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1、市场调研是把“双刃剑”广州思磊文化广州思磊文化对市场进行调研后分析：自从中国加入WTO后，企业的观念也大大改变，他们不再追求短期的利润，而是把目标放得更加长远，市场调研也在企业的营销中不断体现出来。在现代市场经济的的模式下，企业的竞争呈现由国内走向国外的趋势。为了使企业的成本和产品更具竞争力，企业必须时刻警惕市场的变化，以调整自身的营销策略。在制定新的营销策略时，充足的市场调研时一个关键性的环节，它是企业营销策略科学有效的前提条件。 可口可乐是全球性的大品牌，在20世纪80年代可口可乐出现了一个很大的失误。当时，可口可乐的的竞争对手百事可乐 以咄咄逼人的姿态发起强有力的市场攻势，百事可乐的销量
2、也迅猛蹿升，并直接威胁到传统霸主可口可乐的市场地位。因此，可口可乐公司为了找到市场地位动摇的真正原因，开展了一场美国主要城市的市场调研行动。在这次市场调研中，可口可乐公司专门设计了“你认为可口可乐的口味如何？”/“你想试一试新饮料吗？”/“可口可乐的口味变得更柔和一些，你是否满意？”等一系列问题，希望了解消费者对可口可乐口味的评价，并征询消费者对新口味可口可乐的意见。这次市场调研的数据显示：大多数消费者愿意去尝试新口味可口可乐。可口可乐公司的决策层以此为依据，决定结束可口可乐老配方的历史使命，同时研发新口味可口可乐。没过多久，比老可口可乐口感更柔和、口味更甜的新口味可口可乐样品便出现在消费者面
3、前。为了确保万无一失，在新口味可口可乐正式推向市场之前，可口可乐公司又花费数百万美元在美国13个主要城市中进行了口味测试，并邀请了近20万人免费品尝无标签的新/老可口可乐。结果让决策层更为放心，六成消费者回答说新口味可口可乐味道比老可口可乐要好，认为新口味可口可乐味道胜过百事可乐的也超过半数。这次市场调研的数据显示：新可乐应该是一个成功产品。1985年，可口可乐公司举行了盛大的新闻发布会并宣布：新口味可口可乐取代老可口可乐上市。然而，这对于可口可乐公司而言，却是一场营销噩梦的刚刚开始。在新口味可口可乐上市4小时之内，接到抗议更改口味的电话达650个；到了5月中旬，批评电话每天多达5000个；6
4、月份这个数字上升为8000多个。除此之外，还有数以万计的抗议信如潮涌来，人们纷纷指责可口可乐作为美国的一个象征和一个老朋友，突然之间就背叛了他们。对一种饮料配方的改变，本来是无足轻重的，可如今却变成了对人们爱国心的侮辱。甚至有人成立“美国老可口可乐饮用者”组织来威胁可口可乐公司，如果不按老配方生产，就要提出集体控告。有的消费者甚至扬言再也不买可口可乐。仅仅过了3个月，新口味可口可乐计划就以失败而告终。这次市场调研失败案例虽说已经过去了20多年的时间，但它带来的教训仍然值得反思。对于企业而言，市场调研是把“双刃剑”，这把“双刃剑”使用得当，能够给企业带来巨大的经济效益；反之，使用不当，对企业来说
5、则是一场“营销噩梦”。新口味可口可乐这个失败案例就是一场惨痛的教训，这场惨痛的教训更值得我们去牢记。尽管可口可乐公司耗费近三年时间对新产品进行了市场调研，但新口味可口可乐却只上市了3个月就以失败而告终。分析这一失败案例，可口可乐公司最初的市场调研是新口味可口可乐最终失败的关键所在。可口可乐公司的市场调研只考虑新产品的口感成分，并把市场调研的主要精力放在了对消费者口味的测试上，而忽略了最不该忽略的品牌情感成分。消费者喜欢你的品牌和买你的产品并不是一件事情。很多人喜欢尝试新鲜的东西，但他们未必就会成为新产品的长期拥护者。 可乐公司却忽略了最关键的一点，对于可口可乐的消费者而言，口味并不是最主要的购
6、买动机，而是可口可乐背后所承载的传统的美国精神，放弃老配方的可口可乐就等于背叛了美国精神，这更是这次新口味可口可乐市场调研失败的最主要原因。不过，现在仍然还有不少企业在犯可口可乐公司同样的错误，他们不惜花费重金聘请专业的市场调研公司为其新产品进行各种各样的口感测试，如食品行业的新产品口味测试，力图获取消费者更详尽的资料，为其研发新产品做足充分准备。但是，他们往往再次忽略了这一点，对于品牌的忠诚消费者而言，口味并不是最主要的购买动机，而是品牌背后承载的精神，这才是消费者购买产品的最主要动机。 同样，这个经典的市场调研失败案例也应该让我们的烟草企业从中牢记经验和教训。对于烟草企业而言，“前车之覆，
7、后车之鉴”，烟草企业应该从新口味可口可乐这个失败案例中吸取教训，避免再犯同样的错误，不致于让“营销噩梦”的重演。当然，企业要想让新产品博得消费者的欢心，就得做好市场调研工作，这本身没有错！市场调研就像一盏明亮的“导航灯”，引领着企业扬帆远航。成功的市场调研有助于企业了解消费者的需求。那么，烟草企业如何做好新产品的市场调研呢？一是烟草企业需要明确新产品市场调研的目的。新产品市场调研是为企业做市场预测和经营决策提供科学可靠的依据。这就要求企业首先要明确：“我为什么要做新产品市场调研？我要了解哪些情况？我要解决哪些问题？”不少企业由于目的模糊，对新产品市场调研的设想显得杂乱无章。这就要求企业必须对症
8、下药，企业在进行正式的新产品市场调研之前，要先通过网络、各类报刊、统计部门、行业协会公布的信息等方式，有效地收集整理相关的二手资料。这样企业就能够在明确的目的指导下，为新产品市场调研做足准备工作，而在具体调研中，消费者也乐于配合，企业的新产品市场调研设想也显得井然有序。明确了新产品市场调研的目的之后，接下来，企业就要制定新产品市场调研的计划，并开始付出实施。新产品市场调研的计划一般包括了“市场调研项目、市场调研内容、市场调研时间、市场调研人员、市场调研费用”等。如新产品市场调研的时间安排，一般正常的新产品市场调研时间周期为1至2个月，不过，这还要视新产品推出的缓急程度而定。有些企业急于推出新产
9、品，很可能要求在较短时间内完成新产品的市场调研工作；有些企业比较注重全面性，时间周期甚至可能长达两三年。对于企业的新产品市场调研工作来说，科学设计调研问卷是这项工作能否取得成功的关键所在。在上述可口可乐新产品市场调研的失败案例中，可口可乐公司在调研问卷设计中把主要精力放在了对消费者口味的测试上，而忽略了最不该忽略的品牌情感成分，这也导致了这次市场调研的失败。除此之外，调研问卷的科学设计还应该秉承“简明扼要，安排合理”的原则。一般在设计调查问卷时，如非必要，尽量不要涉及消费者的个人隐私。只有充分考虑消费者的个人隐私，多替消费者进行着想，企业在进行新产品市场调研时，才能够最大程度地得到消费者的支持
10、与配合。由于企业在具体实施新产品市场调研的是人，而且调研的工作量也较大，人员流动不定，人员素质良莠不齐，在实际的操作过程中很容易造成各种突发状况。因此，这就要求企业在调研实施阶段进行监控，务必对每个人、每个环节把握到位，随时解决遇到的各种问题，这样既能保证调研行动的顺利开展，更能使得获取的数据更加真实新产品市场调研是为企业做市场预测和经营决策提供科学可靠的依据。而不管企业最终采取何种新产品市场调研的方法，都会从市场上获取各种各样的调研数据。当然，这些调研数据有些可能是对市场的真实反映，但也有些可能掩盖了市场的真实需求，这些原始的调研数据还需要进行有效的过滤。这就要求企业对这些调研数据进行科学的分析，并从中找出调研数据背后反映的真实市场状况和消费者的真实需求。只有这样，这些调研数据才能够为企业所用，才能为企业做市场预测和经营决策提供科学可靠的依据。 总之，市场调研是把“双刃剑”，这把“双刃剑”使用得当，能够给企业带来巨大的经济效益；反之，使用不当，对企业来说则是一场“营销噩梦”。 作者：思磊文化品牌策划部
