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1、他们的出发点是自己庞大的粮仓，而目的地是合作伙伴奋战多年的责任田，他们只能从合作伙伴的身上寻找参照坐标，却又不得不表情尴尬地回避合作伙伴狐疑的眼神。中粮五谷摆道场 文/黄君发，本刊特约记者对于一家企业而言，诸般经营况味中非常重要的一项就是保护旧阵地与开拓新疆场的深刻交糅，扩张欲念与收缩意识的相辅相成。这一况味，跨国界而越古今，作为一个永远充满魅力的悖论而让人品咂不尽。 即使实力雄厚之如中粮，也无法逃避这种矛盾。 2009年2月12日，沸沸扬扬了许久的中粮收购五谷道场一案终于尘埃落定。该日，北京市房山区法院最终裁定，批准五谷道场破产重整方案。该方案规定，五谷道场原股东将其所持有的五谷道场公司的股
2、份全部无偿让渡给重组方，重组投资方承诺出资亿元专门用于五谷道场清偿债务及支付破产费用，重组后在同等条件下，优先与原债权人进行合作，在首次招工时优先录用公司原职工。作为重组方代表的中粮集团总裁助理兼中粮中国食品公司总裁曲喆当庭向五谷道场破产重整案件管理人支付了1.09亿元的支票。 当晚,同为当事人之一的中粮天然五谷道场投资有限公司（中粮为重整五谷道场而新成立的全资子公司）副总经理的李东明收到了一条热情洋溢的祝贺短信：“五谷道场不是某个人的五谷道场，也不是某个集团的，而是属于全体消费者的。”发信人不是别人，正是任立五谷道场品牌创始人之一，原中旺集团总裁助理。 这条短信确实反映出了任立当时的心情。因
3、为就在当天，北京市房山区的裁定，意味着消失了近一年多的五谷道场将会在不久的将来重出江湖，难怪任立会如此神情激动。 “看到这个短信后，我确实也激动了很久。”一个星期之后，坐在记者面前的李东明谈起此事时，似乎又回到了当初激情澎湃的那一刻。尴尬的并购 对于结果倍感振奋的不仅仅是任立，至少可以再加上李东明。 作为亲身经历者，过去三个多月的时间里，与五谷道场债权方的谈判，李东明说他将会在很长一段时间内铭记在心。在经历了无数次的讨价还价和反复磋商之后，中粮终于能够如愿以偿，李东明没有理由不激动。 事实上，对于中粮而言，这是一场蓄谋已久的并购，甚至从一开始，中粮就有了这样的想法。“只不过，最早提出并购意愿的
4、并不是来自集团，而是中粮旗下的小麦加工事业部。”李东明说。 中旺集团和中粮集团的正式“姻缘”可以追溯到2006年。当时的五谷道场正如日中天，但是资金链紧绷的问题已经有所显现，为解燃眉之急，王中旺把刚刚成立不久的漯河面粉厂作价2100万人民币卖给了中粮集团小麦加工事业部。当时，身为中粮集团小麦加工事业部总经理的王震趁机向王中旺抛出了橄榄枝，希望收购五谷道场品牌。由于王中旺死咬控股权不放，中粮的第一次收购无疾而终。 随后，中粮集团与中旺集团又断断续续展开了几次谈判。因为无法接受王中旺控股的要求，中粮集团小麦加工事业部在准备放弃之时，收购五谷道场却忽然被上升到了集团层面，随后，与中旺集团谈判的部门换
5、成了中粮集团战略部，时任战略部高级并购经理的李东明开始全权负责此事。 对于为何集团层面会出手参与并购五谷道场，李东明认为，从产业链角度而言，对于小麦的深加工，有利于中粮打造一条更为纵深的产业链，增强中粮的竞争力。 “举个例子，把小麦加工成普通小麦粉，一吨只能卖到2000元，要是加工成专业粉就能卖到3000元一吨，如果加工成方便面，则每吨能够卖到10000元。”李东明向记者解释说。 为了最大化地挖掘小麦的价值，中粮于2007年下半年已经进入了面条和面包等下游深加工领域。 相比面条和面包领域，方便面市场显然更为巨大，也更有吸引力。资料显示，目前中国的方便面市场已达500多亿人民币，并且仍然在以10
6、%以上的速度持续增长。对于大量产能急需消化的中粮而言，进入方便面市场无疑是一个不错的选择。 “最重要的是，相对规范的市场，相对集中的品牌，也利于大资本的进入。”李东明认为。 中粮方面的说法看起来不错，但是有业内人士却透露，虽然进入方便面行业符合中粮延伸产业链、做深加工的战略方向，但如果说前期中粮对于五谷道场的收购是出于真心实意的话，那么，后期的收购却无论如何也有些迫不得已的味道。 据该人士介绍，作为五谷道场的长期合作伙伴，中粮也被五谷道场的长期欠债所拖累，而且必定数目不小，甚至很有可能，中粮也是五谷道场的最大债权人之一。为了不让之前的债务就此打水漂，中粮不得不出手“相救”。 记者得到的消息也显
7、示，关于早期的漯河面粉厂，中旺集团并不是主动卖给中粮，而是因为中旺欠中粮巨额债务无力还清，无奈只能用此来抵债。 李东明也向记者确认，中粮一直是五谷道场的面粉提供商。不过，中粮方面到底拥有中旺多少债权，李拒绝回应。 即便收购了五谷道场这个品牌，中粮的心结还不能完全打开。据了解，五谷道场在山东、广东、江西、四川、甘肃还设有生产基地。此前，北京五谷道场食品技术开发有限公司曾将“五谷道场”品牌无限期、免费外地生产基地使用。这意味着中粮方面如果要保持品牌使用的完整性，就必须完成外地生产基地的重组。可以预见的是，由于已经走出了第一步，中粮对于这些基地的收购必定很艰难。 不过，对于五谷道场并购的完成，也意味
8、着中粮朝着全粮食产业链的战略又进了一步。基于这一战略，中粮在巩固原有的粮食原材料加工这一固有主业的同时，先后进入了粮食深加工、半成品制造、成品制造、零售、物流运输等领域，希望通过环环相扣的产业链延伸，达到各个业务模块之间的相互支持，最大限度地强化和巩固中粮的行业地位。继续“非主流” 从目前来看，1亿多元的价格收购五谷道场这个品牌，似乎是一个不错的交易。李东明认为，虽然五谷道场破产了，但它只是由于经营不善破产，不是因质量问题而倒下，所以对消费者而言，这个品牌的品牌价值并没有多少流失。 中粮在收购前所做的大量的消费者调查显示，五谷道场这个品牌仍然是非油炸领域的第一品牌。而据中粮透露，未来中粮还会投
9、入不超过2.6亿元的资金来启动五谷道场的正常运营。 作为中国最大的粮食原材料供应商，进军方便面行业，中粮显然优势巨大。在接受记者采访时，李东明就表示，中粮具有非常良好的原材料资源，康师傅等主流品牌的高端方便面产品用的都是中粮的面粉。加之，与过去相比，由于减少了面粉等原材料的采购环节而使得运营成本有所降低，这意味着新五谷道场的产品在价格上会有更大的优势。 为了重振五谷道场，中粮甚至请来了康师傅创始人之一宋国良出任新五谷道场的总经理。宋国良自1991年进入方便面行业以来，曾担任过顶新国际集团（康师傅）营销副总经理、白象方便面总裁。尤其是他在执掌白象期间，使白象方便面销售收入成倍增长。 李东明介绍说
10、，中粮方面选择宋国良的重要原因是他在方便面的产品开发、品牌运营、渠道建设等方面的经验，曾推出过红烧牛肉面、大骨面等畅销产品。 李东明承认，五谷道场这一品牌在过去存在过度挖掘现象，过于重视品牌推广而忽视产品本身的质量，致使产品在口感等方面不太尽如人意，有些名不副实。因此，中粮将会在口感、品种和包装等方面对产品进行提升。这方面，宋国良显然经验丰富。 即便如此，中粮似乎并没有改变五谷道场原有定位的意思。“五谷道场将继续走非主流路线，专注于非油炸领域。”李东明对记者说。 背靠中粮这样的大财团，请来主政的是宋保国这样的行业大家，结果五谷道场走的却仍然是小众市场，这确实很让人疑惑：这是不是有些大材小用了？
11、而根据相关资料显示，目前国内非油炸产品只占到整个方便面市场的2.5%左右，非油炸的生存空间着实有限。 李东明倒不这么认为。在他看来，五谷道场的“非油炸”定位已经深入人心，改变原有定位反而不好，容易模糊既有的品牌内涵。更为重要的是，中粮方面也很看好“非油炸”的未来市场。 在目前的国际市场上，非油炸方便面拥有30%以上的份额，且处于高端市场，其中在韩国的份额高达70%以上。“我们相信随着健康理念的不断深入，非油炸方便面会有固定的消费群体，且还会有越来越多注重健康的消费者加入。”李东明认为，国内市场向国际市场看齐是迟早的事情。 与五谷道场同为非油炸阵营的四川白家食品有限公司董事长兼总经理陈朝晖曾算过
12、一笔账，如果把非油炸在国内的市场份额提升到30%，则意味着市场空间增长了80亿之巨。 “我们的目标是5年后，五谷道场能够占领国内非油炸市场的50%。”李东明说。 在李东明看来，这并非不可能。李认为，小众市场以及处于成长期的市场，真正考验企业的并不是一时的盈亏，而是能否坚持，“活的时间越长，成功的胜算就越大”。 中粮还有另一层意思，那就是希望借助于方便面从东方食品转变成为全球食品，使其利用中粮的已有渠道，推动五谷道场的海外出口。 “我们已经向全球40多个国家申请了五谷道场的商标注册，目前已经在20多个国家申请成功。”李东明承认中粮正在做这方面的准备工作，“一旦时机成熟，五谷道场非油炸的健康食品概
13、念，将有利于中粮将其迅速推向海外市场。” 事实上，“非主流”定位，是中粮在向下进行产业链延伸的惯用手法，此前中粮进入的很多领域都是小众市场，如巧克力之于糖果、葡萄酒之于白酒等。基于最大粮食原材料供应商的地位，中粮在进行产业链延伸时，不仅仅需要考虑中粮利益，还需要考虑所进入领域原有合作伙伴们的利益。因此，进入被合作伙伴们所忽视或者不重视的非主流领域，中粮更容易获得认可，并不会因此而在主业上有所损失。也正因为不被重视，中粮旗下的金帝和长城等品牌都取得了不俗成绩。左右为难 有意思的是，虽然自宁高宁主政以来，中粮在延伸产业链方面不遗余力，但是大多数情况下，中粮都是自建工厂和以自有品牌的模式在运作。通过
14、并购方式进入方便面市场，就连长期身处战略部的李东明都表示“不常见”，“并不是习惯性的套路”。 相应的是，按照中粮的规划，并购后的五谷道场品牌将会放到中粮旗下的香港上市公司中国食品版块，相比早期的中国粮油旗下的小麦加工事业部体系，五谷道场的地位显然提升了许多。这也足以显示出中粮集团对于方便面业务的重视。 中粮内部人士透露，在正式收购五谷道场之前，中粮内部已经架构了“方便食品”这一新业务板块，方便面只是个开端，之后中粮还计划涉足微波食品、速冻食品等。而在方便面的业务下，除了五谷道场的非油炸方便面外，以后还将开辟方便粉丝、方便米线；而在微波食品中则将包括方便米饭等。 李东明也对记者坦诚说，并购五谷道
15、场是中粮集团发展新的业务板块的一次尝试。如果顺利的话，不排除并购将成为常规运作方式。 长期的供应商角色，让中粮构建“方便食品”板块方面一直谨小慎微。更有业内人士表示，中粮坚持五谷道场“非油炸”的定位，很可能是出于安抚康师傅等各大方便面品牌的考虑。李东明也承认，中粮方面就此已经和一些大客户有过多次沟通。结果如何，李表示不方便透露。 该业内人士推测说，如果中粮大举进入油炸市场，以中粮的财力和地位，康师傅等别的方便面品牌不可能感受不到威胁。一旦如此，那么中粮的供应商地位必定不保。方便面行业又是一个高度集中的产业，康师傅、统一、今麦郎、白象等前五强占据了整个方便面市场的70%，其中仅康师傅一家就占了4
16、0%。这意味着一旦失去供应商资格，对中粮的影响无疑是灾难性的。 当记者把这一疑问抛向李东明时，李并没有直接回答，只是一再坚持，五谷道场所坚持的非油炸领域不会直接与康师傅等传统方便面企业发生直接竞争。 原五谷道场执行总裁、新五谷道场负责生产的副总经理王海晖的答复则更为直接，即使中粮拿下中国非油炸方便面的全部市场份额，其与康师傅等行业领先企业仍有距离。中粮对行业领先企业还构不成威胁。 不过无论如何，这对于其它的方便面生产企业而言，无疑是一个很强烈的信号。事实上，未雨绸缪者早已经出现了，那就是今麦郎。现在面粉事业部已经是今麦郎旗下第二大事业部，在河北隆尧、徐水、正定、邯郸，河南安阳、许昌，山东兖州，陕西宝鸡等地均设有生产工厂，日处理小麦5000吨。种种迹象表明，在中粮向下做深
