《东方银座策划案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《东方银座策划案（24页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、conttentts前言第一章 城市开开发走势势与市场场形势分分析扬州现有有市场形形势分析析第二章 项目市市场定位位与竞争争策略酒店式小小套房的的真义一、 本案酒店店式小套套房定位位的可行行性二、 就市场需需求与接接受程度度而言的的可操作作性：第三章 购房者者及使用用者描述述购买者类类型/使使用者类类型：第四章 项目弱弱势与应应对操作作策略一、 项目价值值攻防体体系营造造二、 项目弱势势的应对对策略三、 项目主辅辅牌设计计第五章 产品设设计策略略建筑表现现/室内内格局及及装潢/酒店式式物业服服务/休休闲配套套/国际卫卫视第六章 营销策策略分解解案名/项项目性格格/形象象包装/策略执执行/推推广
2、力之之配合/广告印印象前 言言房地产项项目的策策划是从从市场调调研出发发，经历历市场定定位（产产品需求求与功能能办定）产品品定位（产品性性格魅力力设计）客户户心智定定位（产产品优势势与核心心价值体体系有效效传达）的一系系列定位位过程。其精髓髓在于体体悟项目目环境（立地）的性格格，找寻寻项目所所适应的的消费族族群，再再以功能能满足为为核心，经过空空间形式式的完美美设计、性格形形象包装装与魅力力化表现现等过程程为项目目塑造个个性化的的性格，通过画画龙点睛睛的项目目标准化化系统设设计，令令音形义义韵、举举手投足足皆强化化其性格格特征，增进相相应客户户的认同同。所以，策策划营造造一个品品牌，更更是塑造
3、造适合客客户品味味需求的的活生生生、性格格鲜明的的“知已”。东方银座座立位的的江阳中中路，是是一个性性格混杂杂的区域域，周边边大量多多层和小小高层住住宅小区区即将全全面启动动，竞争争日显白白热化。本案在在区内并并不具有有相对地地位优势势，如果果不能有有效区隔隔市场，并塑造造个性性性格独树树一帜，易被拖拖入持久久消化竞竞争。尤尤其在目目前扬州州小高层层住宅的的销售在在竞争中中日显疲疲态，而而许多开开发商明明显落入入“高层=高档”误区情情况下，东方银银座该以以何种角角色形象象降生呢呢？我们选择择了非常常规自住住市场的的运作方方式，不不再将目目光集中中在本区区域既有有的客源源与居住住需求，锁定小小投
4、资需需求及特特殊的居居住需求求，将项项目定义义为东 方 银 座座希尔顿级级私家饭饭店金套套房第一一章 城城市开发发走势与与市场形形势分析析纵论：扬扬州城市市发展与与房地产产开发趋趋势随着江苏苏经济圈圈与南京京的小时时经济圈圈战略架架构的确确立，与与城市交交通管网网的健全全。扬州州作为江江苏中心心城市之之一，其其城市地地位将进进一步提提升，同同时从周周边城市市获得更更多的资资源注入入，正是是由扬州州所处的的城市关关系与发发展走向向，我们们可以大大体判断断出其发发展趋势势。并将将其作为为我们策策划运作作扬州房房地产项项目的策策划基础础。以扬州城城市发展展主力借借助南京京与镇江江资源来来判断，城市发
5、发展大体体上可描描述为“西进东东移、东东城西市市”。以城市西西南区作作为城市市重心，实现城城市人口口扩容，并形成成城市中中心生活活区、开开发区、商业服服务休闲闲区与城城市生态态景观区区等城市市功能区区。具体体阐述如如下：1、 城市扩容容：扬州州目前人人口约1107万万，其中中市区660万、邗江区区含乡镇镇50万万、开发发区部分分20万万，未来来扬州将将扩容为为1800-2000万的的中型城城市。这这部分人人口的就就业与居居住就成成为扬州州房地产产开发的的指向。2、 以西南向向作为城城市发展展主力路路线：西西南往仪仪征、南南京可至至扬州，借助仪仪征的化化工行业业资源，南京的的城市资资源与旅旅游资
6、源源，南向向往镇江江，润扬扬大桥的的兴建与与瓜洲工工业园的的发展将将使扬州州更具城城市实力力与协作作效应。3、 西进东移移：发展展城市西西部借助助南京经经济圈的的能量形形成扬州州重心区区域。城城市东部部发展将将江都纳纳入城市市增强扬扬州的综综合实力力。4、 东城西市市：东城城区以古古运河为为纵轴，发展体体现历史史人文与与生态的的人文景景观区。西城区区发展为为城市居居住商业业功能的的核心区区。5、 功能分区区：以文文昌西路路为轴线线，发展展为生活活层次较较高的西西城中心心生活区区。以江阳路路为轴线线，发展展为城市市商业休休闲服务务区。以扬子江江路为轴轴线，作作为城市市发展中中期的集集中办公公区。
7、以史可法法路为轴轴线，发发展为城城北生活活区，主主要针对对城市中中产阶级级。以古运河河为中轴轴，发展展为城市市人文生生态景观观区。6、 老 城 区：扬扬州老城城区目前前在极小小的中心心区域内内集中了了十多万万人口，政府主主要以经经营历史史人文古古城为宗宗旨，促促进人口口西迁，并以该该区两千千年古城城文化为为背景开开发扬州州旅游资资源。城市发展展的走向向与脉络络为项目目开发提提供了平平台与基基调，而而项目策策划的精精髓则在在于能充充分整合合其区域域资源并并凸显差差异化优优势。目前，市市政府将将江阳中中路南侧侧1000米范围围内规划划为商业业区，其其目地是是将江阳阳中路发发展成扬扬州重要要城市次次
8、商圈，定位将将该区域域发展成成为城市市扩张后后的新城城区重心心。但是是，从目目前的整整体经济济结构；商业及及写字楼楼办公的的发展还还处于初初级阶段段（扬州州市内缺缺乏强有有力的基基础工业业，近几几年并没没有形成成发展高高峰）。招商并并没有引引来强大大资金注注入，功功能板块块无法撬撬动。新新一轮经经济的发发展，本本区呈现现以下特特征：1、 在人们心心目中形形成了较较突出的的区位概概念。2、 便民商业业网尚未未形成，生活机机能感不不足。3、 商业形式较较单调，形成专专业市场场，便民民商业薄薄弱。由于扬州州商城的的推波助助澜，两两个四星星级酒店店新世纪纪大酒店店和花园园国际大大酒店的的立位，此区的的
9、商业形形成了建建材与高高档酒店店两大商商业主力力，而便便民商业业薄弱。4、 交通便捷捷：区域交通通相当便便捷，江江阳路作作为省级级主干道道，体现现出扬城城交通大大动脉的的核心作作用。5、 热闹但尚尚不繁华华：本案东北北区域已已形成大大规模生生活片区区，人口口快速增增长，但但区域缺缺乏积聚聚商业人人气大型型百货，数万平平方米的的扬州商商城专业业市场，吸引了了所有扬扬城建材材需求者者的目光光。因此此该区域域人群纷纷杂，格格调不一一，热闹闹但不繁繁华。也是由于于人群复复杂，职职业，收收入档次次，生活活情况迥迥异。该该区域成成为一个个较兴旺旺的租房房市场。扬州现有有市场形形势分析析1、 整个扬州州地产
10、市市场，多多层住宅宅的表现现出旺盛盛的销售售去化；2、 现有小高高层项目目均走商商住路线线，虽通通过各种种渠道去去化，但但销售去去化日显显疲态，这些项项目在形形象与档档次上均均无建树树。3、 扬州第一一个酒店店式公寓寓项目汇展展阁的推推出，引引起消费费者的关关注。但但是，由由于它是是综合楼楼滞销后后的改造造，项目目软硬件件均比较较落后，且项目目的营销销水平不不高，项项目定价价偏离市市场，难难以迎合合市场的的需求。总体来说说，扬州州目前市市场上并并没有真真正意义义上的“酒店式式公寓”，现有有项目大大多是在在传统的的运作方方式上，针对常常规自住住型客户户竞争市市场。在在更大的的商城商商圈背景景下，
11、东东方银座座作为小小高层物物业，在在这种市市场情况况下，若若加入现现有竞争争，必陷陷入持久久的销售售马拉松松。第二章 项目市场场定位与与竞争策策略本项目位位于江阳阳路南侧侧，文汇汇南路以以南，但但不临文文汇南路路，而座座落于沿沿街汽配配店之间间，其开开发趋势势是确实实存在的的有以下下几点：1、 虽然扬州州西南区区域是城城市重心心区，但但目前江江阳路此此路段除除了装饰饰商圈与与酒店突突出外，住宅开开发项目目少，不不属于前前述四大大住宅开开发热点点区域，市场热热度较低低。2、 单面临主主干道而而且临街街面窄，狭长的的“L”型地块块使居住住功能规规划受限限制的同同时，也也不利于于项目气气势的营营造。
12、3、 目前开发发区街阔阔人稀，人气尚尚弱，集集客力较较差。所以，本本案住宅宅如果以以传统住住宅形式式投入竞竞争，即即使花费费大量精精力为项项目加温温造势，可能要要等待整整体区域域的启动动才能有有较好成成效。为为了实现现项目的的超常规规销售与与资金快快速回笼笼，我们们将项目目偏离传传统住宅宅市场，定位于于兼具投投资与实实用性的的低总价价小面积积异型物物业-酒店店式公寓寓，以让让项目跳跳出竞争争，具备备充分的的唯一性性、排它它性及权权威性。酒店式小小套房的的操作方方式在台台湾最早早出现于于19776年的的石门水水库芝麻麻城项目目，在香香港与国国内较知知名的范范例分别别是：香香港维多多利亚湾湾的会景
13、景阁与深深圳的汇汇展阁。我司核心心层曾负负责全案案操作了了福建两两个最成成功的酒酒店式小小套房项项目：厦厦门的中中环贵宾宾楼与泉泉州的世世纪外滩滩，前者者是福建建省第一一个纯酒酒店式小小套房案案例。一般而言言，酒店店式小套套房让人人联想到到城市的的单身贵贵族、SSOHOO一族、粉领新新贵、过过渡型情情侣及寻寻花问柳柳，金屋屋藏娇型型客户。从实际际使用来来看，这这一市场场的租房房客户确确实主要要以服务务服务业业及私人人包养的的小姐居居多，因因此酒店店式套房房的租金金价位较较普通住住宅为高高，而其其私密、方便与与酒店式式服务机机能也是是这一群群族所最最青睐的的。从扬州目目前城市市时尚程程度来看看，
14、所谓谓单身贵贵族、粉粉领新贵贵等客户户群体都都还未成成形，工工业区外外籍员工工数量也也有限，而寻花花问柳，金屋藏藏娇型客客户尚未未浮出水水面。从江阳路路项目路路段来看看，时尚尚商业与与便民商商业气氛氛薄弱，人气不不旺，似似乎目前前也感觉觉不到城城市繁华华。那么么，本案案如何营营造成一一座夜晚晚会发光光的新城城银座呢呢？酒店式小小套房的的真义：其实，从从房地产产项目操操作的角角度而言言，酒店店式小套套房的真真谛并不不在乎提提供一种种多么诱诱人的新新生活方方式，而而在于它它是弱市市强销的的利器之之一，其其市场切切入和精精髓在于于：1、 从物业角角度来说说，兼容容投资与与使用机机能，脱脱离传统统市场
15、竞竞争，同同时可以以相对独独立于城城市区域域的开发发热度，在弱市市获得成成功。2、 从购买成成本的角角度来说说，酒店店式小套套房的小小额投资资稳定回回报是其其最大的的购买利利基。但但可以不不耀眼，因为私私密性是是其使用用的机能能的一个个要点。同时，酒店式式小套房房的地段段要求首首先在于于便捷，其次是是临近繁繁华，相相对传统统住宅而而言，它它的立地地要醒目目。3、 酒店式套套房对地地段的要要求不在在于眼前前的繁华华，而在在于对区区位未来来发展定定位的前前瞻性，我们操操作的两两个案例例，首先先都成功功在对其其地段潜潜能的挖挖掘，都都是在该该区域市市场不被被人看好好的时候候获得销销售成功功的。当当然，其其地段的的价值必必须通过过策划包包装与宣宣传引导导，让客客户充分分认知。所以地地段挖掘掘是弱市市酒店式式小套房房成功的的第一要要素。同时，从从项目策策划的精精彩程度度而言，酒店式式套房是是住宅中中最兼容容市场面面与操作作面精华华的类型型之一。市场面面指项目目整体策策划能深深度挖掘掘地段潜潜力，制制造出物物业的高高效投资资性，并并适时切切入市场场，操作作面则要要求策划划与销售售的紧密密配合演演出，策策划要全全方位营营造项目目的酒店店质感与
