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1、汉邦医药保健品营销团队编辑新思路开启新通路新药“遗尿停胶囊”上市纪实 作为职业营销经理人，能否依据市场和企业的实际情况，整合内外资源，依据企业整体战略制定出科学营销方案，并灵活运用各种战术手段，突破或规避各种艰难险阻达到预期目标是检验和诠释其真实能力和水平的最好试金石。营销经理人只有立足现实，发挥自己的聪明才智，在创造中实现企业的价值和自我价值。没有一个企业的资源能够完全适应瞬息万变的市场，也没有任何一个市场去“包容或谅解”企业的不足，职业经理人就要扮演“把信送给加西亚”的罗文，因为每个营销经理人体内流淌的都是永不言败的热血。 2002年我以企划部部长的身份加入三乐源集团，该集团是一家美国上市
2、的生物工程公司。集团下属的三乐制药厂是一所中型中药制药企业，拥有国家一类新中药“遗尿停”胶囊等数十个品种。三乐源集团随着企业的不断发展和壮大，由原来的生物保健产业逐渐向现代中药制药方向发展，形成生物保健产业、金融产业和现代中药制造产业多角化全面发展的战略格局。而2003年在集团的发展战略当中，药品制造要以国家一类新药“遗尿停胶囊”为主要品种来开拓市场，集团对该品种寄予了非常大的期望。 在2002年9月，我有幸走马上任“三乐源集团药品事业部”总经理一职。但是，很快我就从上任伊始的激动中冷静下来，因为，我面对着众多专家、行家以及市场向我泼来的“冷水”-在众多专家和行家经过多次调研、论证得出的结论竟
3、然是一大串的“不可能”！我能否交好这份答卷呢？此时心中只有一个想法：事因难能，所以可贵！用理智去面对现实，用创造实现目标！ “不可能”的市场： 专家和同行的观点认为：儿童尿床发病率太低，市场潜力太小，儿童尿床市场不值得一做！ 对于专家们一再强调第一个不可能“儿童尿床没市场”的所谓结论，第一个反应就是先走出去进行真实的市场调研，在掌握了第一手市场资料之后再考虑下一步的如何运作或运作与否。于是，枯燥大量的市调工作大规模地展开了。经过数千份的问卷调研和细致的案头工作，市场终于给了答复：1、全国儿童（4-14周岁）尿床发病率平均在8%左右，全国发病数量约为1600万人次-相当大的一个市场！；2、儿童尿
4、床属于相对空白市场，尽管国内有几家制药企业生产几个相关品种，但产品档次、疗效、市场运作方式相对较差，该市场尚无强势的领导品牌-相当好的一个市场！；3、在调研统计中有70%左右的患者家长对儿童尿床持“不用治疗，长大自愈”的错误观念-需要教育的一个市场！4.家长对“尿床会影响孩子身心健康”表示肯定的占90%以上-能够深入挖掘的一个市场！ 至此，对于原来专家们的第一个“不可能”的结论就此在我的意识当中已经土崩瓦解，不复存在！反而在递交个集团董事会的报告中的调研结论中反复强调：遗尿症市场是一个极具潜力的新兴细分市场，如果运作得当，她将成为集团的新的利润增长区间！ “不可能”的产品： 市场是好市场，回头
5、在梳理一下我们自己的产品，这时，我们原本欣喜的脸上却出现了一丝焦虑的表情。原因是在我们市场调研时发现，90%以上的患者在知道尿床是病的前提下没有去医院和药店就治或购药，就是因为他们不知道哪里有治疗的医院或不知道已经有治疗的药物上市了！也就是说，此类患者必须在广告的引导下才能形成购买！ 然而，正是遗尿停的国家一类新药的身份决定了我们无法进行正常的大众媒体广告宣传-它是处方药！又一个“不可能”出现了！怎么办？等几年后转为OTC产品是不可能的，强行运作大众媒体可能性太小，风险性太大！能不能灵活运用政策和手段在大众媒体上进行大张旗鼓的宣传成为遗尿停胶囊能否成功上市的一个难题！处方药是在医生指导下用使用
6、的，给医院或门诊做广告宣传-医疗广告宣传是允许的！广告宣传的“不可能”就这样变成了可能！ “不可能”的通路：（选择原因、思路、过程、渠道设计和建设过程，医院与OTC的关系，OTC的运作，） A：新通路的设定：运用医疗广告进行宣传就意味着我们的通路定位在医院销售，而且区别于常规的临床销售的形式。实际上它界乎临床销售和OTC销售之间的一种销售形式-门诊指导性销售。门诊直到性销售实际是实施较早的一种销售形式，这种销售方式对于相对较大规模的企业一般都不会重视的，对于他们认为此种销售通路是不会有大作为的，然而我们却恰恰反其道而行之，我们在其中却发现对于处方药的销售别有洞天。 B：新通路设定的原因：除了广
7、告宣传的原因之外，我们对遗尿停胶囊还进行了其他的调研和分析：遗尿停胶囊治疗的主要病者群是尿床的儿童和尿失禁的成年人，统称遗尿症患者群。这种人群普遍存在着对遗尿症的隐讳心理-不愿意让人们知道自己患有此病。所以，他们不愿意到OTC终端自行购药治疗，而是愿意到医院相对隐蔽的场所购买。另外，遗尿症一般都是慢性疾病，患者的病龄一般都在几年甚至几十年，多数患者也都曾经尝试治疗，然而一直苦于没有有效的药物，几尽绝望。因此，这些患者一般都对医院医生的诊断和药物推荐相信，医生的权威感使得销售的成功率大大提高。还有，遗尿停胶囊单位疗程价格接近千元，这样的治疗费用一般在OTC终端很难实现冲动购买，只有在医院这种环境
8、下才会达成购买。况且，治疗遗尿症必须按疗程服用药物，在OTC零散销售很难使药物的疗效充分发挥出来。以上种种原因促使我们决定启动以销售型门诊为主要销售通路，以OTC+临床销售为辅的销售通路模式。 C：整合通路的关系： 尽管如此，也并不是说门诊销售就一定是我们的主体渠道，在不同条件市场我们可以灵活处理与转化三种通路之间的主次关系。市场环境适合的市场我们以专业门诊为主，以OTC和RX销售为辅。如果市场条件较不理想的市场我们采用以OTC为主要销售渠道，以门诊医生指导用药为咨询平台，辅助OTC和RX市场。如果市场临床销售能力较强就转而以RX销售为主，遗尿专科门诊作为开展学术交流的技术平台同时支持OTC销
9、售。但无论怎样转换，美东遗尿症治疗中心的品牌一直贯穿整个销售渠道的对外宣传之中。 D：整合同路的意义： 这样即能够解决广告宣传问题，又能保证品牌统一问题，同时保证了销售环节中经营者利润最大化问题，一石三鸟！一个“不可能”的销售通路就这样变成了可能！ “不可能”的想法： 我们在操作全国市场，如果依托医疗机构进行宣传在常规情况下必须在每个具体市场运用合作医院的广告批文对该医院的“遗尿专科门诊”进行宣传。尽管广告宣传问题得以解决，但是，很难解决企业品牌统一的难题。如果不能解决品牌同一问题就会发生众多的广告费用都在为合作医院做嫁衣，一旦合作破裂我们原有的广告全都付之东流！于是，一个为了全局市场服务的非
10、常想法冒了出来：企业成立自己的遗尿症治疗机构-美东（美国东方生物）遗尿症治疗中心，在全国统一品牌进行宣传，所有的合作医院都成为我们的合作医疗机构！此想法一提出来又引来一片哗然，“不可能”之声不绝于耳。 经过一翻周折和努力，全国第一家“遗尿症治疗研究中心”在哈尔滨诞生了！又一个不可能成为了可能！在与全国各地市场对接过程中，众多的医疗机构十分愿意与中国第一家专业遗尿症治疗研究机构共同研究遗尿症这一新兴的、市场广阔、利润可观的医学与市场课题。我们最终解决了企业最最关心的“为谁做工”的一个“心病”！我们可以大张旗鼓地在全国媒体上整合宣传我们自己的品牌，在也不会让合作医院牵着鼻子走了，市场主动权终于掌握
11、到自己手中！ “不可能”的传播： （传播设计思路和具体运作过程） 有了合适的产品、科学的通路、整齐划一的品牌，我们如何巧妙地进行广告宣传变成为摆在我们面前的新课题。 我们给自己制定一个非常严格的传播原则：突出品牌、降低成本、高效传播。于是，我依据这个原则同时结合市场调研结论提出：按照药品广告方式操作医疗广告、运用情感和恐吓手段进行诉求的传播构想。 A： 表现形式：在表现形式上我设计了系列软文广告攻心、多形式硬平面广告恐吓、3分钟电视专题说理、户外车体全面提示的传播套路。 B：媒体诉求：软文方面我们着重向消费者宣扬儿童尿床责任在家长，父母尿失禁儿女有责任的人性化诉求-例如孩子尿床，家长责任大、王
12、大妈告别尿不湿、女大学生的湿生活等；报纸硬平面我们着重展示尿床、尿失禁的危害性，系列的平面广告让患者的亲人大有不寒而栗的感觉-例如尿床孩子智商低、尿床孩子长不高、尿床孩子生大病了、尿床孩子发育差等等。电视广告中国第一大隐疾揭密更是通过“中国第一大-隐疾-揭密-美东品牌”四个部分镜头，运用二、三维动画技法演示遗尿症的广大人群、难言之隐、病症危害和病理机理及治疗方法，让患者清楚病症的由来和治疗全过程，调动消费者的视觉感官，配合报纸广告达到更好的效果。在户外公交汽车上我们把车厢内的广告作为我们的主攻目标，经过与代理广告公司磋商，公交汽车的下车门楣成为我们的广告位置。这样的广告可以称为“流动的固定广告
13、”，价格却低的可怜！经过我们的不断努力，医疗广告在我们手中演绎得已经超过药品广告的效果，然而，所有的广告形式当中没有出现一次“遗尿停胶囊”的药品名称，展示给受众的 是统一的“美东”品牌！ C：投放规律：在样板市场之后，经过几个月的市场摸索，我们在原有的媒体投放计划的基础上总结出了第一个月报纸软文高频次预热，第二个月起连续二个月电视专题广告白天段连续播放，第四个月起户外广告跟进，依据不同的时期进行节日促销的整合传播规律，经过不同市场的反复实验效果满意。 D：SP推进：根据市场的拓展进度和市场响应程度，我们设计了系列SP市场推进方案，不同市场酌情应用。如在市场导入期利用“寻找百名尿床儿童”和“寻找
14、百名尿失禁患者”大型促销活动，全方位招徕患者；在市场销量提升期利用“遗尿症大型会诊活动”让利提升销量；市场巩固期利用在中小学校门口集中发送致家长朋友一封信等形式深挖市场潜力都取得了不错的市场业绩。 “不可能”的样板：（具体操作过程） 所有的准备基本停当，我们必须建立样板市场来验证我们的方案是否可行。经过近15天左右的沟通和精心准备，2002年10月1日，哈尔滨美东遗尿症治疗中心XX门诊开业了！ 在第一个月我们并没有全面启动各种媒体狂轰乱炸，而是采取低调介入的原则。在黑龙江广播电视报上了1/4通栏的硬平面广告-抛石问路！4期广告总共花掉6000元，接听咨询电话百余人次，来诊患者70余人，实现销售
15、2.5万元！第二个月我们在新晚报上刊发每周一次的半通栏和黑龙江省广播电视周报上的半通栏，分别诉求小呀小儿郎，从今不尿床和三岁孩子还尿床，孩子生大病了，广告投入1.8万元，实现销售回款4.2万元 11月份大庆美东遗尿症治疗中心XX门诊开业了！同样的广告规格与频次投放，当月投入5000元，实现销售1.5万元！ 好久没有这样愉快的心情了！暂不说相对销售额的大小，就在当月能够实现投入产出达到赢利状态已经非常使人振奋了！ 企业全面推广这种销售模式了时机基本成熟了！ “不可能”现象： 招商。已经被众多厂家用烂的营销方式。招商这把双仞剑必须掌握在善良的人的手中才会发挥出他真正的作用。针对三乐源集团药品营销队伍尚不够健全，很难在短时间内启动全国市场的现实，我们经集团董事会同意，在2003年元月试探性在医药经济报等媒体上发布“国家一类新药隆重招商”的招商广告，将遗尿停的市场潜力、产品卖点、简单的运作手段、丰厚的市场回报向代理商真诚地阐述，短短地1个月内应者如云。第一次招商并没有向其他企业那样轰轰烈烈地进行，然而，招商的成绩自然十分理想，我们的前期目的基本达到了。经过大半年的运作，2003年10月份三乐源集团遗尿停项目的第二次招商工作又如期展开了，相信，此次招商工作在原有的成功市场的基础上将会达到一个更高的水平。 在国家一类新药遗尿停胶囊的
