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1、（2009级）论文题目： 品牌老化现象分析 学生姓名 蒋悦 学号 200907030311 专业班级 广告093 学院名称 人文茶文化学院 指导老师 陈丽平 2011年11 月15 日品牌老化现象分析蒋悦 200907030311摘要：本论文的目的就是根据案例研究品牌老化的原因及其可行的解决方法。内容主要是以鲁酒品牌老化,同仁堂以及旭日升老化为例进行案例分析。 方法主要是举例论证。得出了造成品牌老化的几点原因。 结论为只有与时俱进，不断创新才是企业不被社会淘汰的唯一途径。 品牌存在于我们生活中的方方面面。每天，都有新的品牌诞生，也有旧的品牌消亡。品牌老化是普遍存在的一个问题。事物发展都有一定的
2、规律，在社会高速发展的今天，品牌之间的角逐比往日更加激烈。现代社会，技术进步越来越快，一些行业内，产品生命周期也是越来越短，同时社会消费意识、消费观念的变化频率逐渐加快，这都会影响到品牌的寿命。 关键词：品牌老化 形象建设 管理模式 产品营销 企业创新品牌老化是由于某种原因，品牌在市场竞争中的知名度、美誉度下降以及品牌销售量、市场占有率和覆盖率降低等使得品牌“受冷落”的现象。常见的现象就是人们都熟知这个产品，但到真正购买的时候就想不起来。案例一：鲁酒品牌老化问题 当今在中国，有许多的名牌陷入了老化危机当中，白酒行业就相当严重，以鲁酒为例，在经历了自1986年至1997年的无序竞争阶段后，产生了
3、一大批的“名牌”，除了鲁酒四大家族“兰陵”、“景芝”、“泰山生力源”、“孔府家”外，还有“秦迟”、“齐民思”、“金贵”、“董公”、“水浒”、“扳倒井”等众多名牌，都曾辉煌过，但在经历了97年至2000年的完全竞争阶段后，几乎都陷入了“墓地”。提起来大家都知道有这个牌子，但买的时候却想不起来了。这里面有多种原因，但品牌老化是重要因素之一。以孔府家为例，面临的是这样一种情况：在当年凭借王姬的一句“孔府家，叫人想家”红遍了大江南北，形成了强大的品牌竞争优势，然而近年来，却一直没什么动静了。提起孔府家，人人都知道，即知名度已经相当的高，但人们就是不买。终于，在沉默多年后，在深受品牌老化之苦之后，孔府家
4、人也采取了大规模的品牌复苏活动，请刘欢做品牌代言人，大规模投放新广告。但在做法上仍有欠缺之处。那么，是什么原因使得众多名牌陷入了危机呢？1.品牌观念不全面,把品牌的创建看作打广告而已，单纯追求品牌知名度而忽视了品牌在其它重要方面的建设与管理。把品牌资产仅仅看作是品牌的知名度。其实，品牌资产包括多方面的元素。品牌知名度只是其中的冰山一角。更重要的是品质的肯定、品牌的忠诚度和丰富的品牌联想等。这些才是一个真正强势品牌所应该拥有的资产。2.单纯追求知名度，耗费大部分的精力在广告的创意制作发布上。而由于许多中国企业的整体素质不高和企业老总的“个人英雄主义”，在许多的细节方面都要“一把手”亲恭，这样必然
5、导致整个企业重心的偏向，从而造成产品开发、销售管理、财务、员工素质的提高等方面的忽略，使得整个企业不能平衡发展。案例二：中华老字号品牌的老化问题：商务部曾在全国实施“振兴老字号工程”，从2006年起利用3年时间重新认定1000家“中华老字号”，并给予政策扶持。提起中华老字号同仁堂，可谓人尽皆知，然而在购物的时候人们却想不起它，这种高知名度、低认可度的现象正是品牌衰老的表现。正是这种品牌的老化，不仅是同仁堂，其他2000多家中华老字号也随着时间的流逝，几乎所剩无几。品牌老化已成为品牌发展的宿敌，许多缺乏新意的老品牌已不再被消费者所关注，渐渐归于沉寂，而那些充满活力的“后起之秀”则成为消费者追捧的
6、“新宠”。经过调查研究，发现这些品牌老化的原因主要如下：1.社会时尚元素在变，消费者审美品味在变，而品牌的创意形象、广告用语、产品包装等却历经多年不变，自然难以保持吸引消费者的新鲜活力。2. 牌形象僵化。一些品牌守成有余，创新不足，一条好的电视广告片重复播放几年不变，一个精美的包装设计反复使用多年不换，造成了消费者的审美疲劳。案例三：旭日升的陨落 在饮料业界，“旭日升”速升速落的发展历程是带有一定传奇色彩的故事。 然而段恒中，这位历经“旭日升”变故的掌舵者，河北旭日集团董事长断然不会想到：旭日升竟然会成中国茶饮料的悲情“先驱”。 其实，段恒中和“旭日升”这个茶饮料品牌也算经历过风雨和彩虹。只不
7、过这一次，随着“旭日升”商标28日在苏州被强制拍卖，段恒中及旭日集团寻求资本图谋东山再起的种种设想将化作泡影。 1993年，河北省冀州市供销社成立了河北旭日集团。1996年，“旭日升”冰茶的销量骤然升至5个亿，上演了“冰茶神话”。在市场销售最高峰的1998年，“旭日升”冰茶的销售额达到20亿元。河北官员视察该企业和组织各地学习“旭日升”经验的活动就如走马灯一般。 1999年，记者意外地在天津杨柳青的一家饮料厂看到了“旭日升”生产罐装流程，厂外装货的汽车排成了长龙。其时，“旭日升”在国内市场上正如日中天。2000年，“旭日升”独家赞助成都糖酒会、签了近2个亿订单的盛况让业界人士直咂嘴。 “旭日升
8、”的传奇之处在于创造了一个空白的市场和创新了一种资产运作方式。仅1995年，他们在全国采取借鸡生蛋的运营方式利用租赁厂房或委托加工开设了23家分公司。 就在“旭日升”独占冰茶市场之时，康师傅、娃哈哈等对该市场觊觎良久的企业迅速推出冰茶系列产品要求“市场通吃”。1999年，“旭日升”以“冰茶”是该公司品牌的“特有名称”为由向国家工商局提出保护申请。尽管工商局裁定：“冰茶”为旭日升的特有名称，其他任何企业不得使用。但誓与愿违的是，由于数家品牌企业主打“冰红茶”、“冰绿茶”而成为市场新宠，“旭日升”则沦为孤家寡人走向落寞境地。 “旭日升”从中国茶饮料业的肇始者到不甘茶饮料步入“群居时代”进而挑起名称
9、之争再到败走麦城，段恒中和他的团队就像画了一个圈，他们在屯兵全国、买卖天下之后竟又回到了发家之地河北冀州。其实，美国饮料生产巨头，可口可乐和百事可乐的互相制衡又互为竞争的生态环境造就了两个跨国公司。而在中国近年发生的健力宝迟暮、乐百氏被洗牌、旭日升陨落等现象表明：一个渐趋成熟的饮料市场竞争体系已然廓清，市场上没有永远的霸主，只有永远的竞争对手。 总结旭日升失败的原因,有以下几点：1. 随着企业的快速扩张，企业管理成了制约发展的硬伤。2. 粗放式的管理导致成本控制流于形式、不计成本地推行广告轰炸，派出上千个营销人员寻找经销商，远远多于一般所需经销商，造成市场混乱，经销商积极性下降。粗放的营销模式
10、造致市场冲货现象不断，再到市场秩序混乱引发企业信用危机，旭日升失败已成必然。3. 品种单一，并且企图一家独大，没有充分正视竞争也是企业失败的重要原因。综上所述，总结中国企业品牌经营的现状，导致品牌老化的原因，主要有以下几种情况：1、 产品缺乏创新。消费者总是在不断追求更好的、更新的产品，期待着功能更好、更强、能提供更多选择的品牌。一个在产品研发上一成不变的品牌，它总是会在人们越来越挑剔的眼光中，被视为是成旧、保守、过时的而被人们所抛弃。2、 管理执行缺乏当代性。即使是有正确的调查，正确的策略，如果是在执行时，还是过去的做法，缺乏现代感，那么，你的品牌形象也会是落伍、不合潮流、过去的。3、 没有
11、及时为品牌注入新鲜形象。这样的情况，往往在一些经营状况良好的大企业中较为常见，一方面是对原有品牌形象的错误直觉，认为销售不错，品牌形象就不需要更新，另一方面，认为虽然品牌形象老了一点，需要调整，却又想着调整以后是不是还没有现在的好？患得患失，对原有的品牌过于依赖，不到万不得已，不轻易出手。也是造成错失进步机遇的重大原因。4、 品牌的推广趋于疲乏。市场不是静止的，品牌并非存在于一个时间的胶囊中，消费者的品位在日新月异的今天，无时不在变化着，如果你在很长的一段时间里，仍然没有告诉消费者你存在的消息，那么他们很快就会将你抛进记忆的垃圾袋中。5，想要独占市场。在当今时代，一家独大已经不符合社会现实了。
12、只有正视竞争，充分参与竞争，才是企业不断提高，立于不败之地，不被市场淘汰的唯一途径。应对品牌老化危机，有以下几点经验值得借鉴：1、 创新产品。要保持品牌永远领先、年轻的形象，必须将产品创新作为品牌经营的重心。2、 为品牌寻找全新的符号，创新品牌标语。制作与时俱进的各类广告。创建良好的品牌形象，整合品牌形象更新运动。3、 采用现代化的管理模式，充分考虑营销策略，考虑各级经销商,批发商，零售商的利益以及消费者利益。充分参与竞争。4、企业内部也应与时俱进，建立先进的宣传团队，推进企业管理现代化。 综上所述，不难发现品牌创新是十分必要的。 品牌创新是社会经济发展的必然。 只要社会经济环境在发展变化，人们需求特征在趋向多样化，社会时尚在变，就不会存在一劳永逸的品牌，只有不断设计出符合时代需求的品牌，品牌才有生命力。 人人都有喜新厌旧的心理，品牌创新是品牌自我发展的必然要求，也是克服品牌老化的唯一途径。 参考文献 中国品牌老化危害处理 中国品牌22大误区 品牌老化问题及其解决方法 旭日升-从巅峰走向崩溃
