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1、摘要互联网的发展使得电子商务得到了广泛的应用，不少企业都 建立了自己的网站，并且开展了一定的营销推广辅助企业经营。本文在对企业网站网络营销效果评估的基础上，帮助企业分析内 外风险，从而实现企业目标，提高公司网络经营能力。关键词网络营销;风险管理;评价指标一、网络营销效果评估与经 营风险控制企业网络营销效果的评估就如同企业的网络活动绩效指 标考核，通过各种网络统计分析系统结合线下活动统计来综合分析网 络营销效果，对企业的经营情况作出准确的评估，以便企业更好的进 行经营风险控制。通过网络营销效果评估进行经营风险控制主要体现在如下四个 方面1在多平台经营的情况下，通过不同平台的营销效果评测比较， 有
2、效的筛选出适合企业当前主要业务发展的网络平台。2在进行多种营销活动宣传时,利用活动的网络效果评测,反馈营 销活动情况，形成更有效的网络营销推广方案。3通过网络营销效果评估，筛选测款,结合波士顿矩阵的四象限分 析法,明确明星产品、金牛产品，帮助企业更好的制定经营策略。4在对所有网络营销数据进行统计分析后，得出月度、季度、年 度的经营投资收益率。二、网络营销效果评估的方法网络营销效果评估时通常分为四个 步骤，第一确定网络营销的目标，二网络营销目标实施过程的观测统 计，最后核算网络营销目标的达成价值与成本，明确投资回报比。一确定网络营销的目标在进行企业网站建设前，企业就应明确定义网站目标。根据目标不
3、同形成的网站类型也有所不同。如果是宣传型的企业网站,其可衡量的达成目标就可以是到达访 问某个页面。如果是直接销售型的电子商务网站,产生的销售额就是营销的达 成标志。如果企业网站是一个综合型的网站，则关注点可能还包括用户的 注册数、订阅量等。二网络营销目标实施过程中的观测统计为了更好的达成网络营 销目标，实施过程中的每一个步骤都需要进行固定点的观测，以便随 时根据数据反馈的情况进行相应的调整。1网络营销平台设计阶段网站是一个企业网络营销的基础，所以 企业要想顺利达成网络营销目标,第一重要的因素就是网站的设计是 否符合网络营销的需求。在这一阶段可以用来作为网络营销实施观测点的指标有网站的 功能完整
4、性、网站内容的准确性、页面载入时间、死链情况分析、浏 览器兼容性、搜索引擎友好性等。2网络营销平台推广阶段这一阶段是网络营销绩效能否达成的主 要衡量部分。在网站推广阶段的观测主要依靠软件来采集数据，国内常用的主 流免费统计软件包括百度统计、站长工具、我要啦等等。各种工具虽不尽相同，但统计的指标类似，以站长工具为例，企业 网站主要的统计指标如图1所示，包括网站流量分析、网站来源分析、 网站受访分析、访客分析、价值透视、行业监控等。三网络营销目标的达成价值与成本这一阶段主要是监测营销效 果，依据投入产出比选择最有效的网络营销方式，包括有效的平台、恰 当的营销活动和适当的产品。的计算方法需要根据使用
5、的网络营销手段不同公式会有所不同。例如一个网站的搜索引擎竞价排名的投资回报比可以直接采用 一段时间内的点击价格二点击费用总额点击次数。而如果是搜索引擎优化的则是人工花费工资+顾问服务费独立访 客。同样在进行微博宣传、软文宣传的时候也要考虑人工费用、活动 费用折合到每名访客浏览的比例。根据企业网站的差别，各种营销手段的效率也会有所差异，这就 需要随时通过监控找出最有效的平台、恰当的营销活动和合适的产品。放弃无效的或者投入产出比较低的方法。三、网络营销风险管理的方法一网络营销平台建设与管理风险。企业在进入互联网进行经营时，需要将相关商业信息发布到平台 上,这就需要区分哪些是公开信息,哪些是需要保护
6、的机密信息，否则 有可能造成客户信息或商业情报信息外泄。因此在进行网络营销平台建设的时候，需要通过实践对比，将平 台风险降到最低。为了方便企业管理网络营销平台，可以通过网站日志如图2所示进行管理。二网络营销活动的组织与执行风险。网络营销活动的设计、组织和实施是一个系统工程，涉及到的人 员有营销人员、技术开发人员、市场销售人员、中层管理者等，包括 市场培育、人员培训、活动组织、营销反馈等多个环节，一旦某个方 面出现问题就可能影响整个网络营销。因此在营销活动组织与执行的过程中，可以利用各项数据指标进 行营销活动组织与实施。在市场培育阶段可以通过对潜在客户信息和已有客户信息的分 析选择市场，中期人员
7、培训可以通过人员绩效评价进行管理，活动组 织方面可以依据对企业网站平台及产品的流量、转化率等信息进行平 台和产品的选择。三网络营销产品策略与市场认知的风险。作为网络营销推广的根本，企业产品信息的传递会对企业网络营 销效果造成很大的影响，互联网信息的公开透明，获取的快捷便利都 使得市场消费者更容易寻找到同等或替代产品，这就严重影响了企业 网络营销的实施。因此，企业可以根据访客信息、行业监控信息、产品销售情况等 进行产品分析。如图3所示。四、结语企业在互联网经营过程中伴随着大量的不确定性，要想 立足互联网获得长远发展，需要一套行之有效的网络营销策略，在网 络营销的过程中通过量化指标分析,进行有效的市场预判，监控和调 整企业的网络营销策略方法，从而降低企业互联网经营的风险。作者李瑞新单位大连东软信息学院参考文献1吴兴华浅谈网络 营销效果评价与经营风险控制科技创新导报,201126237-2372 陈 丽花网络营销风险指标体系及评价方法探析中国管理信息 化，2012,151481-82
