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1、Field Marketing Management实地经销商管理游戏分析： 管理经销商的精神 知彼：了解经销商精神 沟通服务 双赢目标 知己：了解自己的角色总代理商的理念小组讨论为什么你的产品要通过经销商分销？经销商分销体制存在的必要性 现存的网络渠道，加快产品的铺货速度（信息传递职能）； 转嫁零售商的货款风险（风险承担职能）； 解决商品的直接送货（仓储与运输职能）； 节省一部分的市场投资（销售与促销职能）； 比产品的自我直销相对节约了成本（融资职能）。主题之一挑选经销商挑选合格经销商的基本要素 在选定的目标市场上要有多少个经销商才能达到我们的分销覆盖面要求？ 在选定的分销区域内，该经销商的
2、强弱分别有哪些？ 该区域的同类竞争品牌的经销商运作情况？ 竞争对手是如何服务和发展经销客户的？ 待选的经销商的基本建设状况（含其业务人员的数量、送货能力、仓储条件等）？ 待选的经销商管理素质（含其管理层是如何激发他们的销售队伍等） 待选的经销商的财政及经济状况（含其付款能力、应收帐款、资金周转率等）？现实中的国内经销商素质与 经济基础薄弱，导致其比较在乎短期的利益。一般情况下，产品代理商不会轻易为其代理的产品作过多的市场投资。 分销渠道有限，普遍规模不大，致使生产商为了扩大产品的分销面，往往不得不扩大分销商的队伍。 经销商的销售管理体系还跟不上生产商的期望值，总代理商不得不承担分销过程中的不少
3、职责与环节。 经销商的销售队伍素质缺乏系统的培训和激励机制，不少总代理商不得不在直销点的客户拜访系统方面实行双轨制。案例讨论 当经销商的铺货积极性冷却以后有一家著名的日用化学品公司来到中国，虽然是后来者，但他们对开发其产品在中国市场的份额的雄心却不小。他们首先来到了上海市场，打前站的经理经朋友介绍，经过初步的考察，选定了二家似乎颇有渠道和实力的经销商作为其产品的上海市场代理商。刚开始，经销商的铺货积极性很高。但是，二个月以后，由于其铺货面还未达到总代理商市场部的要求，所以，该公司在上海市场的产品媒体广告计划迟迟没有执行。于是，经销商指责其已经铺出去的货物在市场上根本销不动，这些货物的货款也收不
4、回来。同时，该经销商欠总代理商的货款也受到了株连。出现这种状况，你认为该怎么办？24总代理商与经销商的矛盾之一 总代理商： 希望经销商在产品市场开拓阶段与我同甘共苦共命运，以后享受成果的时候，我一定会回报给你。（比如，更大的利润，独家“经销权”等。）经销商：如果要我苦一段时间，得在我的承受能力范围之内，我最怕的是白忙一场。因此，短期的利益最好不能少。总代理商与经销商的矛盾之二 总代理商： 希望挑选有分销能力，有网络的经销商。经销商：如果我有充分的分销能力和网络，一般不可能，也不愿意束缚于一棵树上。因此，为某一品牌特别出力的可能性也不大。总代理商与经销商的矛盾之三总代理商：希望挑选专卖（或主卖）
5、我的产品的经销商。经销商：一般情况下，能够专卖某一产品而排斥其他同类产品的经销商，其综合市场实力往往还不够强大。由此，其市场推广速度和抵御市场竞争能力还难以与竞争品牌相媲美。挑选合格经销商的若干策略1、 对于产品市场基础尚十分薄弱的总代理商，应该选择一个与你产品的市场地位相匹配的经销商，即也是处于发展阶段尚不十分强大的经销商，双方真诚的共识是，凭借彼此的力量共同发展。这类经销商会对你的产品有比较现实的认识。而任何过高或过低地位的经销商都会与你的期待值产生错位。挑选合格经销商的若干策略2、 大多数企业选择经销商都会注重其财力、通路和活力，而较少考察其员工的精神状态、零售商对经销商的评价和银行资金
6、的有效利用率。而后者这几个方面能够更多地评估其经销商管理者的管理能力和真实现状。因为该经销商过去的财力和网络并不能代表未来的优势。而一个仅有积极性，其管理水平还没法立足于市场竞争的经销商早晚都要付学费的。对此，难免波及总代理商的利益。挑选合格经销商的若干策略3.由于目前中国的经销商队伍尚处于不成熟阶段，其思维和能力的局限性不可能承担太高的应付市场竞争的责任。因此，总代理商一旦在某个领域一时找不到合适的经销商，不妨先把寻找的对象的定位降至“送货商”的层次，只求及时给零售点的送、配货和货款回笼。然后，如果企业有实力的话，另佐以自我的市场拓展部门。如果没有实力的话，投资适当的培训费用，把经销商的业务
7、人员当自己的人员来管理。经销商综合能力测试题请给下列特征给予评分（评分标准：7分制，7是最高分，4分是平均分，1分表示不令人满意）： 能向总代理商提供足够的市场信息； 在产品或技术服务方面的人员素质； 具备帮助零售商有效地推销总代理商产品的意向度； 愿意购买总代理商整个产品线的意向度； 能提供充分的地域覆盖能力； 做到各地区区域的市场份额分配； 能维持足够库存的资金能力； 具备维护总代理商定价政策的意向度； 在市场领域中分销商的道德声誉； 对产品进行推荐和服务的技术能力； 我们产品线和竞争者的产品线对于分销商的重要性； 仓库设施的充分性； 市场增长的投资源能力 分销商的综合财务能力；评分标准：
8、 80100分：应予以高度重视，抢在竞争者前面与其签定协议； 6080分：如果你有较好的组织能力，会把他们的最大潜力发挥出来； 5060分：检查他们的增长计划，或许某些帮助会使他们更上一层楼； 50分以下：要仔细考虑，花较大精力去选择以免影响了今后的业务。主题之二激励经销商什么是短期式工商关系？What is a short-term relationshi所谓短期式关系，制造商只是尽可能多地向经销商推销你的产品，而不是关心你的经销商是否能够卖完它。什么是长期式工商关系？What is a short-term relationship所谓长期式关系，制造商尽可能地满足经销商的需要来推销你的产
9、品。更高级的工商关系是什么？合伙式关系所谓合伙式关系，你不但是向经销商推销他能够卖的产品，并通过各种手段鼓励和刺激他能够卖更多的你的产品，而且，这种结果是建筑在：你在与经销商关系上的投资所得到的回理解经销商的心态 由于经销商经营产品的品种众多，经销商会把其主要精力用在市场走势较快的产品，以及利润颇丰的产品上，具体体现在其资金的投向和管理者的主要精力倾向。如果你的企业产品市场走势不快，经销商往往会以各种理由来推托总代理商进一步拓展市场的需求，而仅维持一些老客户的销量。理解经销商的心态 一旦你的产品不属畅销品之列，即使你让某家经销商独家经营，也不一定能调动得起积极性。首先体现在，该经销商的仓库中没
10、货了，他也不会积极主动地补货，往往是你的业务人员向他施加压力之后，才不至于断货。所以，如果你不时常去“视察”经销商的仓库，就不会发现经销商对你产品的种种“疏忽” 理解经销商的心态 大多数经销商都比较注重眼前的温饱，尽管他们在口头上也强调着眼于未来，但他们更信奉“要发财，找偏门”。由于市场竞争的激烈，往往赚不到总代理商给他们的正常利润，即使你能保证这部分利润，如果销量不大，也不足以有吸引力。不过，一旦你有促销活动，并且其中有赚取利润的“漏洞”，往往都会大大地引发经销商的兴趣。探究经销商心态的反思 经销商的种种势力行为，都是一个“钱”在做怪。由于其商人的特性，你不要期望一次“干杯”，被表面现象所鼓
11、舞。 总代理商往往比较片面强调市场铺货率，却无意中轻视经销商的货款回笼，其差异性难保彼此一条心。 越有网络优势的经销商，越不会特别钟情于某一总代理商。而越有品牌的总代理商又偏偏看重其网络优势。这种环境不利于经销商们的自身建设和健康发展。 鉴于赚钱的产品不好卖，好卖的产品不赚钱，一旦你的产品略有起色，跨区域的水货，价位冲击会大大消弱你的经销商的启动热情。 如何与经销商有效沟通在左右框架之间用连线连接与经销商沟通的正确态度：友善的态度 乐意了解对方的需要清楚且完整的态度 传达本公司的政策讯息婉转的态度 解答对方的问题及疑问执着的态度 规劝遵守总代理商制订的原则规范鼓励的态度 肯定其对产品周转的贡献
12、 什么情况下勇敢地对经销商说“NO”下列情况勇敢地说NO： 低价出售 囤积过量库存 越区销售 拖延付款 转移重心，偏向竞争品牌 什么情况下慷慨地对经销商说“YES” 有困难，来找你YES 由于越区货捣乱而价格下降，需协调。 竞争加速，不知如何应付。 想进一步开拓新市场。 一起搞促销活动。有效调动经销商积极性的良策 注意经销商数量的合理布局，过多会与其积极性成反比，过少又使你无周旋的余地。 确定你的产品的地区经销商，只是开发产品经销商工作的冰山一角。真正的考验是取决于你能否有能力理顺其产品的流通渠道，确保经销商的利润。对此，你的观念的重视与否和市场开局的顺利与否会埋下截然不同的种子。 即使经销商
13、已经把货款交给你，你仍不可认为买卖已经成功了。总代理商应该把对经销商的工作重点下放到“经销商的客户”营销上。不是把货直销给零售商，而是帮助经销商管理好零售商、稳定零售商、掌控零售商。 总代理商的业务人员应该融合于经销商，驻扎于经销商，并以经销商当中的一员身份出现，与他们一起跑市场、一起开客户、一起收款、一起参与产品推广活动。这样做，既可以有效准确地将总代理商的各种营销策略贯彻于市场，又可以利用总代理商的实力帮助经销商有效管理零售网络，以达到提高经销商的市场竞争力。 对经销商的合伙式关系投资，是建立在良好的沟通基础上。朋友是要越走越亲的，经常的联系是一个低成本高回报的鼓动经销商积极性的办法，但经销商更需要的是与总代理商高层的经常沟通。 哭笑不得的“讨债”王小姐是一家消费品公司的业务代表，她的主要职责是管理所辖区域的经销商。令她头痛的是，每月去向他们“讨债”收货款。有的经销商还比较配合，而有的明明说好某月某日去拿钱，届时，经销商的经理一定会“意外”地在外公干。更令她哭笑不得的是，事后，该经理还会在电话中百般地致歉，希望另约时间。当王小姐再一次赴约时，经理是在，可偏巧财务生病，顺理成章地只能对你一脸无奈。第三次。对此，你有没有良策传授王小姐几招？ 主题之三调教经销商经销商拖欠商品货款的病根 每一个经
