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1、中国网络络媒体的的十年之之痒与CCCTVV.coom的新新拐点中国网网络媒体体的十年年之痒十年年，在漫漫漫的宇宇宙长河河中，甭甭说一朵朵浪花，就就连一滴滴水珠都都算不上上。即使使对于一一个正常常地度过过社会平平均寿命命的普通通男女来来说，也也只占到到七分之之一左右右的时光光。然而，十十年，对对于中国国网络媒媒体来说说，却是是从无到到有，从从襁褓婴婴儿到光光鲜少年年的蓬勃勃生长和和逐渐发发育期。放眼世界媒体发展，十年的意蕴更加悠长：从开始运营到拥有5000万用户，报纸用了近1000年；广播用了38年；无线电视用了13年；有线电视用了10年；而互联网则仅仅用了4年！不仅如此，互联网还在很大程度上改
2、变了当代社会的传媒形态：网络媒体从原来的边缘媒体到确立“第四媒体”的地位用了15年（19851999）；互联网取代广播而排名第三只用了6年（19992004）；互联网取代报纸而排名第二估计只需15年（20052020）。一、十年光阴两大“拐点”闵大洪，中国社会科学院新闻与传播研究所网络与数字传媒研究室主任，中国网络媒体的热心关注者和专职研究人员。在提交第四届中国网络媒体论坛（2004，南昌）的论文中，他阐述了这样的观点：在第一个十年间，中国网络媒体的发展于2000年和2005年分别经历了两个“拐点”。（一）第一个“拐点”中国网络媒体经过19951999年的起步阶段，在世纪交替之际面临了发展的第
3、一个“拐点”：要不在互联网时代无声无息，无所作为；要不就奋起直追，有所作为。现实告诉我们：中国在网络媒体发展的第一个“拐点”，义无反顾地选择了后者，选择了奋起直追，有所作为。下面所辑录的，只是这一时期的几个标志性事件，但足以见证中国网络媒体在第一个“拐点”的发展轨迹之一斑。A.2000年10月11日，中共十五届五中全会就信息化建设做出重大决策。全会审议并通过的中共中央关于制定国民经济和社会发展第十个五年计划的建议明确指出：“大力推进国民经济和社会信息化，是覆盖现代化建设全局的战略举措。以信息化带动工业化，发挥后发优势，实现社会生产力的跨越式发展。”B.2000年12月12日，人民网、新华网、中
4、国网、央视国际网、国际在线网、中国日报网和中青网等网站获得国务院新闻办公室批准进行新闻登载业务，率先成为获得登载新闻许可的国家重点新闻网站。C.2001年10月27日，“信息网络传播权”正式列入九届全国人大常委会第二十四次会议审议通过的修订后的中华人民共和国著作权法有关新条款，使今后网络传播环境下的著作权保护有法可依。D.2003年3月20日，湖北青年孙志刚在广州被收容并遭殴打致死。该事件被地方报纸率先曝光后，全国各大网络媒体迅速跟进报道，广大网民大量跟帖评论。网络媒体的积极介入和各类传媒的联动报道，引起社会广泛关注，发挥了强大的舆论监督作用，促使有关部门侦破此案。6月20日，国务院发布城市生
5、活无着的流浪乞讨人员救助管理办法，同时废止城市流浪乞讨人员收容遣送办法，网络媒体的影响力与地位逐步提高。E.2004年11月8日10日，第四届中国网络媒体论坛在江西省南昌市举行。会议的主题是：营造健康向上的网络环境。（二）第二个“拐点”到2005年，进入第二个十年的中国网络媒体正面临发展的第二个“拐点”：要不停留在目前阶段和水平，作为有限；要不积极探索可持续发展之道，谋大作为。面临这一重要拐点，我们的选择当然是也只能是后者，因为我们深信中国网络媒体是可以也应当大有作为的。据第十六次中国互联网络发展状况统计报告，截至2005年6月30日，中国上网用户总数为1.03亿人。网民突破了1个亿，这意味着
6、每13个人当中就有一个是网民，市场空间非常大。可以预见，未来几年，中国的网民数量将持续高速增长，互联网将迎来新一轮的大发展。预计到2010年，中国网络用户将接近2亿人。美国联线杂志预测，网络媒体在今后将发生几件大事，其中Google新闻将变成摇钱树名列首位，博客真正涉足新闻领域位居第二，其三是媒体将再次主张政府监管者的地位。在国内，也有分析人士预测，2005年互联网在中国将会发生五大变化，其中包括中国民众对网络媒体的认知度提高，对互联网传播信任度也开始提高；网民分流，网站圈地开始；及时、精品信息挑战纯粹海量信息，网络新闻发展到现场新闻；互联网快速发展，网民爆炸式增长，网民向低龄化、低学历、低收
7、入发展；网络传播和信息安全问题日益突出。从已经过去的2005年来看，这些变化都切切实实地发生了。经过十年的发展，中国已经成为互联网的大国；未来十年，中国如何从互联网大国发展成为互联网强国？过去的十年，互联网改变了中国；在第二个十年里，中国将如何改变互联网？这些问题，都值得我们关注和研究。有预测说，到2010年，全球网民的比例将占世界人口的20%，也就是全世界五个人当中就有一个是网民。在全球的二百多个国家当中，网络使用率增长潜力最大的国家分别是中国、印度、墨西哥、巴西和印度尼西亚。这五个国家的网民将以每年25%的速度增长。美国CNET网络公司的创办人海希?麦纳说过：“互联网改变了商品买卖的模式，
8、而在下个阶段的网络发展中，研究与信息很可能成为最重要的网络应用。”二、网络传播两大特点网络传播，是基于互联网上的一切信息传播活动，既包括电子邮件、网络聊天这样的点对点传播，也包括BBS上的群体传播，当然也包括由职业传媒机构所提供的大众传播。关于网络媒体的传播特点，可谓众说纷纭，诸如开放性、全球性、广容性、集成性、交互性、综合性、选择性、平台性和易检性等等，不一而足。不可否认的是，这些说法以及其他一些近似的说法都有一定的道理，从不同侧面揭示了网络传播的若干特征，具有不同程度的参考价值。但其中一些特点并非网络媒体所独有，如广播特别是国际广播也具有相当大的全球性；报刊也有相当的广容性、集成性、综合性
9、、选择性和易检性；随着直播等传播方式的广泛应用，电视的时效性和联想性也在逐渐增强。纵观中国网络媒体在第一个十年的发展历程，展望网络传播的锦绣前程，综合各家意见，以简驭繁，重点论述网络媒体传播的两大特点：交互性与实时性。（一）交互性美国传播学者麦奎尔（D.McQuail）曾经指出：大众传播是一个复杂微妙的过程，就像两人对话一样，是一种协商、互动、交换的活动。交互性主要是指信息的发布者和接受者直接交互甚至转换角色。也就是说，传者跟受者之间是互动的，受者也可能是传者，信息能够及时地进行反馈与共享。如果说报纸的本质在于提供观点和思考，广播电视的本质在于刺激消费和提供娱乐，那么，互联网的本质就是交往，网
10、络传播的本质就是大众之间的双向沟通。正是对于人类交往这一基本需求的开发和满足，才使互联网在短时间内迅速风靡世界。三句话不离本行。请允许我拿电视传播做实例来说明这一问题。业内人士认为，线性传播，既是传统电视传播的最大特点，也是其最大缺点。在时间流当中，电视节目顺序播出，观众只能按时照序地被动接收其音视频信息，缺乏主动的选择性；与此同时，视听元素稍纵即逝，除非使用专门设备将节目录制下来，否则很难反复观看和保留电视节目；电视台面向广大观众的单向传播，使节目的播出效果难以及时得到反馈。尽管陆续有了包括信件、电话和短信等通讯手段在内的观众反馈和专业机构的收视调查，有了音像制品的制售与流通，传播者与受众之
11、间的交流还是滞后的，缺乏及时而有效的双向互动，更难实现观众对媒体的接近权和使用权，当代社会中公众所应享有的知情权和话语权在很大程度上残缺不全。传统电视线性传播的种种局限，显然不利于政治文明的发展与和谐社会的建设以及小康目标的实现，不利于让中国走向世界和让世界了解中国的国际化传播，不利于国际新闻传播新秩序的建立和完善。而网络与电视的结合，弥补了传统电视单向传播的种种局限，使及时的互动成为了可能。网络电视的互动有三种类型：在第一种类型中，用户只能控制播放的时间及播放进度，视频节目的内容本身没有因为互动而受到影响；第二种为节目剧情在播放过程中受到影响，即用户可以通过反馈与交流决定剧情的发展；而受众不
12、仅可以跟节目互动还能够同网站及其他受众互动，则是网络电视互动的第三种类型。网络电视的发展，正是要探索这三种类型的互动尤其是后两种互动模式。互联网区别于传统媒体的根本特征是开放和互动。正是每一个人都可以自由发布和寻求信息的开放和传受双方地位的不断切换，使互联网成为革命性的媒体，在各种制度、各种发展阶段的国家和人民中得到了迅速的普及。对于网站编辑而言，可以通过互动随时了解受众需求，也可以通过受众获得最新的各类信息，在突发事件发生之时更是如此。无论是网站新闻与传统媒体新闻的互动、网站编辑与受众的互动，还是受众之间的互动，其过程和结果本身均构成网站的一种特殊形式的信息。对于受众来说，加入互动也是他们作
13、为网民的一种生活方式。这是网络传播同报刊和广播电视等传统媒体传播的最大区别。从网站的运营来说，交互性也是网络传播的渗透营销策略。按照美国营销专家戴博雷克的定义，“渗透营销是一种与顾客之间的沟通，这种沟通就是走进顾客的世界，从他们的角度出发的一种互动的交流”。根据社会心理学原理，沟通是人们交换思想、表达情感的信息交流过程，也是人际互动、人际交往的最基本的形式。我们知道，整合营销的核心原理也特别强调实现顾客需求所必需的沟通（Communication）。实际上，网络营销即被称为交互营销（InteractiveMarketing）。“交互性”被许多人视为网络营销与传统营销的主要区别之一。交互性的特征
14、是用户可以实时参与。这种参与可以是有意识的询问，也可以是随机的、无意识的点击等行为。作为网络传播的重要特征之一，交互性在网络新闻、交互式广告、网络游戏、智能查询和在线实时服务等方面都有所体现。仅就网络新闻来说，交互营销的表现方式即有实时新闻排行榜、新闻留言（即网友评论）、网上主题论坛和网上新闻调查等。（二）实实时性就像像交互性性往往被被称为互互动性一一样，网网络媒体体传播的的实时性性特点也也被叫作作全时化化。这是是网络媒媒体传播播的一大大突出优优势。网络络媒体传传播的实实时性主主要体现现在两个个方面。1.全天候也就是24小时不间断地守望全球的实时动态，监测新闻事件的发展变化，跟踪新闻事实的全过
15、程，报道新闻信息的脉络变化，评论新闻资讯的意义和价值，望社会的前进方向。现在，刊物的出版周期最快也需一周；报纸一般按日出版；广播大致以整点为单位调整；电视一般以一个小时或者30分钟为单元播出，像中央电视台新闻频道以一个小时为单元，凤凰卫视资讯台则做到了半个小时滚动播出。如果遇到突发性和重大事件，广播和电视很难做到同时插播，报刊就更难实时报道了。而互联网则可以按分钟甚至按秒为单元传播，只要有新闻就可以发布，不仅能够及时发布而且能够实时更新，做到全天候传播，即所谓全时化。例如不少涉及刑事案件的社会新闻，结尾处常常有“此案正在进一步审理中”之类的话语，但相关的后续报道却往往很难及时同广大受众见面，甚至大都有头无尾，不了了之。网络媒体传播的实时性，逐步在相当大的程度上克服了传统媒体传播的这一缺陷。2.按需传播也就是按照网民的需求来传播。网络媒体传播普遍开展起来后，常常有人将“推”与“拉”比较，说明
