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1、可口可乐公司对外部环境进行分析可口可乐企业可口可乐背景世界最大的软饮料公司。公司总部设在美国亚特兰大。1989年资产额82.825亿美元，雇佣职工2万多人。可口可乐公司1919年9月5日在美国特拉华州成立。1960年进入美国最大的100家工业公司的行列；1983年居第48位。19601983年，该公司的销售额、资产额和净收入的年均增长率分别为12.2、11.5和12.3。 可口可乐公司制造和分配浓缩软饮料和果汁，它的产品可口可乐是从可口和可乐两种植物的叶子和果实中取出液汁制成的一种饮料。作为该公司主要部门的软饮料每年的销售额约占公司总销售额的80。软饮料产品占公司总利润的88。可口可乐美国公司
2、是可口可乐公司最大的销售商；该公司食品部制造和销售冷冻、浓缩柑橘和各种果汁、柠檬晶、咖啡和茶。酒类部门生产和销售各种牌号的酒，主要销于国内市场，是美国第四家最大的酒类生产和销售者；该公司还生产塑料薄膜以及其他消费产品如防臭剂、湿手巾纸等。 可口可乐公司是举世闻名的汽水大王，它在全球各地有500余种产品销售，其中可口可乐、健怡可口可乐、雪碧、芬达四大品牌 在全球最畅销汽水前5位中独占4位。Coca-Cola广告遍天下。该公司重视国际市场，在外国就地制造，就地销售，获取厚利。1981年，该公司在国外的销售额占公司总销售额的62，销售活动分布在145个国家和地区。在饮料、食品和其他方面，该公司在国外
3、拥有8家子公司。在国外的装瓶厂子公司有15家 ，在美国特拉华州的2家子公司可口可乐国际公司和可口可乐出口公司，参加可口可乐公司的出口活动主要是以市场三要素分析1Need需求：基于马斯洛需求层级理谕中的胜利需求，可以了解到每个人都会口渴，除了水以外，人们可以选择喝饮料代替水，而可口可乐是一种饮料，无可否认，他的需求市场是存在的。2.Money购买力：就饮料的市场位来说，可口可乐价格不高，几乎每个人都有能力购买。可口可乐在全球采行弹性定价的方式，依照各地生活水准和品均所得制定价格，让第三届国家人民也能享受可口可乐所带来的清凉畅快，这也符合可口可乐公司3A策略中让顾客买得起的宗旨，由低价位的优势占有
4、极大的市场规模，以大量的销售创造更高的品牌价值。3Attitude购买意愿：购买意愿会受到文化和饮食差异的影响。以北美地区来说，可口可乐在大地打下良好的白面基础，可口可乐鲜明的传统美国色彩征服男女老少，它买的不是饮料，更包括它和美国信息相关的历史和品牌，这是可口可乐在美洲具有全面性市场；亚洲地区由于悠久的茶文化，虽然能够接受可口可乐这样的起泡性饮料，销售量却有限，难以突破；由于政治因素介入，可口可乐品牌强烈的美国帝国主义形象在中东地区侧遭受到排斥，像是有许多有贩卖可口可乐的商店受到公布袭击，人民购买意愿普遍低落。即使如此，受到全球化的影响，真正排斥可口可乐的地区仅占少部分，所以可口可乐依旧存在
5、着广大的市场。 综合以上个点，可口可乐对于这市场有充足的需求量，而消费者也拥有足够的购买力及达到某种程度上的购买意愿，所以不谕是销售量或是营业额都没有担心的疑虑，它的市场也势必存在。营销环境分析1企业市场营销环境中的宏观制约因素转到了世纪，社会的物质生产得到了极大的丰富，人们的生活水平有了很大的提高，中国市场处在一个不断满足人们日益增长的物质文化需求的大环境中。中国的国民经济在不断增长，人均消费水平也在逐年增长，人们追求健康、时尚生活的消费观念在逐年增强。我国饮料工业是食品工业中发展最快的行业之一。（1）市场的政治、法律背景：中国加入WTO，国家政策鼓励开放性市场，政府有关部门尊重市场发展规律
6、，对饮料市场给予正确引导、合理监督，在竞争中求发展成为市场经济锐不可挡的趋势。健全的法律制度向全世界提供了一个自由、开放、稳定、竞争的中国市场，确保所有企业的正当利益得以实现。（2）市场的文化背景：改革开放以来，中国人不断追求卓越追求进取的执着精神及年轻一代倡导时尚、健康、快乐、崇尚自我、标榜自我的开放风格正好与可口可乐公司形象及其广告塑造的生活方式相吻合。2企业市场营销环境中的微观环境分析总体来说可口可乐拥有比较稳定和坚固的供应商及规模的中间商,供应链相对清晰,而且根据实际的情况不断调整自己的供应链,价值链,这于缔造可口可乐的稳固王国不无关系, 美国软饮料行业内部基本上只有两个竞争者(因为两
7、个公司占70%的市场占有率),但是这两个品牌在顾客感受和印象上有一定的差异,而且 两大可乐公司在软饮料行业都具有悠久的历史和巨大的广告投入,历史和广告影响使可口可乐和百事可乐这两大品牌成为美国文化的象征. 由于种种原因(锁定的购买者,秘密的配方, Coca Cola, 限制性的行业内部竞争)形成了巨大的行业垄断.目前可口可乐更朝新的方向继续发展, 1,扩大消费者的范围-顾客选择,2成为价值链的管理者-价值获得3 ,对销售渠道进行重组-战略控制4,关键业务的确定与拓展-范围界定5.进军国际市场.6,从追求市场份额转变为努力增加股东的价值.可口可乐竞争特征一、用理念取信于社会、取信于民可口可乐在它
8、的“承诺”中，清楚地表明：可口可乐存在，是为了使每一个从事可口可乐事业的人获得物质利益与精神振奋。在全球各地，无论是分销商、装瓶厂，还是从事货运、瓶子生产的人们都是可口可乐的“共富”伙伴，可口可乐通过与太古集团、嘉里集团和中粮集团的长期合作，在中国建立了24家装瓶公司和36家装瓶厂。几乎每个装瓶厂都成为了当地经济的贡献先锋和交税大户，以可口可乐在中国最大的装瓶厂上海申美饮料有限公司为例，在过去的十几年里，它给政府的税利已高达数十亿。二、下大力培养“消费者忠诚”当可口可乐在1995年把它信仰多年的3A战略改成了3P时，其目的在于不断探索获得消费者忠诚的方法和渠道。当消费者发生变化时，公司的战略也
9、要相应变化，而赋予产品的文化内涵也要变化，这样才可能使一个单一口味的产品，能够适应百年消费者的变化。3P的出现无疑更提高一个层次。因为可口可乐让每一个人都觉得其产品在任何时候、任何地方，无处不在，任何人都买得起，而且是物有所值或物超所值的，愿意付这个价钱。三、控制产业链上的关键点，降低成本控制灌装厂为了阻止竞争者或替代产品的进入，形成相对的垄断，通过对上下游企业的入股、收购或结盟，寻求在产业链上的控制点。就饮料产业来说，竞争其实很大程度是围绕灌装厂进行的。严格的品质控制由于可口可乐对灌装厂生产工艺流程要求非常严格，品质控制超乎普通品牌饮料要求，因此所有可口可乐罐装厂从机器生产设备、检测设备等等
10、，全部从可口可乐制定的全球厂商订购，价格相当昂贵。且可口可乐公司非常重视原材料的质量，所有的原材料，必须达到国际标准。因为可口可乐公司的一个信誉保证就是：“你到全世界任何一个地方买一瓶可口可乐，口味都是一样的。你不会在美国买到比中国更好的可口可乐”。这是对客户、消费者的一个担保与承诺。维持成本优势为了保持竞争优势，可口可乐公司在进入中国市场以后一直采用渗透定价法，“在一定的时期内维持较低的浓缩液价格，这样可以使罐装商最大限度地进入市场，到销售扩张完成时，浓缩液的价格将逐步增长”。不但迅速占领了市场的份额，且低价薄利能有效地阻止竞争者进入市场，同时可口可乐公司也很好地控制了成本。为了节约成本，可
11、口可乐在组织结构上建立物流部门，由物流部门制订整个营运计划并统管。建立一套在可口可乐全球所有灌装厂全部统一使用的以销售为中心的BASIS信息系统，以销定产，充分挖掘销售潜力和物流配送系统，生产间断进行，保证物流全速顺畅运转。可口可乐主要竞争对手分析世界上第一瓶可口可乐于1886年诞生于美国，距今已有113年的历史。这种神奇的饮料以它不可抗拒的魅力征服了全世界数以亿计的消费者，成为“世界饮料之王”，甚至享有“饮料日不落帝国”的赞誉。但是，就在可口可乐如日中天之时，竟然有另外一家同样高举“可乐”大旗，敢于向其挑战的企业，它宣称要成为“全世界顾客最喜欢的公司”，并且在与可口可乐的交锋中越战越强，最终
12、形成分庭抗礼之势，这就是百事可乐公司。百事之优势产品组合带宽度而言百事的产品类别丰富百事可乐经营范围广涉及软饮料运动用品、快餐以及食品等。 传播策略而言：独特的音乐推销和名人广告效应百事可乐的广告策略往往别出心裁消费群体而言：百事可乐最大消费群体年轻人以一系列青春、时尚、激情的广告迎得年轻人的青睐让百事可乐成为“年轻人的可乐”国际著名的调查机构尼尔森公司在2000年的调查结果表明：百事可乐已成为中国年轻人最喜爱的软饮料之一。目前可口可乐面对的劲敌是百事可乐,但是许多不同层次的产品,更面临许多的竞争,例如统一,康师傅等品牌在纯净水等产品上也具有相当的竞争性,所以可口可乐要继续发扬其创新能力,发展
13、壮大自己可口可乐所面临的机会与威胁分析优势(Strength)全球最大之软性饮料业巨人,拥有大厂优势及强大之全球竞争力.强势行销能力,体系及企业广告.品牌形象深植人心,已成为消费者生活之一部分.核心产品之神秘配方处於极度保密,使其流行100年後而不衰.通路布建相当完整(尤其是自动贩卖机之设置),并拥有速食业(以麦当劳为首)的强大销售通路.可口可乐公司的作业流程标准化.具创新及高度研发能力,最具代表性为健怡可口可乐之推出,甫一上市即造成风潮.市占率高,产品更为市场之领导品牌. 产品拥有便利性(随处可得),独特风味(神秘配方)及价格公道等特色.产品生命周期为循环再循环型态,历久弥坚.日前宣布将股票
14、选择权视为员工薪质费用之一部分,此举将充分反映企业之财务状况,引起众多专家学者之一片好评,更一扫投 资者因安隆弊案而对美国企业所产生之阴霾.劣势(Weakness)组织庞大,控制不易.消费者刻板印象-不健康饮料,因可乐内含有咖啡因等成份,且易造成肥胖等健康问题.主要消费族群(年轻族群)之产品认同感,略逊於百事可乐.桶装饮料通路遍布广泛,消费者最後所享用之产品品质较难掌控(超过保存期限或变质等情形).机会(Opportunity)一般软性饮料业进入障碍低,然要作到跨国行销则高.碳酸饮料较符合年轻族群需求,尤其为拉丁美洲和亚太国家,年轻人比例正快速提高,带给业者之商机颇高.饮料之品牌形象影响销售状
15、况颇深.美国速食文化与碳酸饮料颇为契合.威胁(Threat)非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低.消费者追求健康之意识抬头,势必将减少对碳酸饮料之饮用.饮料市场竞争颇为激烈,主要竞争对手(挑战者)-百事可乐威胁力十足,而在过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前之情形,而百事可乐却是持续在成长当中.因受恐布组织攻击及发动战争等利空因素,对美国经济造成冲击.在爆发一连串企业会计丑闻後,投资者渐失信心,要求美国企业财务透明化的声浪日益高涨.最后没有什么高新技术，作为一个卖水的百年公司，可口可乐的百年历程，就是一个不断提高行业进入门槛的过程。可口可乐通过品牌、渠道控制、成本控制等手段扩大市场，通过对产业链和价值链进行分析，通过控制某些关键点，去获得比较竞争优势，不断提高进入门槛，来追求行业的垄断，减少跟随者“反击成功”的机会，从而形成对领导者有利的产业格局，取得市场领先。
