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1、XX航空航天大学毕业设计(论文) 第 1 页 一、 绪论（一）课题背景及目的特许经营是指一家成功企业将自己积累多年的成熟品牌、经营模式或产品等以特许经营合同的形式授予加盟者使用。它的核心是特许权的转让，主要是由特许商将自己的商标、品牌技术、管理等授权给加盟商使用，而加盟商必须缴纳一定的特许加盟费用。虽然特许经营兴起与发展的时间才仅仅100多年，却在世界范围内得到不少商家的高度推崇，著名企业麦当劳、肯得基、可口可乐等都是依仗特许经营的方式发展壮大的。如今，特许经营已成为优秀企业在全球扩张的重要方式，而我国也已成为最受关注和最具发展潜力的目标市场，据FDS调查获知全球至少有3000余家著名的特许经
2、营盟主表示正密切关注我国市场，并且专家认为至少有2000家国际盟主适合进入我国。2003年在上海落下帷幕的第五届“国际特许经营研讨会暨展览会”上，100多家中外著名的特许经营盟主集中亮相，其中包括美国、加拿大、日本、韩国、澳大利亚、马来西亚、新加波等40多个海外特许品牌。据主办单位统计，为期6天的北京、广州、上海三地巡展，每天都有6000多人参加。业内人士保守估计，如果以每人30万元的投资能力估算，每地的展会将汇集30亿元以上的投资巨量。如果10%的投资者洽谈成功并开业的话，就有近3亿元的投资激活市场。由此可见，特许经营在我国开始进入一个高速发展时期，其在我国的发展也得到了人们前所未有的关注，
3、已经成为人们投资的又一热点，面对我国巨大的市场，对于每一个国际特许经营企业来说，进入我国已经成为他们全球扩张不可缺少的一个战略。但是我国与西方各国存在的历史文化的差异由来已久，我国特殊的国情也决定了我国经营的独特性。因此，了解我国的特许经营发展环境，包括法律、经济、社会和政治环境已成为国际特许经营企业在我国成功经营的关键。本选题旨在通过对我国特许经营企业营销现状的分析，设计出适合我国国情的特许经营营销方案，为欲加盟特许经营盟主的投资人提供决策，研究、投资参考。（二）国内外研究状况特许经营，作为现代营销的一种“双赢”的高级经营模式，以其独特的经营优势显现出强大的生命力，在营销业中占有日益重要的地
4、位，备受国外商界欢迎。美国未来学家奈斯比特声称：特许经营是商业零售领域中的一次革命，是有史以来最成功的营销理念，是21世纪最主要的商业经营模式。自从现代特许经营的鼻祖美国胜家缝纫机公司于1865年在美国诞生，特许经营在国际上迅速得到普及和推广。随着经济全球化、贸易自由化的深化，目前特许经营呈现多行业、市场化、国际化的趋势。国际上一些著名的成功企业如麦当劳、肯德基等都是以特许经营形式闻名的，他们的特许加盟企业遍布世界各地。在美国，社会零售业销售总额中大约有40%50%是通过特许经营方式实现的，每65分钟就会有一个新的特许加盟店开业。在亚洲一些国家和地区，如日本、新加波、台湾等，特许经营的发展势头
5、也很强劲。特许经营是一种营销产品和服务的手段，它已在全世界80多个国家获得了巨大的成功。在任何国家，这种理念一旦被理解并被应用于商业领域中，它所带来的增长率都是令人震惊的。我国就是其中一个很好的例子，特许经营登陆我国是20世纪80年代的事情。改革开放以来，我国经济逐步卷入世界经济体系，国际上一些大型特许经营组织相继进入我国开展业务，伴随特许经营的全球化浪潮，国内的特许经营企业也悄然兴起，并且大有蓬勃发展之势。但就总体而言，我国的特许经营尚属探索时期，无论从业态分布，还是企业数量、经营规模、规范程度等方面与发达国家相比，都存在很大的差距。（三）我国特许经营发展现状我国特许连琐经营，迫溯历史，早在
6、二三十年代，我国的工商企业就以品牌和商号为基础，在各地发展的分号，如亨得利、宝元通、盛锡福、秋林公司等，不过那时还没有像现在的特许经营那样规范和现代化。但至少可以说已有特许经营的雏形。真正起步是上世纪80年代中期，肯德基以及国外的著名服装品牌，率先以特许经营形式进人我国市场。自此特许经营连同连锁经营的直营加盟连锁在我国得到了迅速发展，其发展现状和特点是：1、发展迅速，规模有所扩大，已成为国民经济发展的一个增长点我国连锁经营协会日前发布的调查显示，截至2008年底，我国的特许经营品牌达到3500个，加盟店总数在30万个以上，覆盖的行业业态超过60个。调查显示，2008年我国特许经营连锁百强销售规
7、模达到2199亿元，百强企业门店总数为85316个，其中加盟店铺数69729个。特许百强企业的单店平均投资金额约78万元，直接带动社会投资额近200亿元，直接创造就业岗位数超过100万个。2008年我国特许经营连锁百强企业中，海外特许品牌不到10家，国内品牌占绝对主导地位。2008年度，百强企业销售收入平均增幅为32%，店铺的平均增幅为28%；其中，百强企业中的酒店与培训教育业的增幅最高，酒店企业的平均销售收入增幅为63%，门店增幅87%；培训教育企业的销售收入平均增幅52%，门店平均增幅43%。2、特许连锁经营向多业态、多行业领域拓展从业态看，以超市、便利店为主，发展到专卖店、精品店、货仓式
8、商场；从行业看，从零售业向餐饮业、生产资料业扩张，从有形商品经营向服务经营扩张，几乎覆盖商业、服务业等行业，如北京全聚德烤鸭店现有印家特许经营网点。目前，我国国内特许经营业已向图书、洗染、冲扩、汽车租赁、维修、家政服务、健身娱乐、美发美容等领域发展。3、新的先进管理技术手段、促销策略、经营方式被特许经营广泛使用特许经营打破了传统的经营方式和工商、农商、批零关系，本着“共学一个技术，共做一个产品，共享一个品牌，共获丰厚利润”的理念使其经营方式发生了根本变化，尤其是一批品牌专卖店，以厂家为龙头，与代理商相结合，采用特许经营方式，在全国已形成连锁经营网络，如上海桑塔纳、一汽大众、李宁体育用品、鄂尔多
9、斯羊绒衫、深圳海王药业、北京百花鞋业等，同时，也带动了相关产业发展。4、特许经营成为企业扩张的主要手段不少连锁企业在城市市场相对饱和的情况下，通过特许经营开始由城市向周边地区延伸，在长江三角洲、珠江三角洲、胶东半岛等比较发达的地区，一些连锁企业有半数以上的店铺开在县级以下的乡镇，如上海联华超市、上海华联超市、广东东莞美佳超市、山东吉客隆等。这些企业绝大多数通过特许经营方式，利用自己的商誉、经营技术及商品采购优势向周边地区扩展。如江苏如东有一家原是亏损的商场，加人华联超市后销售额达50-60万元，每月有2万多元的利润。职工的工资由原来的200-300元，增加到800-1000元，加盟后职工的积极
10、性明显提高。5、特许经营由单一的国有经济向经营主体多元化发展在所有制成分上，国有流通企业是连锁经营的主力。集体、民营、股份制、外资等其它资产主体的连锁企业发展速度也在加快，形成了以国有商业企业为主，集体、民营、外资企业共同参与的多元化格局。同时，随着加人，国外连锁业巨头加快了进人我国市场的步伐，国内国外企业在连锁领域合作、竞争、共存的态势日益显现。6、政府推动、政策扶植为特许经营起到了促进、保证作用早在1999年11月14日，原国内贸易部就颁布了商业特许经营管理办法）试行）。2002年3月15日，国务院总理朱榕基在政府工作报告中指出：“积极发展第三产业特别是现代服务业，逐步推行连锁经营”。国家
11、计委和国家经贸委的领导也在不同的场合分别发表了谈话，表示要大力发展连锁业，同时加快出台特许经营条例等法规的步伐。政府大力推动，是连锁业发展的一大特色，也为连锁经营方式的迅速发展提供了大环境。二、 特许经营的概念及特征（一）特许经营的概念一般认为，“特许经营”一词来源于英文Franchise。实际上，英文Franchise是由法文Franc演变而来，Franc本意是“不受奴役”，发展到Franchise以后，英文词义就一直被作为“特许”来解释。最初仅反指“特别的权利”，即封建帝王赋予他人的特权。后来演变为特许经营权，使受许人免受薪水阶层的劳役之苦，自由地开创自己的事业。特许经营是指特许经营权拥有
12、者以合同约定的形式，允许被特许经营者有偿使用其名称、标志、专有技术、产品及动作管理经验等从事经营活动的商业经营模式。也可以把特许经营定义为一个商业机会，即一种服务或一种使用特定商标的产品的所有者（厂商或分销商）将当地分销和销售专有权赋予某一个人，该人向所有者支付费用或专利权使用费，并以达到一定的质量标准作为回报。其中赋予他人权利的个人或企业称为特许商，被赋予经营权并根据选择的方法生产或销售产品或服务的个人或企业称为受许商。特许经营可分为直接特许和区域特许两种方式。直接特许即特许者将特许经营权直接授予特许经营申请者，获得特许经营权的被特许者按照特许经营合同设立特许点，开展经营活动，不得再行转让特
13、许权。区域特许即由特许者将在指定区域内的独家特许经营权授予被特许者，该被特许者可将特许经营权再授予其他申请者，也可由自己的在该地区开设特许点，从事经营活动。（二）特许经营的特征1、一般特征特许经营是利用自己的品牌、专有技术、经营管理模式等与他人的资本相结合来扩大经营规模的一种商业模式。特许经营对特许人来说，是技术和品牌价值的扩张、经营模式的克隆，而不是资本的扩张。特许经营是以经营管理控制所有权的一种商业组织方式，受许人拥有加盟店的所有权和管理执行权，但不拥有管理决策权。管理决策权归特许人。特许经营是一种双赢的商业模式。只有使特许人获得比直营更有效率的发展，让受许人获得比独自经营更多的利益，特许
14、经营才能进行下去。特许经营是一种特殊交易。在特许经营中，进行交易的是一种特殊商品，它包括产品、专利、经营模式等一系列有形或无形的商品；与一般的商易不同，特许人与受许人签订特许经营合同后，即意味着双方较长期交易的开始。在合同期限内，特许人与受许人要保持紧密持续的相互支持和配合。特许经营是一种智能型的商业组织形式。特许经营使特许经营人能够最充分地组合、利用自身的优势，并最大限度地吸纳广泛的社会资源，受许人则降低了创业风险和时间，资金等创业成本。2、法律特征特许人与受许人是产权关系独立的平等主体在特许经营关系中，许可他人使用自己权利的一方称为特许人（特许者），接受权利的一方称为受许人（受许者、被特许
15、人）。其中，受许人必须“利用自有资金对自己的经营进行实质性投资”并拥有其业务，是独立的资产所有人，特许人不享有受许人经营业务的所有权。特许人与受许人二者在产权上各自独立，互不隶属，权利义务关系由合同约定，各自承担经营风险和责任。因此，受许人与特许人是产权关系独立的平等主体，受许人不是特许人的分支机构。特许经营以特许权的授予为基础特许人经实践检验成功的产品、服务及其经营标志和经营模式是吸引受许人投资经营的强大动力。受许人只有在取得特许人特别授权的情况下，才具有进行特许经营业务的资格。特许权的授予，即特许权的许可使用是特许经营的前提和基础。特许经营以特定的经营体系或经营模式为特征从形式上看，特许经
16、营是特定经营体系或经营模式的统一。受许人在取得特许权的基础上被授权按照特许人的特定经营体系或经营模式（包括营业场地布置、财务管理体制、生产服务程序、员工服装、经营口号、经营理念等内容）经营。特许经营体系或特许经营模式的统一是特许权许可使用的内在要求和外在特征。受许人有权利，也有义务按照特许人规定的经营模式从事经营，而特许人也是通过经营体系来规范和监督受许人的商业运作并以此维护特许人的质量水准及商业声誉对受许人而言，特许经营是有偿的。受许人以向特许人支付特许权益费作为授权经营的代价。一般情况下，在特许经营过程中，受许人需为获得特许权，为特许人对其进行的培训及后续的服务支付首期特许费及其他后续费用，也需为
