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1、企划篇营销策划像像是一座座桥，连连着产品品与消费费者，但但这座桥桥决不是是“彩虹桥桥”，美丽丽却不可可捉摸。我我们认为为这座桥桥要架得得准，架架得好，就就应该坚坚持策划划来源于于产品，高高于产品品；而同同时传播播策划更更要以产产品为基基础。目录：企划篇一、 企划思路二、 企划缘起三、 品牌策略思思考建议议四、 区域消费者者心理权权重比预预测及分分析五、 目标客户成成分及消消费动机机分析六、 推广案名的的缘起七、 推广核心概概念八、 广告总精神神九、 上海某住宅宅项目企企划思路路、卖点点收集及及提炼流流程图十、 建材篇十一、 导视策略篇篇十二、 售楼处策略略十三、 样板房选择择思路及及策略十四、
2、 样板区策略略一、企划思思路 “上海某某住宅项项目” 企企划缘起起思考流流程图品牌策略企划缘起企划思路目标客户成分及消费动机分析客户权重比分析案名缘起推广核心概念广告总精神二、企划缘缘起上海某住宅宅项目的的营销策策划操作作，目的的是通过过我们的的专业服服务为发发展商提提供独到到专业的的市场分分析和预预估，以以便让发发展商能能够在原原有的基基础上可可以更好好地把握握整个房房产市场场；同时时也希望望通过我我们专业业的企划划策略来来帮助发发展商树树立企业业和楼盘盘之间的的品牌效效应，进进而为今今后的发发展打下下良好的的口碑；而环环环相扣的的前期工工作为我我们今后后能够更更好地为为发展商商服务做做了坚
3、实实的铺垫垫工作，更更希望发发展商通通过“上海某某住宅项项目”这一起起点，为为今后带带来更加加美好的的发展前前景。在销售前所所做的一一系列准准备工作作，如市市场分析析、市场场定位、价价格定位位等等对对于今后后的销售售起着至至关重要要的评估估作用，而而所有一一切的前前期工作作其最终终目的都都是为了了楼盘在在今后的的实际销销售当中中能够创创造良好好的销售售业绩。三、品牌策策略思考考建议 （一） 品牌建立思思考缘起起目前，随着着上海整整体房产产市场的的开发逐逐渐趋于于成熟，以以及整体体房产市市场的竞竞争环境境日益激激烈，使使得各路路房产发发展商越越来越注注重自身身品牌的的市场效效应和推推广力度度，以
4、便便吸引到到更多消消费者的的注意；同时现现今购房房者的购购房行为为也正在在日趋理理性化和和理智化化，因此此房产商商的品牌牌宣传就就尤为显显得重要要。而我我们的目目的就在在于希望望通过详详尽专业业的策划划方式或或推广手手段来帮帮助发展展商确立立自身形形象在房房产市场场及消费费者心中中的认知知度，从从而通过过品牌的的确立来来促动自自身项目目的销售售力度，并并最终达达到发展展商预期期的销售售目的。例：深圳万万科集团团自创业业以来，始始终坚持持树立公公司及品品牌在房房产市场场的形象象。通过过无形资资产的积积累，不不但在消消费者群群体中建建立了良良好的口口碑，而而且形成成无形产产业化资资本经营营，给公公
5、司带来来了丰厚厚财富回回报。再例：易通通房产公公司也是是我们的的全程策策略伙伴伴。在我我们的共共同努力力下，坚坚持独特特的经营营理念，树树立良好好的公司司及品牌牌形象，创创造了独独墅苑二二期755天1000%销销售的销销售佳绩绩.现在在已在苏苏州房产产市场及及消费者者群体中中形成了了良好的的口碑，使使房产开开发与销销售蒸蒸蒸日上。（二） 建议1、整个“上海某某住宅项项目”地产须须导入公公司整体体CI系系统，包包括4个个方面的的内容：1） 开发商以前前的发展展历史及及进程进进行整合合2） 导入企业的的理念识识别MI3） 导入企业的的法则识识别BI4） 导入企业的的形象识识别VI2、 品牌及发展展
6、商的形形象定位位根据发展商商的长远远规划（设设立公司司上海总总部）立立足上海海房产市市场，有有必要制制定长远远的发展展规划，以以便为今今后形成成连动开开发建设设，产业业化运作作经营打打下厚实实的市场场知名度度。（关于品牌牌的策略略和建议议，如发发展商需需要可另另外商讨讨提供相相关内容容的详细细的提案案。）四、区域消消费者心心理权重重比预测测及分析析缘起：有了对竞争争个案的的分析；有了对对消费者者的分析析；有了了对本案案的分析析；我们们将三者者进行结结合对比比分析，通通过百分分百权重重比的形形式表现现出来。目目的是对对本案楼楼盘的各各方面进进行对比比分析，找找到目标标消费者者看待权权重大的的方面
7、，可可在其后后的企划划中进行行提升优优化，为为销售做做前期铺铺垫。（一） 新华路区域域消费群群体心理理权重比比预测规划设计单位环境单体设计房型建材周边商配25%10%25%12%8%7%20%会所小区配套人气品牌效应人文环境地理位置竞争个案合计10%10%5%3%5%-10%-30%100%（二） 新华路区域域消费群群体心理理权重比比分析规划25%： 规划是一个个小区的的灵魂所所在，也也是最有有创意的的地方。目目标购房房者对社社区规划划也是很很重视。有有好的规规划才有有好的环环境才能能很好地地生活。设计单位55%： 设计是可以以利用目目标购房房者的盲盲动跟随随心理，其其对购房房者有一一定的影影
8、响力；如果没没有名牌牌设计单单位的话话，就可可以避过过不提。环境25%： 环境对目标标购房者者的购房房心理影影响程度度很大。环环境好坏坏直接影影响居住住的舒适适及身体体的健康康。我们们在此上上作了卖卖点的分分析提炼炼，通过过突出小小区绿化化的比重重（新华华路上唯唯一拥有有超过440%绿绿化率的的大型住住宅小区区）来营营造一个个目标购购房者倾倾心的环环境，对对整体售售价的提提升起重重要作用用；预计计占权重重比的225%。单体设计112%： 着重突出外外立面的的幽雅格格调，与与新华路路整个居居住氛围围有一个个既协调调又能张张扬自己己建筑风风采的立立面效果果。这方方面是引引导目标标购房者者的一方方面
9、，应应着重于于颜色的的冷暖度度及面砖砖等方面面的搭配配，视觉觉效果在在一定程程度上关关系到客客户个人人的喜好好程度。 房型15%： 房型对于目目标购房房者来说说是很重重要的，关关系到居居住大小小，布局局合理与与否等问问题。所所以建议议发展商商根据市市场的真真正需求求再进一一步优化化组合目目前的房房型的配配置，以以便在今今后的销销售当中中通过房房型的优优势来强强化消费费者的认认可度。建材7%： 这方面关系系到目标标购房者者购房后后的生活活质量，可可以此来来弥补其其它的不不足，所所以应努努力提高高建材质质量，把把好建筑筑质量关关，努力力做到最最好，因因为它对对楼盘整整体售价价的拉升升非常重重要。周
10、边配套55%： 这方面关系系到目标标购房者者购房后后的生活活方便问问题，因因直接性性很强，所所以其权权重比预预计将占占到5%。会所10%： 根据对本案案区域的的整体统统计分析析，就本本区域而而言，小小区自身身拥有独独立会所所的寥寥寥无几，而而本案“26770平方方米的会会所”将是我我们在今今后的销销售、宣宣传推广广方面的的一个大大卖点，引引导消费费者的购购买冲动动，起到到对整体体售价的的全面拉拉升。小区配套110%： 小区的各方方面配套套要齐全全，并拥拥有良好好的物业业服务，它它对目标标购房者者也是非非常重要要的，对对买房后后的生活活有很大大辅助作作用。因因此，我我们在这这方面建建议很多多，将
11、在在后面的的产品定定位篇内内作详细细的分解解，希望望通过优优化的小小区配套套组合来来对其进进行提炼炼拉升，最最终起到到拉升整整体售价价的作用用。人气5%： 人气是售房房的基础础，只有有聚集更更多人气气，才能能将销售售策略顺顺利的执执行。我我们的很很多事情情都是服服务与它它。但是是它是一一个非常常可变的的因素，因因此我们们只把它它预计为为5%。品牌效应33%： 因为目前的的目标购购房者不不仅对产产品的本本身关心心，而且且对楼盘盘的发展展商也要要求金牌牌，开发发商曾做做过哪些些楼盘，这这些都是是他的重重点参照照物。（如如：万科科他就形形成了名名牌的象象征，只只要是他他开发的的楼盘就就热销，当当然这
12、是是他多年年来逐步步积累的的成绩。）我我们在此此也进行行了提炼炼和提升升，对今今后的整整体销售售应有初初步成效效。人文环境115%： 人文环境是是消费者者衡量一一个楼盘盘好坏的的直接依依据之一一，所以以我门在在这里将将它预定定为155%坏的的通过新新华路这这一相当当高雅幽幽静的人人文居住住环境，来来拉升并并吸引更更多购房房者的注注意力，但但由于各各方面原原因的影影响，只只把它预预定为55%。地理位置225%： 就本区域而而言，本本案的整整体地理理位置并并不是很很理想，因因为地段段与地理理位置的的好坏将将直接影影响到消消费者的的购买欲欲望，所所以由于于位置的的因素可可能会对对我们的的楼盘产产生一
13、定定的的不不利因素素，预计计会是225%。竞争个案-30%： 周围的竞争争个案对对我们的的冲击较较大，有有相当一一部分竞竞争楼盘盘的产品品比较成成熟，目目标购房房群体又又很相近近；在这这种不利利的情况况下我们们会运用用我们独独特的整整体包装装策略， 对产品品进行整整合， 做到拉拉升整体体售价。但但我们预预计来自自竞争个个案的负负面因素素最大，所所以将其其定为-30%。（三）分析析规划：从整个新华华路的建建筑规划划来看，本本案的规规划、环环境、商商配优势势分别占占到了225%、225%和和20%的比例例，因此此本案在在今后的的推广中中，媒体体宣传的的重点应应该放在在小区的的整体规规划（体体现出是
14、是本区域域唯一一一个规模模接近3300000平方方米的现现代时尚尚社区）、新新华路独独有的文文化底蕴蕴以及本本案区域域的商配配优势。小区环境：作为本案的的另一优优势是小小区的绿绿化，440%的的高绿化化率，在在本案区区域是绝绝无仅有有的；从从而为今今后广告告的推广广提升了了5%左左右的优优势。房型：本案总共推推出了三三个主力力房型，其其中700%为市市场需求求最大的的三房式式（面积积略微偏偏大，需需要在今今后的单单价上有有一个合合理的百百分比控控制，以以免由于于单价的的偏高而而造成总总售价的的抬高）、另另外就是是各占115%的的复室和和二房式式，由于于较为合合理的房房型配比比，所以以相对于于其它楼楼盘（如如：申亚亚新华府府）而言言，面积积的控制制还是较较为理想想。同时时通过对对房型需需求的分分析，三三房式房房型将会会是
