具，同时也根据客户的需求和建议不断
7、研发新产品，革新营销策略。2005年，通过一次客户调查，DayTimer发现需要更多地与客户进行双向交流。于是，公司将产品线从家用和办公用的组织管理工具，延伸至管理健康、工作以及生活平衡的在线社区平台和整合性产品。在线社区中，用户可以发布文章、视频短片，还有个人测试以及专项谈论会的列表，当然也可以按照时间管理、家庭办公，健康管理以及领导策略等不同功能划分产品，在线社区为顾客提供了全面互动资源，加入到他们最为关心的话题讨论。那么，Day-Timer又是如何为在线社区选择内容上的合作伙伴呢？三年前当社区上线时，他们花了很多时间来寻找那些“最杰出的代表性人物”。在寻找的过程中他们进行了“详尽的测试”
8、选出那些和喜欢DayTimer品牌，并与该品牌有相似之处的专家。通过他们的威望和对质量价值的关注吸引顾客，满足顾客的需要。在选出提供在线内容的专家后，社区专家就扮演起了DayTimer新闻发言人的角色，他们在其发布的内容中，整合了包括产品发布信息，网站信息以及顾客电子新闻信在内的其他媒体的信息资源，从而推动了多媒体整合的营销活动。作为一家一直以直邮营销为主要营销策略的公司，在增加在线营销活动时，也要保持现有的直邮客户，如何让两者取长补短产生协同效应？DayTimer通过对直邮客户的调查，来改进在线广告以及搜索的关键词，同时在直邮信件中也加入在线社区专家的建议，通过两个渠道的协调合作，使品牌的知
9、名度不断扩大。整合传播中不该遗忘的销售元素销售与营销管理月特别报道在设计整合传播方案时，最先考虑的因素应该是如何增加企业收益。但是，很不幸，现如今营销人通过B2B和B途径进行营销传播活动时，销售功能总是成为活动之后才考虑的因素。其实，很多场合下，营销人都忘记了“人员促销”这一营销传播组合中的重要元素。很少有营销人能有效地把销售战略和一线销售人员的沟通需求很好地放到整个营销活动的计划中。可想而知，此类营销活动的销售效果将非常有限。这里的问题不完全是因为缺少整合营销传播的理念，更多的是因为缺少以销售为核心的传播组合。营销的沟通组合包括以下四个组成部分：广告：包括印刷、广播和在线广告的投放也包括搜索
10、引擎优化和所有数字广告和个人信息化工具。促销：所有旨在刺激消费者购买或是持续购买的印刷或是数字传播形式。B2B方面，促销包括给予顾客的特别优惠和策略性定价。公共关系：这主要是指由媒体主导的宣传产品和帮助制造需求的信息节目。个人销售：指的是销售人员和潜在顾客之间一对一的营销过程中，与产品相关的信息沟通活动。为了使营销活动真正起作用，需要进行针对内部和外部的以销售为导向的沟通。对于内部沟通，主要是为了提供信息，告诉销售人员关于营销传播活动的基本信息，比如“营销传播活动的内容是什么，什么时候开始，其战略是什么”等。而针对外部的沟通，都是和营销传播活动相关，并且应该符合其定位，主要是以产品和服务为导向
11、的信息，有利于销售人员和顾客进行直接互动。只有在营销传播活动包括了满足销售人员需求的内外部沟通时，活动的成功率才会有极大提高。以后，营销人必须在整合营销传播计划中，突出个人销售这个重要元素，只有这样，营销活动才能真正达到增加收益的效果。更多精彩内容请浏览成功营销网站：订阅电话：01085650313欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，成功营销隶属于香港上市公司财讯传媒集团（SEEC Media Group Limited）。集团拥有的跨行业资源、品牌和人脉积累以及庞大的高端客户数据库以及良好的国际合作背景是成功营销确立“全球视野 整合营销”理念的坚实基础。订阅V-MARKETING成功营销杂志请点击http:/ 进入成功营销专栏
