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1、利用渠道道服务产产出分析析进行渠渠道定位位1.概述述营销销渠道的的设计和和管理，与与其他营营销活动动一样，要要从最终终消费者者出发，了了解其需需求特性性，以便便能更好好地提供供服务，满满足需求求。只是是在这里里我们所所关心的的是消费费者是如如何购买买、使用用产品，而而不是需需求何种种产品。营销销渠道不不仅仅只只是产品品的流通通管道，更更重要的的是，产产品在流流通中会会实现价价值增值值，因此此，营销销渠道可可以看作作是又一一条“产品线线”，只是是该“产品线线”生产的的不是产产品本身身，而是是为产品品的如何何销售提提供服务务。在渠渠道系统统中，渠渠道成员员参与不不同渠道道流程，承承担各种种渠道职职
2、能，为为产品提提供增值值服务，以以满足目目标市场场消费者者的特定定需求。这这类由渠渠道成员员创造的的，连同同产品一一起被消消费者所所消费的的增值服服务称之之为渠道道服务产产出。渠渠道专家家巴克林林认为，渠渠道系统统的存在在的主要要目的，就就是要降降低最终终消费者者找寻产产品、等等待产品品的时间间，节约约产品存存储成本本，以及及其他成成本耗费费。渠道道系统给给最终消消费者带带来的此此类利益益，就是是服务产产出的具具体表现现。巴克克林将渠渠道服务务产出分分为四类类：批量量规模、空空间的便便利性、配配送等待时时间，以以及产品品的花色色品种。菲菲利普科特勒勒在前面面四类的的基础上上又增加加了一项项，服
3、务务支持。这这五类服服务产出出基本上上概括了了不同的的渠道系系统中的的消费者者的各种种需求类类型。2.渠道道定位市场场上的消消费者千千姿百态态，需求求变化无无常。因因此，为为了更好好的服务务目标市市场的消消费者，提提高渠道道系统的的效率，我我们可以以根据消消费者对对渠道服服务产出出需求水水平的差差异，来来细分渠渠道。在在进行渠渠道细分分时，要要遵循一一个基本本的原则则：要保保证不同同目标市市场之间间消费者者需求的的差异性性，同一一目标市市场内部部消费者者需求的的同一性性。消费费者对服服务产出出的需求求千差万万别，不不同产品品，同一一产品不不同目标标市场的的消费者者服务产产出的需需求各具具差异。
4、比比如在软软饮料市市场，办办公司用户群群体和家家庭用户户群体对对服务产产出的需需求就存存在很大大的差异异性（见见表一）。表一软软饮料目目标市场场消费者者服务产产出需求求差异比比较因此，我我们可以以通过分分析目标标市场渠渠道服务务产出需需求水平平，来确确定目标标市场渠渠道定位位。在进进行渠道道细分、定定位时，可可以借助助分析工工具渠道服服务产出出需求分分析表格格（见表表二）来来进行具具体的分分析。表二渠渠道服务务产出需需求分析析表格通过对产产品不同同目标市市场的分分析，可可以得到到各具体体目标市市场消费费者服务务产出需需求的差差异所在在，以及及需求的的特点。从从而，可可以根据据具体情情况来决决定
5、对各各目标市市场应提提供的渠渠道服务务产出水水平，这这不但可可以提高高目标市市场消费费者的满满意度，还还可以降降低渠道道系统总总成本。现现以个人人电脑市市场为例例，做一一个具体体分析。3.案例例分析：个人电电脑在个人电电脑市场场中，消消费者的的需求存存在很大大的差异异性，其其目标市市场，如如果按照照是否用用于商业业用途，可可分为商商业用户户、家庭庭用户和和学生用用户；我我们再将将用户对对服务产产出水平平的需求求分为三三个等级级，即高高、中、低低三个级级别（高高、中、低低三个级级别，是是针对三三个目标标市场用用户需求求水平相相比较而而言的，是是相对概概念，而而非绝对对概念）。这这三类不不同目标标
6、市场的的用户，需需求水平平存在显显著差异异（见表表三）：表三个个人电脑脑三个目目标市场场对服务务产出的的需求程程度比较较3.1.批批量规模模批量规模模，批量量是营销销渠道在在购买过过程中，允允许每次次交易购购买数量量单位的的大小，它它会影响响目标市市场不同同类型消消费者的的利益。允允许购买买的数量量单位下下降，可可使购买买者直接接将产品品转入消消费过程程，减少少储存和和维护费费用，渠渠道的服服务产出出水平也也就越高高。在个个人电脑脑市场，一一般而言言，商业业用户多多为集团团采购，采采购量比比较大；然而，家家庭用户户和学生生用户却却不同，一一般情况况下每次次只需购购买一台台。因此此，与家家庭用户
7、户和学生生用户相相比较而而言，商商业用户户对批量量规模的的要求比比较低，而而家庭用用户和学学生用户户对批量量规模的的要求较较高。3.22.空间间的便利利性空间的便便利性，是是营销渠渠道为消消费者购购买产品品所提供供的方便便程度。营营销渠道道不但要要能让消消费者“买得到到”，而且且还要求求便利，即即方便购购买。通通过销售售网点的的分散布布局，减减少消费费者运输输和寻找找产品的的成本，可可以增加加消费者者的满意意度。为为满足消消费者的的便利性性而设计计渠道的的例子，俯俯首皆是是，如社社区购物物中心、邻邻近超市市、便利利店、自自动售货货机和加加油站等等。在个人电电脑市场场，空间间的便利利性对于于三个
8、目目标市场场来说都都很重要要，但原原因各异异。众所所周知，个个人电脑脑在销售售完之后后，交易易并没有有完结，售售后服务务也许是是影响最最初购买买决定的的关键因因素之一一，当然然也是影影响用户户最终满满意度的的关键因因素之一一。就家家庭用户户和学生生用户而而言，在在最初的的购买阶阶段，对对于空间间的便利利性的要要求可以以相对不不那么高高，但在在售后服服务阶段段其对空空间的便便利性，即即售后服服务的可可获得性性，肯定定是高的的，因为为，他们们对电脑脑的故障障维修与与技术支支持的要要求很高高。然而而，对于于商业用用户来说说，恰好好相反，在在购买的的最初阶阶段，他他们对空空间的便便利性的的要求相相对较
9、高高（如他他们也许许需要销销售人员员上门推推销，而而不是自自己主动动去各商商场需求求购买），但但在售后后服务阶阶段，其其对空间间的便利利性的要要求相对对而言就就较低，这这是因为为，一般般而言，商商业用户户都会有有自己的的电脑技技术与维维修人员员，以及及维修设设备等，因因此，对对制造商商提供的的故障维维修和技技术支持持的依赖赖性较低低，而不不象家庭庭用户和和学生用用户那样样高度依依赖制造造商提供供的故障障维修与与技术支支持。提高空间间的便利利性势必必增加渠渠道成本本。3.3.配送等待时时间配送等等待时间间，指消消费者定定货到收收货之间间需要等等待的平平均时间间，这个个时间越越短，就就越方便便消费
10、者者购买，购购买费用用也越低低，渠道道服务产产出水平平也就越越高。对对于冲动动型用户户来说，无无论是何何种产品品，无论论身处何何种细分分市场，他他们都不不愿意在在送货与与等待上上花费时时间，即即他们对对配送等待时时间的需需求是高高的。就个个人电脑脑市场而而言，在在最初的的购买阶阶段，家家庭用户户可能是是最肯花花时间等等待的一一个细分分市场，因因为，他他们对于于电脑的的需求不不是那么么急迫。而而对于商商业用户户和学生生用户则则不同，他他们需要要快速的的送货以以及最短短的等待待时间。对对于学生生用户，尤尤其是在在新学期期开学，这这种需求求程度就就更高。至至于商业业用户，配配送等待时时间直接接影响到
11、到他们的的工作效效率。在售后服服务阶段段，家庭庭用户对对于配送送等待时时间的需需求同样样也是最最低的，因因为对他他们来说说，需要要电脑处处理的事事情往往往不那么么火急，因因此他们们可以忍忍受技术术与维修修可获得得性的时时间延后后。对于于学生用用户则不不然，如如果电脑脑处于瘫瘫痪状态态，会直直接影响响他们的的许多事事务的处处理（如如功课的的完成），尤尤其是在在多媒体体教学普普及的今今天，更更是如此此。至于于商业用用户，对对于配送送等待时时间的需需求也是是相对较较低的，这这主要缘缘于：一一方面这这类用户户有他们们自己内内部的维维修技术术人员和和维修设设备；另另一方面面，这类类用户也也许会有有多余的
12、的库存，可可以在机机器出了了故障时时备用，因因此，他他们对制制造商的的技术支支持与维维修服务务的依赖赖性不大大，所以以，其对对售后服服务阶段段的配送送等待时时间的要要求并不不是很高高。3.44.品种种花色的的多样化化产品品种种是营销销渠道提提供的产产品花色色品种的的宽度。营营销渠道道为客户户选购提提供的品品种花色色的越多多，其产产出就越越高，但但要求存存货相应应越多，渠渠道成员员的分销销成本也也就越高高。不同的用用户对电电脑软件件的需求求也是各各不相同同的。先先来看对对软件品品种花色色的需求求。用户户的性质质即电脑脑的用途途决定了了其对于于软件种种类的需需求，商商业用户户电脑用用途往往往具有一
13、一定的复复杂性，使使用的范范围也较较广泛，这这就决定定了其是是三类用用户中对对软件的的品种需需求是最最高的；而家庭庭用户使使用电脑脑往往是是最简单单的，他他们也许许只需要要一些文文字处理理系统和和游戏程程序即可可，因此此是三类类用户中中对软件件品种需需求最低低的。至至于在个个人电脑脑品牌上上的需求求，商业业用户则则是三类类目标市市场中最最低的一一类，而而在家庭庭用户中中则是最最高的。无无论是对对软件还还是对品品牌的种种类需求求，学生生用户都都是处于于商业用用户和家家庭用户户之间，即即都是中中度要求求。3.55.服务务支持服务支持持是营销销渠道提提供的附附加服务务（如信信贷、交交货、安安装、保保
14、修等）。服服务支持持贯穿于于售前、售售中和售售后，消消费者需需求的服服务支持持越高，则则提供服服务的成成本就越越高，消消费者支支付的价价格相应应增加；消费者者参与自自助服务务的程度度越高，提提供服务务的成本本就越低低，消费费者支付付的价格格相应减减少。家庭用户户和学生生用户对对服务支支持的需需求都高高，一旦旦机器出出了故障障，他们们对制造造商的技技术支持持和维修修服务具具有一定定的依赖赖性。而而商业用用户由于于其自身身拥有这这方面的的专业技技术人员员与维修修设备，故故对技术术支持和和维修服服务的需需求相对对来说要要低的多多，但其其可能需需要信贷贷、延期期付款、商商业折扣扣等方面面的支持持。因此
15、此，在个个人电脑脑市场上上，对家家庭和学学生两类类用户提提供服务务的成本本，高于于向商业业用户提提供服务务的成本本。3.6.小小结由上表可可知，三三个目标标市场用用户对于于服务产产出水平平的需求求存在差差异，不不但三个个目标市市场对服服务需求求的程度度不一样样，即使使是同一一目标市市场，其其在不同同的阶段段对于服服务需求求的程度度也存在在差异（如如商业用用户在个个人电脑脑的购买买阶段对对配送等待时时间的需需求程度度较高，要要求快速速送货，而而在售后后服务阶阶段对配配送等待时时间的需需求程度度相对而而言较低低）。因因此，在在向目标标市场消消费者提提供服务务产出时时，要针针对其需需求的差差异性，区区别对待待，而不不是一视视同仁，不不加区别别。尽管如此此，各目目标市场场对空间间的便利利性，以以及服务务支持的的需求水水平都很很高。故故在个人人电脑市市场，渠渠道系统统要保证证产品的的可获得得性，即即空间的的便利性性，同时时还要加加强服务务。目前前，在个个人电脑脑市场，制制造商都都纷纷开开始渠道道终端的的精耕细细作，强强调掌控控渠道终终端，服服务也成成了各厂厂家与商商家争夺夺的焦点点。9.16.202208:0808:08:0522.9.d8时8分8时8分5秒Sep. 16, 2216 September 20228:08:05 PM08:08:052022年9月16日星期五08:08:05
