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1、冉师傅牛肉干营销策划书班级：2011级民族学班策划人员： 陆瑶 201114024103 李春红 201114024132 何凌燕 201114024133 邹丹 201114024134一、前言 重庆市乾方天地科贸有限公司食品分厂，多年来致力于高端休闲食品的研发与生产，以及本土肉源的产业化发展，产业链的优化，并在业内率先通过ISO9001：2000国际质量安全体系认证。公司旗下的“冉师傅”品牌牛肉干，多次由官方授予：“中国著名品牌”、“消费者最喜爱商品”、“老字号”荣誉称号，并在“2006年度F2摩托艇世界锦标赛”被选定为“最喜爱的中国食品”。唯一不足的便是知晓冉师傅牛肉干的人群始终是少数，
2、未能达到宣传牛肉干，促进公司销售额的目的。再加上原来定位的狭窄性和销售渠道的相对狭小，冉师傅牛肉干始终未能发挥真正的潜力。这次策划的目标就是要扩大宣传，整合销售网络，扩大市场占有率。 我们将通过设计一系列与冉师傅牛肉干有关的问卷去调查来获得相关数据，进而分析冉师傅牛肉干在现阶段的市场情况，得出冉师傅牛肉干的市场前景和发展机会。并据此制定出行之有效的广告战略。我们广告策划书主要包括：市场分析、品牌定位策略分析、广告策略、广告媒介发布计划、公关营销策略、广告预算等主要内容。二、市场分析（一）产品分析1、原料过硬：冉师傅严格取材于巴山黄牛。三峡库区多山地，耕田主要靠黄牛。黄牛常年跋山涉水、食青草、饮
3、泉水，养成强健体格、肉质结实。所制肉干：肉香、味醇、耐嚼、回味悠长，且具补气、健脾、养胃的功效。（绿色食品）2、正宗工艺：冉师傅牛肉干呈块状，这是正宗牛肉干的标志。拳头产品精品五星牛肉干由资深技师历经21道工序，纯手工制成，块型完整，表面清爽，有绒毛，令人赏心悦目。3、质量过硬：冉师傅所制牛肉干含水量经过严格的检测，控制在20以内，不用添加防腐剂，保质期可达半年以上。（注：牛肉干含水量越高成本就越便宜，但保质期短；要保质期长，就得添加防腐剂；所以牛肉干含水量低才健康、才耐嚼，才可以起到：巩固牙齿、强健筋骨、活动面部肌肉的作用）（健康食品）4、技术过硬：祖传配方、正宗工艺，并通过ISO9001：
4、2000国际质量体系认证。该牛肉干不仅味美，而且吃了让人精力旺盛，耐力增加，竞技发挥更充分。（体能食品）冉师傅牛肉干拥有七大口味，七十多种单品，袋装、散装齐全，老少皆宜. （二）.市场分析（1）市场的规模问卷调查显示，听说过冉师傅牛肉干的总共有85人，而没有听说过的却有115人，也就是说受众知晓度还不到50%。从薪阶来说，购买者大多数是中薪阶级。这与冉师傅牛肉干的高价位有很大联系。问卷还显示：在冉师傅牛肉干的消费受众中以女性为主，尤其是中年妇女为多。而另外115个没有听说过的人之中，有78个是男性。，从年龄上，都在18以上，28岁以上的中老年尤为多，足以看出冉师傅牛肉干的主要受众还不是很年轻化
5、。而年轻人中的大学生群体是一群有高购买能力和购买欲望的潜在消费者。因此，我们需要大力开拓年轻人市场。（2）市场的构成A当前市场的主要产品品牌目前市场上该类产品的主要产品品牌有：冉师傅牛肉干、流浪汉牛肉干、牛浪汉等 B.与本品牌构成竞争的品牌 针对于牛肉干制品而言，在万州地区与鲜冉师傅牛肉干有对手，作为肉干类产品来说，构成竞争的主要竞争对手就是流浪汉牛肉干。（3）市场构成的特性冉师傅牛肉干在市场上没有季节性之分，没有暂时性。与其他的类似肉制品比较，它的主要特色是加有一定的蔬菜，口味与其他的牛肉干有一定的区别，更加的有风味。（三）企业经营状况分析公司坚持以树“百年品牌”为战略导向，满足顾客消费需求
6、为经营核心，自主创新为产品核心竞争力。缘由公司所坚持的专业化及创新的道路，使得诸如“金牌五星牛肉干”等核心产品，具有了很高的市场认知度及相当的技术优势，在改进传统口味、工艺的同时，坚持走差异化的道路：极高的产品品质、完整的市场规划、并辅以深厚的文化内涵，不断发掘更深的产品附加值，由此使得“冉师傅”品牌具备强大的竞争力。本企业对市场进行了大量的投入，目前已经成功拓展了渝、京、闽、湘等国内市场，并正按规划稳步建立国内外销售网络，通过建立专卖店特许经营系统，不断优化销售网络，努力打造属于本土民族品牌的百年老店。公司将“品正自然赢！”作为经营理念，将我们的祝福与信心带给每一个合作者和消费者。（四）消费
7、者分析1.消费者的总体态势分析(1)现有的消费时尚如今各种食用类的产品的消费提倡以“绿色食品”为主，冉师傅牛肉干也不例外，消费者在购买的时候更为注重产品的安全卫生和质量为主。如下图：图表1：消费者购买肉制品考虑因素从上面我们可以看到，消费者在选择品牌的时候，卫生情况和食品安全是他们主要考虑的因素。我们喜来香在以后的产品生产中，一定要严把质量关。坚持走“一心一意做好肉”的产品路线。 (2)各类消费者消费本产品的特性消费者购买冉师傅牛肉干主要是家庭消费，但是送礼的也不少，在实地问卷调查过程中，我们发现许多中老年消费群体的食品来源都是晚辈相赠，这与冉师傅牛肉干一直以来的定位有很大关系。冉师傅牛肉干一
8、直以制作腌腊肉、香肠等等年货为主，这都使得产品倾向于送礼佳品。加上冉师傅牛肉干的包装精美，上档次，很适合送礼。这也可以是我们产品的一个潜在优势。2.现有消费者分析问题：您的 性别 （ ）A 男 B. 女图表2：现有消费者性别比例 年龄 （ ）A 18岁以下 B 18岁28岁 C 28岁45岁 D 45岁以上 图表3：现有消费者年龄分布收入 （ ）A.1000元以下 B.10002500元 C.25005000元 D.5000元以上 图表4：现有消费者收入比例问卷调查的结果显示，现有消费者是以中老年妇女为主；收入多在1000元甚至2500元以上。从我们调查的消费对象来看，我们现有的消费者是以女的
9、为主，这与冉师傅在家庭消费中占居大比例和现有女性消费时尚有很大关系。这些女性多数为家庭中的生活支配者。他们控制着此类产品的购买。因此在产品诉求策略上要凸现出来。(2)现有消费者的消费行为您通常在什么地方购买该产品（ ）A 超市 B 商场 C 专卖店 D 便利店 E网上 图表5：消费者购买产品主要场所可以看出，冉师傅牛肉干的主要销售地点出现在了超市和专卖店之类的有质量保证的场所。对于肉类产品来说，质量是它的生命线，只有让消费者感到放心，消费者才能买得舒心。而超市和专卖点无疑是最好的代表。其中专卖店以其专业性和地点的散布性更是成为销售地点首选。在我们问卷实地调查中，我们还了解到，消费者在购买频率和
10、购买数量上，除了一些家庭消费者和方便购买的消费者，大多数的消费者的购买频率和购买数量是有限的。其中，对品牌的不了解和无法方便的购买成为最主要的原因。这与冉师傅牛肉干的分销渠道和价格有紧密联系。(3)现在消费者的态度你是否会继续购买冉师傅牛肉干（接下来直接跳至11题）（ ）A 会 B 不会 图表6：现有消费者关于是否继续购买牛肉干的比例图 您选择该产品的原因是（可多选）（ ）A 品牌效应 B 有一个吸引人的外观 C 口味多 、口感好 D 有质量保证 E 价格公道 图表7：该产品吸引顾客原因比例图调查显示，购买并食用冉师傅产品的消费者对其口味很满意；由此看出食用过冉师傅产品的消费者对该产品的偏爱程
11、度较高，而实际购买却受诸多因素的限制。价格过高成为主要的因素。3.潜在的消费者（1）消费者态势见图表（2、3、4）冉师傅潜在消费者，即那些听说过冉师傅产品但没有购买过的人。主要以年轻人为主，而该产品价格定位偏高，潜在消费者群年龄多在18岁到28岁之间的在校大学生；经济收入多为1000元以下。但大学生群体有一个特性：那就是消费能力高，购买欲望强。针对这些消费群体，首先要让他们知晓冉师傅牛肉干产品，其次是要求在产品宣传上要迎合这一类消费者，这是我们在广告和公关活动中应该注意的。 (2)潜在消费者的购买行为潜在消费者有购买与冉师傅牛肉干类似的产品。他们有些是固定消费者，有些也是偶尔尝尝。在有无新的购
12、买计划方面，很多人都持无所谓的态度，但其实是很有可能改变原有购买计划，一是为了尝鲜，二是受经济等综合因素的制约。4.消费者分析的总结1.在该产品的现有消费者中，机会是有可能将购买过该产品的消费者培养成该产品的忠实消费者，威胁则是消费者受该产品价格定位的限制而改投其他品牌；优势是该产品口味多且好，质量安全又保证，受到消费者欢迎。劣势是该产品广告力度不够，受众对本产品认知程度小。2.在潜在消费者中，我们有机会通过广告宣传和多种价格定位等方式将听说过该产品又没有购买行为的消费者变成该产品的消费者。（六）SWOT分析。优势1、原料过硬：冉师傅严格取材于巴山黄牛。三峡库区多山地，耕田主要靠黄牛。黄牛常年
13、跋山涉水、食青草、饮泉水，养成强健体格、肉质结实。所制肉干：肉香、味醇、耐嚼、回味悠长，且具补气、健脾、养胃的功效。（绿色食品）2、正宗工艺：冉师傅牛肉干呈块状，这是正宗牛肉干的标志。拳头产品精品五星牛肉干由资深技师历经21道工序，纯手工制成，块型完整，表面清爽，有绒毛，令人赏心悦目。3、质量过硬：冉师傅所制牛肉干含水量经过严格的检测，控制在20以内，不用添加防腐剂，保质期可达半年以上。（注：牛肉干含水量越高成本就越便宜，但保质期短；要保质期长，就得添加防腐剂；所以牛肉干含水量低才健康、才耐嚼，才可以起到：巩固牙齿、强健筋骨、活动面部肌肉的作用）（健康食品）4、技术过硬：祖传配方、正宗工艺，并
14、通过ISO9001：2000国际质量体系认证。在2006年举办的国际性赛事F2摩托艇世界锦标赛上，深受各国摩托艇健将喜爱，被组委会授予“最喜爱的中国食品”最高荣誉；2007年全国男子篮球联赛上，被指定为“运动员专用天然体能食品”。有运动健将赞道：该牛肉干不仅味美，而且吃了让人精力旺盛，耐力增加，竞技发挥更充分。（体能食品）冉师傅牛肉干拥有七大口味，七十多种单品，袋装、散装齐全，老少皆宜. .劣势 冉师傅牛肉干上市时间比较晚，在市场占有率方面也处于劣势，并且万州市场大多都被牛肉干所占领，特别是流浪汉牌牛肉干，其竞争定然是相当激烈。并且产品的知名度不是高，宣传力度也不是很大，价格方面还是偏贵，这些
15、都是制约着产品发展的因素。另外它的消费大都是个人随意消费而不是家庭消费，购买量较小。.机会 “冉师傅”牛肉干属于新产品。同类的牛肉干还没有能和其在万州市场媲美，因此，它考虑的仅仅是与“流浪汉”牛肉干相竞争的问题。因此，确实想要购买牛肉干的消费者不会为了“流浪汉”的知名度而改去买“牛肉”干。这是它的很好的一个卖点。.威胁 “流浪汉”牛肉干从开创品牌至今，唯其精良的选料，严谨的制作，鲜明的特色，独到的口味。在发扬原有特色的基础上，博采众长，产品醇香可口，干燥纯净，色鲜泽润，风味独特，营养丰富。“流浪汉”在万州市场市场占有率明显比“冉师傅”牛肉干高很多，它在万州市场已经经营25年，因此，品牌知名度、信誉度在消费者心中已经根深蒂固。而“冉师傅”牛肉干确切的来说，还没一个稳固的市场。并且“流浪汉”牛肉干在肉干类产品中牢不可破。同时冉师傅牛肉干的价格与非流浪
