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1、福胶集团2007年度服务计划呈报函（绝密文件）呈 报 文 件 目 录第二部分 相关业务经验第三部分 主要工作人员职业资格资料第一部分 实施方案服务目的服务范围市场调查与测试品牌策略营销管理与培训推广活动策划与工具服务策略企业文化系统企业视觉识别系统VI服务基准日服务方法服务工作流程服务小组工作内容服务人员组成服务工作时间计划时间规划所有阶段的划分依据第一阶段的工作内容项目报价第一部分 实施方案服务目的通过我们整体的协调配合，促使企业完成年度的市场占有及市场销售目标。服务范围专一为本项目从事策划、设计、创意及业务跟踪工作，具体内容如下： 一、市场调查与测试区域市场调查：1.区域市场内该类商品的市
2、场容量大小？2.区域市场内该类商品厂家？3.区域市场内该类商品品牌有哪些？各品牌的市场占有率如何？4.区域市场内该类商品主要竞争对手有哪些？其主推产品、产品价格（进货/终端）是什么？5.区域市场内各主要品牌的主要的招商/经销商政策有何特点?6.区域市场内各竞争品牌在当地有无广告，如何进行广告投放？有何其他促销/传播手段?7.区域市场内主要竞争品的价位如何?各价位产品的销售比例?消费者调查：1.影响区域市场内消费者选择该类产品的主要因素依次是什么？各自的影响程度及原因是什么？2.区域市场内购买者和使用者对产品有何认识，价格、质量、包装、口味、促销等？3.区域市场内消费者一般在哪些场所购买该类产品
3、？各占多大比例？4.消费者购买的频率是多少？5.区域市场内消费者对产品的广告及各种促销方式有何认知？经销商调查：1.各区域内同类商品（竞争品）经销商总体状况如何？2.区域经销商的销售渠道有几种？主要渠道是什么？各渠道占份额多大？3.现有经销商的概况（财力、人力、物力、营销思路、网络、走货、配合厂家工作、人脉等）如何？ 4.经销商现有的同类产品有几种？各种品牌谁销售的最好？原因是什么？5.有意向的经销商的概况？他们有何特殊要求？目前需要解决的主要问题是什么？作业目的：1.掌握区域市场竞争对手、经销商、消费者等状况，提出有针对性的开发计划和策略。形成业务人员考察市场的流程、项目、方法。2.考察和选
4、择经销商。形成业务人员对经销商考察的流程、项目、方法。3.针对区域市场消费特点制定推广策略。形成对区域市场消费特 点的总结，找出可借鉴的规律和方法。作业方式：1.项目成员与区域业务经理在目标市场共同调研和开发市场，获取一手资料。2.项目成员每月进行至少一周的市场实际考察。新产品上市调查：1.新品的概念测试2.新品的包装测试3.新品的口味测试4.新品的价格测试等。广告调查：1.广告概念测试2.广告表现测试3.广告传播或促销效果评估作业目的：1.为新产品开发提供决策依据。2.对投资效果进行评估，达成投资的合理化。作业方式：项目组根据测试的工具和模型进行测试，提供报告。二、品牌策略（山东大区及济南域
5、内服务不包含本项）1.福胶集团品牌的核心价值主张：福胶集团品牌的价值所在及其追求的价值目标。2.福胶集团品牌的优点诉求与消费者承诺：对福胶集团品牌的核心价值以简约的语言传达给消费者，并以消费者的根本需求为基础对消费者做出利益上的承诺。福胶集团品牌个性：如果把福胶集团想象成一个人，或者说就把福胶集团系列产品想象成一只驴，那么这个人或者这只驴具备什么样的性格，他会用什么样的语言来与消费者进行对话。我们所要做的就是把品牌的个性描绘出来，使消费者能够“闻其名而知其意”。福胶集团品牌定位语：利用福胶集团的目标消费群体所能理解的语言，把福胶集团的主要优点诉求通俗的表达出来。品牌定位语是传播中广告语的基础，
6、甚至两者可以重合，把精妙的定位语直接当作广告语。福胶集团品牌形象建设与传播规划：对福胶集团品牌的形象与内涵进行整体的规划，建立一个立体的、生动的、亲切的福胶集团形象，并赋予他以相对应的性格、思想乃至一些可爱的缺点，令消费者感受到一个活生生的人走进了他的生活，与之息息相关。同时，制定切合实际的广告传播计划，有效的将福胶集团的形象与内涵传达给目标消费群体。三、营销管理与培训（山东大区及济南域内服务不包含本项）1.产品体系（主推产品、获利产品、补充产品、潜力产品）：进行产品的层级划分，主推产品是用来抢占市场、提高市场占有率的产品，获利产品是用来提高企业的销售额特别是提高既得利润率，补充产品用来抢占市
7、场空隙，填充市场上的盲点区域，潜力产品是企业的后备力量，待主推产品和获利产品的生命周期将尽，潜力产品即行替补，以满足企业的市场、利润等需要。 在市场竞争方面，各个不同层级的产品所担负的使命也是不同的。主推产品是竞争的主力军，要与竞争对手展开正面的“战斗”，获利产品是企业的生命线，必须隐蔽，也即与对手有较大差异，保证此类产品的高价高利润。补充产品充当游击队的角色，在市场上骚扰对手，以其低调寻找反攻对手的机会。潜力产品则是企业的预备队，一但时机成熟，即进入战场，接替主推产品与对手展开竞争。2.价格体系（保证较强的竞争力和较大的利润空间）：综合考察竞争对手的价格体系并评估其获利能力，对自身产品的生产
8、成本和市场运营成本的准确估计，在此基础上，修订产品的价格体系，在保证产品具有较强竞争力的前提下，使企业具备较高的获利能力和利润空间。3.经销商的选择和维护：对经销商做完充分的调查之后，明确了经销商的实力和销售渠道等，根据自己的产品情况有目的的进行选择，并对经销商制定相对严格的管理制度，主要是为了防止蹿货，维护企业的市场价格体系、销售体系，这样才能够稳定市场，逐步健全市场营销体系。其后要对经销商进行销售的指导，用我们的业务员定期或者不定期的访谈和调查，有利于提高合作的质量，并且和经销商建立双赢的“伙伴关系”。销售网络的开发与管理：在销售网络的开发方面，对已开发市场开展销售网络的重新整理工作，确保
9、网络的高效与通畅，对新开拓市场，确保从开始就高起点、高质量的建设网络。在销售网络的管理方面，建立、健全营销管理体系，在加强对网络的掌控、监管的同时，也要加强对业务人员、经销商的培训、考核与监督，确保市场体系运转、执行的顺畅。营销组织架构的优选与建设：根据企业的实际，建立相应的部门组织架构，并明确各职能部门的权限和职责。在人员的遴选上，设置人员入职考核机制，通过对人员的筛选达到选择优秀人才的目的，并通过企业相应的培训和市场上以老带新的企业学习机制，使新老人员能够适应市场和各自的职能部门。营销队伍的管理、考核与培训：建立企业的管理、考核和培训制度，使管理自觉化，考核日常化，培训工作化。把各项原本不
10、被重视的工作纳入到正常的工作范围内，并用制度来约束和强化，最终达成企业靠制度来运作，而不是靠人来运作。四、推广活动策划与工具1.主题推广活动策划：对福胶集团品牌旗下诸多产品，制定出广告计划、促销计划、公关计划等，并针对具体时机的具体事件策划相应的事件营销方案。2.电视广告片、专题片创意制作和平面类创意与制作通过创意准确传达出品牌的形象和诉求，并适当展现企业的实力和良好形象。3.包装包装在本质上就是一种广告与沟通，通过人性化的包装设计来拉近产品、品牌、企业和消费者的距离，加强品牌与消费者的情感交流。4.媒介策略根据消费者的媒体接受习惯和各类媒介的特点，进行媒介创新，选择有针对性的媒体，以期达到将
11、福胶集团品牌特性和利益点高效的传达给消费者。5.新品牌及副品牌的命名根据市场及消费者状况，进行适度的品牌延伸，推出符合消费者心理特征的新品牌或副品牌，健全产品层级和层次，在更广阔的层面上推进市场向纵深发展。五、服务策略（山东大区及济南域内服务不包含本项）1.服务理念与服务口号及服务标识通过服务来增加品牌的附加价值，服务理念、口号直接揭示了品牌和企业的价值追求与目标，为渠道商和消费者带来更为直接的利益。2.服务机构与职责范围明确服务部门的组织架构并使之制度化，将之纳入整个的营销管理体系，成为企业营销的有机组成部分，树立服务营销的观念。3.服务流程与服务工作规范规范的流程本身就代表了服务的质量。建
12、立规范的服务流程，一方面可以有效的提高服务效率和效果，另一方面服务是树立企业与品牌形象的最有效手段之一。六、企业文化系统（山东大区及济南域内服务不包含本项）1.福胶集团企业文化核心理念树立福胶集团长远的价值追求目标，并要求全体员工的价值认同，以进行有效的团队建设。2.福胶集团企业经营理念观念决定态度，而态度决定命运。现代化的经营理念和营销思想决定了福胶集团品牌和企业在市场运作上的力度和深度。3.福胶集团企业管理理念建立发展性的管理理念，使企业员工在管理中体会到自主，在制度中进行有较大发挥空间的市场操作，充分发挥“人”的能量。4.福胶集团企业文化宣导与输出企业文化的建立不仅仅是为企业内部服务，还
13、在于通过宣传使社会公众也认同企业的价值观，这个时候，消费者所购买的就不再是产品，而是在购买一种信仰，一种情感。七、企业视觉识别系统VI（济南域内服务不包含本项）VI基础设计及应用设计系统的设计规划。服务基准日2007年1月2008年1月服务方法专项小组贴身保姆式年度服务。服务工作流程一、 日常工作计划安排月度计划为主，年度计划总领。二、沟通：1.日常沟通 由双方对接人员和作业人员根据作业需要，可随时进行电话、传真、电子邮件、当面等不同形式的沟通，所有沟通双方均应有完整记录，形成工作日志，以备查用。日常沟通为非确定性沟通，只支持作业。2.专务沟通 每次沟通开始前一天应由发起方以书面形式就沟通主题
14、、内容、时间、地点、人员等要求通知对方并确认，每一次沟通必须形成书面备忘，由参会人员签字。沟通备忘是确定性文件，所有事宜应有良好执行，双方应妥善保存所有沟通备忘备查使用。3.高层沟通由双方对接人员按照专务沟通的方法予以安排高层沟通。服务小组工作内容专一为本项目从事策划、设计、创意及业务跟踪工作，常驻企业工作人员的安排将更加有利于沟通的顺畅、到位及广告的工作的延续性和及时性。服务人员组成（依据客户选择的服务范围）全国市场服务：成立专项目服务小组，共20人，分别为：项目执行总监1人，市场经济顾问1名，项目设计总监1人，策划专员2人，创意专员2人，文案专员2人，设计专员2人，媒介专员3人，市场调研员
15、2人，重点区域客服专员5人，其中常驻企业工作人员1名。（客户的需求制定）（市场经济顾问1名：韩书堂 山东经济学院副院长，博士后）项目小组成立后，在客户销售中心方圆2公里内建立独立作战总指挥部。合作合同签订后7个工作日完成选址等筹备工作。山东大区服务：成立专项目服务小组，共10人，分别为项目执行总监1人，项目设计总监1人，策划专员1人，创意专员1人，文案专员1人，设计专员1人，媒介专员2人，客服专员1人，其中常驻企业工作人员1名（客户的需求制定）；济南重点服务：成立专项目服务小组，共7人，分别为项目执行总监1人，策划专员1人，创意专员1人，文案专员1人，设计专员1人，媒介专员1人，客服专员1人，其中常驻企业工作人员1名（客户的需求制定）；服务工作时间计划一、时间规划：时间总跨度 2007年1月2008年1月二、整体分为五大阶段： 第一阶段 2007年1月2007年3月 划分依据：重要两大民俗节假日春节、元霄节，送礼、消费的高峰期，同时与我们的品牌有很深的接洽口； 第二阶段 2007年4月2007年6
