丝蓓绮广告策划案第二小组

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1、广告策划书“丝蓓绮奢华光艳洗护发产品” 专业班级 国际经济与贸易（3+2）121、122班 组员名单 章斯杰 黄家业 丁莹 王学政 所在学院 现代服务业 2013年 12月 1目录一、 市场分析3（一） 中国洗发品市场分析3（二） 丝蓓绮洗发水品牌市场发展历程4（三） 现有市场竞争格局发展4（四） 消费者分析5（五） 未来市场产品发展趋势分析5二、 产品分析5（一） “丝蓓绮”洗发水5（二） 其他洗发水竞争品牌分析6三、 广告与销售现状分析7四、 企业品牌战略8（一） 产品定位8（二） 产品包装战略9（三） 产品质量战略9（四） 产品品牌战略9五、 企业营销战略及目标10六、 企业广告策划与实

2、施11（一） 策划思路及主题11（二） 广告内容创意设计11（三） 广告媒介策略12（四） 广告策划脚本13“丝蓓绮”广告策划案一、 市场分析（一） 中国洗发品市场分析 巴黎百富勤公司研究报告称：随着消费结构的急剧变化，中国即将迎来第三次消费高峰。广阔的市场前景使得国际化妆品公司资生堂开始空前重视中国内地的中、高档化妆品市场。中国高端洗护发市场是一个新兴的市场，与欧美及日本等市场相比，具有四个方面优势：1.消费能力的潜力巨大很多消费者处于从消费大众品牌向高档品牌过渡阶段，虽然目前消费能力没有日本及欧美市场高，但令人高兴的是消费能力不断上升和扩大的趋势。这里的消费者对新产品、新品牌非常感兴趣，喜

3、欢尝试新鲜事物，喜欢学习新的秀发美容知识，这是新兴市场展现出来的活力。2.渠道的快速发展新兴市场另一个优势，就是新的高档的百货公司正在不断出现，这对众多商家来说是一个重要机会，高档百货公司是最适合高端洗护发产品发展业务的渠道。3.迅速上升的增长率成熟市场的增长率不会太快，因为基数较大，产品渗透率已经比较高。但是在中国，每天都会有新的消费者来尝试和购买产品，中国市场成为许多品牌增速第一的市场。4.广阔的市场空间中国是个大国，中高端洗护发产品的消费，并不仅仅只来源于一线城市，在二、三线城市也有不可小视的强劲购买力，同样是一个很具消费潜力的空间。这也将是许多高端品牌面临的一项新尝试。（二） 丝蓓绮洗

4、发水品牌市场发展历程1872年资生堂在日本东京银座创立了第一家西式调剂药房。1897年科学性地开发出了以西洋药学处方为基础，名为红色蜜露（EUDERMINE）的化妆水。从此，资生堂便一直致力于美肌和秀发的研究，研发出了许多革新商品和美容方法。今天的资生堂不仅在日本，在世界范围内也受到众多消费者的喜爱，其产品已在全世界85个国家销售，成为亚洲第一、享誉全球的化妆品集团。1998年成立资生堂大昌行，由大昌行及日本资生堂各持50%股权，主要业务是在香港、澳门及广东省销售资生堂产品。2010年1月16日资生堂斥资17亿美元现金收购美国天然矿物化妆品公司Bare Escentuals。2010年5月8日

5、资生堂斥资5亿港元收购大昌行于“资生堂大昌行”拥有之全部50%之股本权益。（三） 现有市场竞争格局发展现有市场竞争格局发展中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，并呈现高 度垄断的特点，宝洁（中国）有限公司的洗发水市场占有率达到 60%；好迪、采乐、飘影等二线品牌抢占了13%的市场，剩下7%市场被无数三线、四线品牌分摊。从2007年开始，国际品牌开始纷纷发力。2007 年，资生堂再下一城，在中国市场推出高档护发品“丝蓓绮”；2009 年2月，宝洁旗下沙宣以“升级版包装”为由把价格提高 20%40%，跃身加入高端行列。同年，欧莱雅宣布在中国市场推出巴黎欧莱雅专业修护受损秀发系列，其渠道及

6、价格定位也被业界认为是高端的一大代表。 如果说，2009 年高端洗发水的表现开始吸引业界目光；那么，2010 刚开始，宝洁海飞丝的高端计划又让业界兴奋起来。据悉，海飞丝这个高端系列名为“海飞丝丝源复活组合”， 定位于头皮养护 系列，把洗发水、护发素、养发膜及头皮头发按摩膏以套装的形式推出，定位为186元及266元两种规格。对高端洗发水领域感兴趣的并不只是外资，走高端路线也并不是外资品牌的专利，越来越多本土品牌开始以自己的特色走向高端。业界认为，中草药成分、防脱去屑等功效型特色是本土品牌走高端的突破口。（四） 消费者分析洗发水可分成以下几种主要类型：1、从洗发水的制品形态上，有液状洗发水和膏状洗

7、发水之分；2、有防止洗发水中成分损伤头发的调理性洗发水；3、有抑制头屑和头皮瘙痒效果的防头屑洗发水；4、含有护发素功能（防静电、保护头发、修复头发损伤等）的洗发护发合二为一的二合一洗发水；5、将上述若干功能合并一起的多功能洗发水。（五） 未来市场产品发展趋势分析未来市场产品发展趋势分析未来市场产品发展趋势分析市场产品头发是人们精神面貌的“指示剂”，是女人美丽和气质不可缺少的一部分，一头好的秀发也会为女性增添不少气质，增强女性在外貌上的“社会竞争力”。出众的外貌也会被视为女性能力的温度计，因此女性护发品市场的细分化和尖端化趋势也越来越明显，并且随着时间的推移以及客观环境的变化，染发市场的日化线销

8、售将有可能超过专业线销售。二、 产品分析（一） “丝蓓绮”洗发水丝蓓绮属于资生堂集团，是日本顶级的洗发护发品牌。“TSUBAKI（丝蓓绮）”于2007年9月正式进入中国，日本杂志介绍，丝蓓绮Tsubaki是目前排名第一的洗发水。“TSUBAKI（丝蓓绮）”日语意为山茶花，山茶花中萃取的山茶花油在日本自古以来都因具有显著的美发功效而被熟知。“TSUBAKI（丝蓓绮）”洗护发产品中不仅特别加入了从天然山茶油中精萃的高纯度山茶精油，同时还复合了两种美发成份。特别加入美艳功能修补功能“2大功效”相结合的心美发成分高纯度山茶油EX同时，凝结山茶花、滨梨、石榴、南高梅、黄桃精华而成为花果蜜般的超凡芬芳。并

9、特别融入自然清新的生姜，带来美艳优雅的香氛印象。特别是凝华成资生堂独有的“高纯度山茶花油EX”，令具有修复易受损秀发的“修补功能”及激发秀发的光艳与弹性的“美艳功能”珠联璧合，从而缔造出炫魅光艳的极优发质。产品特点：激发美丽的潜能，令秀发从发芯深处散发出柔顺光艳。1.所特含的高纯度自然山茶花精油在发丝表面形成保护膜，令发丝表面赋予耀人光泽。2.艳泽修护珍珠蛋白成分渗透直达发芯内部，使水分和保湿因子相互作用，持久保水，为秀发提供充盈滋养。3. 针对硬水水质的影响，采用全新洗净成分，使泡沫快速生成，并持久保持，带来充盈的泡沫质感及滋润效果。4. 芬芳花果优雅香为您带来前所未有的甜美感受。（二） 其

10、他洗发水竞争品牌分析根据调查，现在市场上被消费者认同的护发产品主要有如下几 种：潘婷、巴黎欧莱雅、舒蕾、施华蔻、力士、卡尼尔。欧莱雅和卡 尼尔是以美容护肤品打入中国市场， 所以对于它们的护发产品中国消费者应该是持有一定的观望态度；至于力士，则是因为其年轻特 性，还暂时没有在中国扎下牢固的根；而施华蔻，很多消费者都不熟 悉；与潘婷具有类似的市场定向，相同的消费者群体并有竞争力的对 手是舒蕾，潘婷和舒蕾的优劣势如下： 从名称看，两者的名称都符合中国人为女性命名的传统，潘婷和 舒蕾均是中国女性名称常用字， 两者都给消费者传达了一个大方有知 名的女性形象。 在产品功效上，潘婷强调“拥有健康，当然亮泽”

11、 ，针对营养健 康头发而定位的；舒蕾提出了“护理头发从头皮开始”的护发理念， 到后来的双重深度护理，舒蕾定位于护理，与潘婷可谓针锋相对。 舒蕾进入市场较晚，资金也较潘婷薄弱，从终端入手，利用丽花 丝宝积累的网络资源， 在人员宣传、 产品陈列、 柜台促销上大做文章； 潘婷有着广为中国消费者信赖的专业，品牌在进行国际化的同时，注 意本土化，适当调整广告营销策略。 舒蕾虽然也打养护牌， 但却缺乏科学技术支持； 而潘婷却有 Pro-V 维他命原可以有效修护受损头发。三、 广告与销售现状分析（一） 资生堂公司广告现状 回顾资生堂广告的历史，如下，可以看出其广告一直贯穿浓浓的东方唯美风格。1916年资生堂

12、设计部成立：福原信三成立了资生堂设计部。创造了一系列美丽的海报、广告作品和幽雅大方的外包装。1936年资生堂风格：到20世纪30年代中期，资生堂的广告已不仅仅是模仿西方的模式，而且开始发展自己的风格。结合了西方与日本种种元素后浮现出一位全新的女性形象。这位理想化的女性不仅走在潮流的尖端，而且十分了解自己和自己的潜在能力。这些广告说明美丽来自于女性对自己身份的感悟。1961年季节性促销：资生堂在1961年推出了首次季节促销活动，主题为“糖果色调”。展示了最新的口红颜色，取得了巨大的成功，很快这样的活动就发展为每年一次。1964年摄影时代：由于摄影和印刷技术的进步，摄影成为资生堂广告制作的重要方法

13、。资生堂大胆新奇的商业摄影风格成为广告的先锋，直到今天仍深深地影响着广告。1976年新面孔，新风格：一位身着泳装、皮肤被晒成棕褐色的运动型模特代替了传统的苍白。资生堂再次打破传统，恢复了其先锋派的称号。1980年确定世界形象：1980年，为了配合资生堂化妆品在法国的推出，公司聘请法国艺术家Serge_Lutens作为其国际形象的设计者。为资生堂确定一个用于海外市场的全球通用形象。这说明真正的才华就是最美好的事物。不仅如此，其广告代言人亦非俗辈。不仅有仓木麻衣、广末凉子、松隆子、池田巷子、袁咏仪、刘若英、上野树里、土屋安娜这些具有东方魅力的美丽女星，还不惜代价邀请郑伊健代言JS系列男用护肤品，同

14、时邀请日本超人气组合“SMAP”的专用形象设计师、化妆师及摄影师助阵为这位帅哥设计形象，进行穿著打扮搭配，目的就是希望打造他完美的护肤形象。怪不得有人开玩笑说，如果将资生堂的广告代言人汇聚起来，一定是大牌的帅哥靓妹组合!（二） 资生堂公司的市场销售现状自1989年以来，资生堂将其化妆品分解为适合不同年龄层次和性别的不同品牌，并为不同年龄层次的顾客设立专卖店，资生堂提出的口号是“体贴不同岁月的脸”。为配合产品销售，资生堂推行了品牌店铺策略，即结合各品牌的具体情况，在每一专卖店(柜)中只集中销售一种或几种品牌。例如在学校、游乐场、电影院附近年轻人较多的地方，设立Reciente专卖店，在老年人出入

15、较多的地方则设立Rivital专卖店。金字塔结构中每个品牌都不同的营销策略，差异化战略使每个品牌是各自的市场霸主。细分市场，寻找其中的机会点，然后用相应的品牌去占领。企业的多品牌并不是仅靠自身开发的，实行品牌的拓展，不断购入新的品牌，也可以为企业注入新的血液，给企业带来活力。其实，企业自我开发品牌是十分费力的，许多企业都倾向于并购一个成熟品牌。但买入品牌是一个复杂的事情，企业掌门人在考虑购买一个品牌前，首先要考虑的自然是品牌的现有价值。另外，更重要的是，要考察被并入的品牌与自己的现有品牌是否相辅相成，产品风格、销售渠道等一系列的问题都需要考虑在内，否则就是对企业资源的浪费。尽管资生堂在全世界有了响当当的名气，但仍不忘通过介绍西方文化与融合东西文化来增强自己的实力。自1992年起，资生堂依次将IsseyMiyake（三宅一生）香水、Jean-PaulGaultier（让保罗戈尔捷）香水、Zotos的护发用品、Carita美容护肤用品等都纳入自己的旗下。四、 企