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1、IPTV业务发展浅析易 丹，罗斯青（中国电信股份有限公司上海研究院 上海 200122）摘要 本文从IPTV定义出发，着重介绍了全球IPTV发展的最新情况、国内IPTV商用情况等，对比分析了国内外开展IPTV业务的环境、政策等因素，在此基础上分析了适合中国IPTV环境的业务需求、发展方向和未来的发展趋势，最后对中国应着重发展的IPTV业务提出了建议。关键词IPTV；发展；业务需求1引言随着我国信息技术不断的提高，尤其是国家在“三网融合”方面的积极探索，IPTV业务在中国呈现良好的整体发展趋势。根据国际电联FG IPTV（focus group on IPTV）给出的最新定义：IPTV是一种多媒
2、体业务，包括电视、视频、文本、图形和数据等，是在具有一定的QoS/QoE、安全、交互性和可靠性的可管理的IP网络上传送的。由此可见，IPTV作为交互式网络电视服务，满足了家庭用户对信息生活的需要，提供了包括电视、视频等多元化的综合应用服务。2008年1月，国家发改委、信息产业部等6部委联合发布了鼓励数字电视产业发展的相关政策，鼓励发展数字电视服务和增值电信业务，这是国家对促进三网融合的有力举措。在这样的大环境下，如何发展并运营IPTV业务？本文通过分析全球市场的特征与我国的市场环境，对我国今后发展IPTV业务提出了建议。2全球IPTV发展进程从全球的IPTV市场发展来看，2008年IPTV已进
3、入高速发展阶段。据In-Stat/MDR公司预测，到2008年，全球IPTV市场价值总计将达到37亿美元，而2004年仅为3.2亿美元。2004年初以加拿大、美国为代表的北美市场占全球用户的40%。但随着亚洲市场的兴起，香港、日本等地区用户开始快速增长，如2006年香港IPTV用户数已超过70万，家庭普及率已达到33%；而韩国、中国等新兴市场也开始逐步成熟发展，使得2007年亚太地区IPTV用户数已占到全球31.8%，成为全球市场的领先者。但从收益率来看，由于资费环境、总体收入等条件不同，北美、欧洲等地区的收益率明显高于亚洲市场，市场价值超过了20亿美元。Ovum咨询公司的统计数据显示，200
4、7年，欧洲IPTV用户数为440万，亚太地区为90万，北美为190万。到2011年，欧洲、亚太和北美的IPTV用户数预计将分别达到2 080万、630万和1 170万，可见未来全球的IPTV将保持一个较高的快速增长趋势。表1为除中国大陆外全球IPTV市场发展情况的简要对比。总体来说，全球的IPTV用户增长出现多层次化的特征，全球市场则呈现出地区化的特征。IPTV在全球的发展没有固定的模式，受到各国政策环境、文化背景、竞争环境的影响而发展各异。但作为一项改变电视收看习惯、给人们带来灵活便利的家庭信息服务，各国通过形式各样的业务设计、灵活的资费套餐以及种类繁多的内容，吸引了越来越多的用户，它独特的
5、交互性和新鲜的体验也得到了市场和用户的认可。3国内IPTV商用情况在全球IPTV业务快速发展的背景下，以中国电信为代表的运营商从2004年就开始探索IPTV业务，但中国的IPTV市场由于受到政策和内容管制的约束，还没有形成规模发展效应，2007年底中国IPTV用户规模仅仅为114.2万户，其中仅有上海、黑龙江和河南超过10万用户规模。与此形成对比的是互联网用户数的高速增长，据CNNIC的最新报告显示，截至2007年12月中国网民数已达到2.1亿人，其中宽带网民数达到1.63亿人，相应的IPTV收入仅4亿元人民币左右。 中国开展IPTV业务主要由电信运营商与广电部门合作运营，其模式主要以宽带业务
6、拉动，以内容打包方式向用户销售，目前典型的代表是“上海模式”、“杭州模式”和“河南模式”。由上海电信和上海文广合作的IPTV以“电视新看法”为主要宣传点，从2006年9月份推广以来，截至2007年底，在1年半的时间即发展了22万的用户。此模式基于上海电信和上海文广优势互补的基础，上海文广具有丰富的视频类业务运营经验，而上海电信也擅长于提供非视频类的增值业务。目前，上海IPTV业务已经提供搜索、新闻、房产、餐饮、股票等各种信息服务。总体来说，上海模式的基础是上海电信、上海文广和各类系统提供商共同构建了良性的产业链，其商业模式对其他地区IPTV的发展有着重要的借鉴意义。“杭州模式”则是电信运营商和
7、广电部门联合后一体化运营模式的体现。由双方合资组建的杭州华数传媒有限公司是主要的运营单位，直接面向用户提供服务，通过有线电视网提供广播电视业务，通过IP网络提供非视频增值业务，其用户具有有线电视用户和杭州网通用户的双重属性，他们使用双模机顶盒同时连接有线电视网和IP网络。从营销方式上来看，杭州数字电视采用有线电视加IPTV的方式，免费送机顶盒，基本收视费14元不变，付费电视和视频点播等增值服务由市场定价。在内容的运作上，“杭州模式”采用分散化经营、优势互补的方法。同时，在一些频道上，“杭州模式”采用外包的方式，由更专业的网站或公司负责栏目的建设，以保证栏目的质量和效果。因此，“杭州模式”在内容
8、运作上的经验值得其他运营商借鉴。“河南模式”的IPTV业务以党员远程教育为切入口，在和政府部门良好合作的前提下，突破了IPTV行业用户的发展，同时也发展了大批IPTV农村用户。业务的开展结合广大农民或党员实际需求，为农民的信息化生活带来了便利。此模式的核心思想就是以行业应用带动运营商IPTV业务的发展，解决IPTV发展过程中存在的政策、节目版权问题，面向广大的农村市场提供丰富的宽带多媒体信息服务。表2列出了中国IPTV的典型商用的基本情况。4IPTV业务需求的分析 根据IPTV的业务特点，可将IPTV业务需求划分为基本业务需求和增值业务需求两大类。基本业务需求是指对传统视频内容的需求，主要是改
9、变了用户原有的收视习惯，让人们由被动看电视变为主动收看，自由按照自己的时间来选择观看已经播放过的电视节目或电影，这类业务的代表是回看和点播业务。上海IPTV用户调研也显示回看和点播是很受用户欢迎的。对比国内外IPTV业务发展情况，几乎各大运营商都将视听类业务作为基本业务在提供。从资费上看，国外消费广电的内容本身费用较高，这为IPTV的基本业务需求拓展了很大的空间，用户可以选择低资费的IPTV业务获得与广播电视同样的视听体验。从政策面看，国外对视听类节目管制较为宽松，我国政府也在积极推进“三网融合”业务，如近日颁布的互联网视听节目服务管理规定和国务院办公厅转发发展改革委等部门关于鼓励数字电视产业
10、发展若干政策的通知都被业内人士看作是政策利好。加之2008年是中国的奥运之年，IPTV在回看业务上更有卖点。但对电信运营商而言，发展IPTV增值业务是开拓IPTV市场的有效切入方式。增值业务需求是指非视频类业务需求，包括游戏、视频通话、信息服务（如气象）等。增值业务主要体现了互动性，其业务特征是有效地利用现有互联网丰富的资讯为用户提供更丰富的信息服务，从而提升IPTV用户的ARPU值。总体来说，从目前全球及国内IPTV的商用情况来看，运营商主要提供电视直播、点播、时移等视频类业务的基本业务，并配合开发适合本地特色的信息服务、游戏等增值服务。对中国而言，目前IPTV增值业务还处于业务引导期，还需
11、要运营商尝试创新的IPTV增值业务，并重视发展相关的行业应用。在目前阶段，尤其应重视IPTV与传统行业的融合所带来的增值业务市场契机。以下介绍IPTV与传统行业融合后产生的几类较适合中国国情的典型增值应用。 面向大众的生活信息服务类增值应用：结合现有的信息服务平台，转换信息传递的方式，使得用户以往需要通过电话或电脑使用的信息服务，现在可以坐在家里通过遥控器来使用。例如目前运营商已经将传统的114查号系统升级成为涵盖旅游、餐饮、票务、导购等综合性的信息服务平台，IPTV增值业务平台可以通过后台接口与已有的信息服务平台实现互联，将信息查询界面推送到用户电视机屏幕。 面向公众场合的定向广告投放应用：
12、可以定制专用的终端，利用运营商丰富的网络资源，将广告通过后台下推的方式，定向投放到公众场合，例如机场、楼宇、银行、商厦等。采用IPTV平台进行这种业务的灵活性在于，可以面向不同的场合需求，面向不同的受众，在平台侧进行灵活的广告组合，并且可以分时间段进行广告推送，使得广告与其受众之间的关系更加精确。 面向高端用户的电视游戏业务：根据市场调研公司DisplaySearch的数据，2006年中国平板电视的出货量已经达到540万台，购买平板电视的这些用户都是IPTV的潜在高端用户。而IPTV目前定位的高端用户也恰好是网游的最大用户群，可以想见，两者结合后将会有很多网络游戏平移至IPTV，尤其是目前很流
13、行的益智类、Flash类、有氧休闲类的游戏，未来还可以扩展到用户体验更好的3D游戏。当然，游戏类业务对于终端的处理器性能、显示性能等的要求是很高的，因此IPTV要适时引入高性能、高扩展性的智能终端来承载丰富的游戏业务。 构建B2C或C2C的电子商务应用：运营商可以联合现有的B2C或C2C电子商务平台，在IPTV增值业务平台上开设电视购物的频道，在买家和卖家之间建立一个安全支付的通道，将IPTV遥控器转变成为个人电视支付的终端。同时，由于运营商已经具备支付渠道优势和品牌优势，能够在较短时间内获得用户的认可。 面向酒店、政企等的行业应用：目前酒店、政企等行业对于IPTV业务的需求很强烈。但是这些行
14、业应用与公众应用的需求有一些不同。例如酒店，一般都配置了有线电视和卫星电视，IPTV需要兼容现有的电视频道，同时，由于酒店住宿的临时性，入住的客人可能对当地的特产、旅游、交通等信息咨询比较感兴趣，因此IPTV应该针对性地组织当地特色的信息服务。综上所述，发展IPTV增值业务应充分发挥IP网络双向互动的优势和特点。IPTV业务作为一种创新式的互动型服务，交互性、按需定制是它最大的特色。互动性业务使得用户能够主动地参与到业务中来，在互动中完成整个业务流程，在互动中感受与传统被动式接收不同的电视体验，当然也要求内容提供商不断开发有竞争力的内容吸引用户使用和消费。5结束语IPTV是一项充分利用电信运营
15、商的现有宽带线路、服务优势与集成力量等综合资源的业务，通过IPTV增值业务可以帮助固网运营商拉动宽带业务的增长。尽管没有符合国情的成功经验可以借鉴，但也应该看到，国外的IPTV发展已经提供了很多启示，尤其对固网运营商，发展差异化的增值业务，满足个性市场需求，才能有效地促进规模化发展，形成可盈利和良性的IPTV商业模式。相信随着中国经济及科技水平的整体发展，IPTV业务将成为运营商向综合信息服务提供商转型的战略性业务。作者简介 易丹，毕业于上海交通大学工商管理专业，现工作于中国电信股份有限公司上海研究院，主要研究方向为IPTV增值业务的研究与开发；罗斯青，毕业于南京邮电学院信号与信息处理专业，现工作于中国电信股份有限公司上海研究院，主要研究方向为视音频编解码、IPTV等。
