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1、营销漫谈系列之一营 销 知 多 少？市场营销学概念简介 在市场经济社会中，“营销”者一词对于人们已并不陌生；在企业里，已经成为“不绝于口，常闻于耳”的一句口头禅。然而，从笔者所见所闻来看，真正能理解“营销”一词的深刻意义的人并不多，至于能够按照营销思想来指导经营管理的企业则更是寥若晨星。营销活动是整个企业经营活动的“龙头”和“指挥部”，有关这一点相信已被大多数人们所认同。但是仅能够认识到营销工作的重要性仍是不够的，更重要的是如何认识到营销工作深刻内涵，如何运用现代营销思想去指导企业生产经营活动。 传统的销售概念其实是一种“推销概念”，其着眼点是企业的“产品”。推销概念指导下的企业，是先有产品后
2、有销售，是在产品生产出来之后才考虑如何将产品通过销售转变为企业生存和发展所需要的资金和利润。而市场营销观念则以人类的需求为基本发展出发点，现代的营销学则是一门研究如何发现、发掘人类的需求并将这种需求转变为企业盈利、发展机会的一门学说，营销学要求企业根据人类的需求来设计、制造产品，并通过合理的渠道、方式将产品以最经济的方式转移到目标消费者手中，完成企业经营的全过程。由此可见，营销工作产生于产品生产之前，甚至产生于企业诞生之前，并伴随着企业生产经营的全过程，甚至伴随着企业发展的始终。为了使企业的产品能更好地满足人们不断变化的复杂需求，要求企业除了营销部门以外的其他各部门，如科研、生产、品管、后勤等
3、也都要围绕更好地满足客户的需求来开展工作，并改进自身的工作。所以说营销活动是一个全员参与的活动。更进一步，还要把营销概念中的“客户至上”的思想贯彻到企业管理的全过程，树立“下一道工序即是客户”，“为下一工序提供合格的半成品，即是为客户提供满意的产品”，“下属即是客户，员工即是客户”之类的以营销观念为导向的企业管理思想。有关营销的观念西方一些大企业有较多精辟的论述和应用，现摘录几条以飨读者：生产你所能销售的东西，而不是销售你所能生产的东西。发现人们的需要，并满足他。利润是人们的需求得以满足后对企业所作的回报。做正确的事比正确地做事更重要。小孩语：长大了我要做客户。客户需要购买的不是产品，而是产品
4、能满足其需求的某种性能。谁能更好地满足客户的需求，谁就拥有了市场。 营销漫谈系列之二企 业 战 略 与 销 售 策 略 战略是指企业中、长期的发展思路与目标，企业若没有中、长期的发展战略就好比一个人迷失在沙漠中而没有明确的行动方向。 战略的核心是如何使企业建立并维持长久的竞争力。战略研究的权威人士波特概括出三种典型的企业战略： 一.总成本领先战略。持这一种战略的公司重点通过对成本的控制、维持产品的相对低成本来获得竞争力。从另一方面讲，采取总成本领先战略的公司，要求在成本控制方面有相对的优势，比如原材料采购的控制管理、制造过程的成本管理、对期间费用的控制管理等。 二差别化战略。大多数成功的大企业
5、均采取这一战略。差别化战略是指企业通过获得差别于同类竞争性产品的独特“卖点”来谋求产品的持久竞争力。持这一战略的公司要求在营销管理、质量控制、新产品开发等方面具有相当的实力和经验。 三.集中化战略。许多成功的小企业往往采取这一战略。持这种发展战略的公司为了避免同实力雄厚的大公司发生正面冲突，往往集中精力于某一个小的细分市场，在此前提下或采用总成本领先战略，或采用差别化战略，或二者兼而用之，从而使企业获得在某一细分市场内的持久竞争力。 营销策略必须服从、服务于企业的总体战略。而企业在确立总体战略时也必须考虑企业在营销领域的现实水平和以后可能达到的水平。持总成本领先战略的公司，对营销管理的水平要求
6、相对降低，在营销领域的投入，如广告投入、营销队伍方面的投入等也相对较少。企业主要通过在相对低成本支持下的相对低价来捍卫、扩大市场份额。而持差别化战略的公司，要求在营销管理上有较高的水平，在营销领域内投入也相对较多。 汪光武（硕士）营销漫谈系列之三营销资源的开拓者与管理者浅谈营销人员的职责 笔者通过与众多应聘营销员的面试者交谈中，发现能够全面、准确地理解把握营销员的职责者并不多，甚至大部分已有多年实践经验的业务员、销售主管也都把营销人员的职责简单地理解为“寻找客户，扩大交易”。按照现代营销理念，营销人员的职责可以用一句话简单概括：营销资源的开拓与管理；寻找客户、扩大交易只是其中的一部分。营销资源
7、可分为企业内部营销资源与企业外部营销资源。 企业外部营销资源主要包括：客户资源、网络资源、品牌资源。营销人员往往忽视网络资源与品牌资源的开拓利用，因此应善于利用现有的网络资源与品牌资源来增加经营品种，增加同一网络、同一品牌的销售潜力。 企业内部的营销资源又包括营销部门内部的营销资源及营销部门以外的其他内部营销资源。营销部门内部的营销资源主要指营销部门的人力资源；营销部门以外的企业内部资源系指生产资源、技术资源、原材料资源等可增加企业销售规模或从长远可提高企业产品销售竞争力的资源。营销人员的职责具体综合为以下几点： 1.市场调研。目的是为营销决策提供信息及参考意见，以便充分开拓、合理管理营销资源
8、。市场调研的对象包括客户、用户、竞争者、目标市场的现状前景、本公司产品的销售状况等。 2.市场开拓。市场调研的目的就是为开拓市场，包括新市场（包括地理新市场及用途、功能新市场或老市场中的新产品市场）开拓、老市场的新客户开拓及老客户的潜力挖掘。 3.市场管理。包括客户服务、客户联系沟通、市场的保护与协调、经销商代理商的调整、对经销商的培训、监督、帮助与激励等。 4.营销沟通。包括与客户、用户的沟通，与上下级之间的沟通，营销部门与其他部门之间的沟通，营销部门与有关社群组织（如销售分公司所在的工商、税务、治安等组织）的沟通。营销人员要通过有效的沟通最终达到为消费者找到合适的产品、为生产者找到合适的消
9、费者这一目的。 营销人员只有全面、准确地把握、理解其职责，才能明确自身今后的努力方向及自我提高方向。 汪光武（硕士）营销漫谈系列之四不仅要知道该做什么，还要知道怎么做浅谈营销员的素质与技能 上期对营销人员的职责作了概述，接下来谈谈营销人员为了履行其职责所必须具备的素质、技能和知识。营销人员应必备的素质，大体上可归纳为以下几点： 1.品德素质：营销人员基本上天天与“钱”打交道，天天与“有钱老板”打交道，容易导致心态不平衡。因此要求营销人员要有良好的心理素质和道德修养。在公司利益与个人利益出现矛盾冲突时要以公司利益为重，绝不允许以牺牲公司利益来谋求个人私利，否则将滑向违法违纪的深渊而悔恨终生！此外
10、，要能正确处理、权衡公司与客户之间的利益冲突。再者，还要求营销人员要有良好、端正的工作态度。 2.身体素质：干哪一行都离不开健康的体魄，对于外勤营销人员更是如此。因此要求营销员要养成良好的生活习惯，时时保持健康的体魄及良好的精神状态。 3.能力素质：营销人员按其职责分工不同，要求在能力方面要有不同的侧重。例如，各级营销主管，其职位越高，在组织管理、策划方面的能力要求亦越高；外勤营销人员要求有较强的市场调研、开拓与管理能力；营销调度人员要有良好的计划能力及沟通、协调能力；企划人员则要求有良好的创意与策划能力等。4.作风素质：营销人员如缺乏良好的工作作风，即使能力出众也很难长久维持出色的业绩。对作
11、风总的要求是严谨、勤奋。即要求有良好的计划性，按日、周、月、季、年来编制、执行、检查自我的工作计划及所管辖范围的工作计划，并要指导、督促下属做好计划管理工作。营销人员特别是外勤营销人员，还要利用工作日记、工作报告等形式来汇报、总结、改进自身的工作。此外，还要注重个人在日常生活中的行为与修养，时时保持良好的个人形象和热情饱满的精神状态。5.心理素质，健全的人格。 工作能力是依靠长期的工作经验与不断吸取新知识累积而来的，营销人员要根据自身的职责分工及个人发展计划有重点地积累知识与经验，主要有以下几个方面： 市场营销学与营销管理方面的知识与经验，这部分知识与经验为营销部门中、高层管理决策人员所必备；
12、 推销方面的知识与经验，为一线营销员所必备； 管理学，各级销售主管所必备； 经济法，直接接触客户的营销人员所必备； 会计原理与财务管理，营销部门中、高层管理人员、核算人员、门市经理或分公司经理必备； 产品及质量方面的知识，市场推广、销售服务人员必备； 有关企业历史、现状、发展规划等方面的知识，要求全体营销人员都要熟悉； 有关行业及竞争对手方面的知识、信息，要求各级市场拓展管理人员、营销调研策划人员、营销管理及决策人员都要掌握此方面的知识与信息，并要根据各自所负责的区域范围进行重点了解和掌握。企业的规章制度、业务运作程序。营销部门各类工作人员要根据自身的职责分工了解和掌握与自己行为规范及工作有关
13、的规章制度及运作程序。 汪光武（硕士）营销漫谈系列之五区域营销经理的技能与职责 区域营销经理作为企业营销队伍的中坚力量，对企业的销售业绩起着至为关键的作用。 区域营销经理的职责和技能要求主要体现在其作为销售队伍的“兵头将尾”作用上的： 首先，区域营销经理作为营销队伍的“兵头”，要求其首先必须是一个出色的营销员，对市场、对客户要有敏锐的观察、分析、判断能力，要有很强的市场、客户的开拓与管理能力。对于区域日常发生的突发事件、意外事件，如业绩滑坡、个别客户财务、经营或信用状况恶化等，要有很强的诊断、预测与处理能力。要能够针对性、创造性地提出区域推广及区域管理措施并在批准后督导实施。只有具备了以上技能
14、，区域营销经理才能组织区域内有效的市场、客户的开拓与管理，才能有效地预防并及时处理好区域内突发的营销事件。 其次，区域营销经理作为营销队伍的“将尾”，又要求其具备一定的管理技能，履行一定的管理职责，实施对区域销售全面、有效的管理。这些管理的技能和职责主要体现在以下几方面： 第一，要对下属实施有效的培训、辅导、督促、激励与评价，提高区域营销队伍的整体素质、整体“作战能力”与工作的积极性。 第二，要根据公司的总体营销计划与部署，对区域销售进行有效的计划管理。包括确立区域的销售目标、销售策略，部署区域销售的工作重点，并对人员进行管理分工。 第三，要善于利用各类营销报表密切监控区域销售工作进展及各下属人员的工作状况，及时发现问题并解决问题。 第四，要有很强的人际沟通的欲望与技巧，经常性与区域内的直营点、重点客户或潜在客户保持密切的联系，随时掌握直营点及客户的销售、回款状况，发现问题及时积极采取有效的措施加以解决；经常性与下属保持联系与沟通，及时发现并解决下属工作、思想中存在的问题；经常性地与区域以外的其他相关部门、人员如营销调度、仓储部门、生产部门、品质部
