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1、二.消费者价格感知理论分析 三.网络秒杀促销特点及其对消费者价格感知影响 四.网络秒杀存在的问题及对策 五.网络秒杀的误区 六.结论及启示12七.参考文献网络秒杀促销对消费者价格感知的影响-以淘宝为例内容摘要：作为国内最大的C2C（个人与个人之间的电子商务）交易平台淘宝网, 其新兴的秒杀促销活动受到商家的热捧，也吸引着无数网名的参与，本文对淘宝 网秒杀促销活动进行研究，结合相关文献理论和深度访谈调查，分析秒杀促销活 动对消费者价格感知的影响，最后根据结论对秒杀促销策略提出相关的营销建 议。关键词：秒杀促销 消费者 价格感知艾瑞咨询近期正式发布的2009-2010年中国网络购物行业发展报告数据
2、显示，2009年淘宝网交易规模达到2083亿元，连续5年实现100%以上的增长。 在网络购物迅猛发展的同事，网上商铺的促销方式也日益丰富多彩，从传统的折 扣优惠、电子优惠券到现在流行的秒杀活动。“秒杀”是一种通过网络竞拍的促 销新方式，网上商家为了吸引人流量、提高知名度、增加商品销量而在某一时间 点使商品促销价格远低于平时市场价格，这些商品在活动一开始就被一抢而空， 所需时间甚至不到1秒。秒杀活动中的价格完全是颠覆传统促销活动的价格。如 6元的瑜伽垫、1元的普洱茶、6元的诺基亚手机，就连奢侈品也进行秒杀活动, 在短短十天里，报名参与秒房的人数已经超过6.1万人。本文将通过深度访谈， 对于以淘宝
3、为代表的网络秒杀促销活动给消费者带来的价格感知的影响进行探 索性分析。一、消费者价格感知理论分析价格促销对消费者感知心理和购买行为有着重要的影响。成功的价格促销 策略对企业意义重大。在营销学研究领域，西方学者在价格促销影响消费者的价 格感知、交易价值的判断、购买行为决策等方面进行了研究，并针对不同人口统 计特点的消费者对促销反应的差异化、价格促销的短期与长期效果等内容展开了 广泛的研究。价格在消费者的价格感知及购买行为决策中主要扮演两种角色（亨利阿塞 尔）。第一种角色是资源分配角色。价格是消费者为了购买某商品所付出的成本。 对消费者而言意味着一种牺牲，价格越高，这种牺牲感就越强，价格对于消费者
4、 的吸引力就越低。价格的第二种角色就是传递信息的角色。在信息不对称的情形 下，消费者会根据已有的价格信息来推测产品（或服务）的质量。西托夫斯基首 先认识到了价格起着一种向消费者传递信息的作用，随后使用大量的实证研究来 验证价格与质量之间的联系。价格与顾客的质量感知之间可能存在着一种正相关 关系，即价格越高，顾客感知到的该产品的质量也越高。加伯、格兰杰从消费者 感知的角度将价格的上述两种角色统一起来，他们认为顾客在进行购买决策时通 常会对购买这种产品的感知利益和感知成本做出比较。当感知利益大于感知成本 时，意味着消费者对该商品具有真正的感知价值。感知价值越大，则该产品的价 格吸引力越大，购买意愿
5、越高：反之，感知价值越小，购买意愿也就越低（门罗， 1973，罗纳德等，2001）。此外，海尔森提出，消费者的行为对各种信息具有适应性，在面临价格促 销活动时，消费者会根据自己内部参考价格判断价格信息，并形成一定的评判标 准，判断能否接受，这个标准就是适应性水平价格。消费者通过从外部获得的信 息形成的外部参考价格，会影响到原先已形成的内部参考价格，在可接受范围内 则为适应。史瑞夫提出，消费者对某种商品有一个可接受的价格范围，当实际销 售的价格在可接受的价格范围之内时，该价格被认同；反之，如果价格在可接受 之外，这个价格就会被用来与可接受的价格进行对比，通常被认为是不可信或是 不可接受的。消费者
6、会根据自己对促销信息的理解做出同化或对比的判断，进而 影响对价格的感知和交易的进行。二、网络秒杀促销特点及其对消费者价格感知的影响淘宝秒杀促销活动具有廉价性、随意性、多样性、齐全性、限制性和外延 性六个特点。（1）廉价性。淘宝的秒杀促销是价格促销，而且是以极低的价格 促销。（2）随意性。参加秒杀促销活动的商品价格超低的同时具有不确定性。（3） 多样性。在淘宝上开店商家众多，进行秒杀促销的商家数量和活动的专题网站。（4）齐全性。参加秒杀促销活动的商品品类足够齐全，衣食住行、吃喝玩乐， 应有尽有，能满足绝大部分消费者的需求。（5）限制性。秒杀促销活动具有限时、 限量、限速度等三个特点。（6）外延性
7、。淘宝的秒杀活动具有外延性。在淘宝网 秒杀活动已经广泛到其他垂直类购物网站以及实体店。秒杀价格超低，吸引了无数网民为之狂热。充分体现了价格是影响消费者进 行购买决策的重要因素，价格感知是消费者在购买决策中最直接的影响因素之 一。价格的吸引力可以最容易的向潜在顾客传递，因此，价格管理是企业营销战 略和竞争策略的重要内容。网络秒杀促销对消费者价格感知是一个新的热点研究问题，本文从消费者心 理出发，结合前文总结的秒杀促销活动的特点，使用半结构化的个体深度访谈法 手机第一手资料，作为进一步研究分析素材。次调查选择在淘宝网购物时间长达 一年以上并且有参加过淘宝的秒杀促销活动的消费者为访谈对象。除了非结构
8、化 访谈，本文还设置七个结构化访谈的维度。1、对淘宝秒杀促销活动的第一反应。消费者的第一反应是消费者对信息的 敏感度的反映。消费者对淘宝促销的第一反映是情绪的波动和考虑自身的需求。 看到超低价格的商品，在意料之外，消费者自然会震惊、好奇。理性的消费者会 比较冷静地考虑自身需求。如果消费者在相关方面的自身经历比较多的则会觉得 正常。2、淘宝秒杀促销产品价格较低。经过访谈，所获得的信息与前文描述的廉 价性、多样性、齐全性、限制性和外延性相符：其中受访者几中反应的就是价格 低。3、淘宝秒杀促销活动的吸引力。通过访谈，了解到淘宝的秒杀活动对于消 费者而言颇具有吸引力。受访者共同认为，价格是最主要的的第
9、一个因素，消费 者能花较低的价格买到其要的产品；第二个因素是方便快捷，消费者能快速地在 淘宝上王城交易，再加上与之较为完善的物流系统，消费者能很快地收到秒杀商 品。第三个因素就是秒杀的感觉刺激、期待，有很强烈的个人体验。4、参加淘宝秒杀促销活动的感知收益。在访谈中，每一位受访者对于感知 收益都是非常明确的，具体表现在：节省感、成就感、愉悦感和惊艳感。5、参加淘宝秒杀促销活动的感知成本。消费者对秒杀的感知成本为：时间、 经历、电脑和金钱。消费者普遍反映必须在开拍前花费时间去等待，月十分钟左 右。同事必须花费一定的经历，在开拍前必须全神贯注的看好时间，不能早也不 能晚。电脑设备与之相关的网速是恨关
10、键的因素，秒杀失败的受访者都认为这是 起决定左右的因素。因为秒杀价格总体比较低廉，所以在感知成本这一方面表现 不是很强烈。6、参加淘宝秒杀促销活动的心理。消费者参加活动厚的心理活动，根据参 与的最终结果而定，分为秒杀成功和秒杀不成功两个方面。秒杀成功后的心理可 以与秒杀收益感知结合起来，受访者会觉得很有成就感、很开心，甚至喜极而泣。 而秒杀不成功时有人觉得遗憾、沮丧、失落甚至是气氛；心态较好的则表示很正 常，下次会继续参加；也有的受访者质疑活动的公平性。7、总体评价。根据以上的分析，得出消费者的总体评价：消费者对秒杀促 销活动是非常乐于参与的，价格的满意度高，但在促销商品的质量上会有所思考。
11、在淘宝的秒杀促销活动中，秒杀的商品质量、商品的价格表述、店铺的信誉、消 费者的内部参考价格和消费者的需求吻合度五个因素影响消费者的价格感知。随着改革开放的逐步深入，我国经济和社会都有了大幅度的发展。人民的生 活水平也在日益提升。快捷、方便的服务已经成为人们普遍的要求。而随着计算 机网络的普及，通过网络进行交流、传播信息、网购交易等已成为当代人们的一 种生活方式。近年来，网络团购模式引爆网络购物市场，无论关注度、参与人数 和组织团购的网站都有很大的增长。到2010年年底，国内团购网站数量已达到 880多家。随着搜狐、考试吧、新浪等互联网巨头的加入，使这场被媒体戏称为 “百团大战”的电子商务大战在
12、无声无息中硝烟弥漫。网络团购继承了网络购物 的方便、快捷等原有的特点，但是它也具备了一些新的特点如需要聚合一定数量 的消费者、超低折扣等。网络团购的流行，证明了其适应了现今人们的需要，具 备一定的市场，但同时，由于政府相关法律政策未能及时出台，而且网络团购本 身存在的一些不规范操作等，在团购过程中所发生的一系列侵犯消费者合法利益 的情况无法得到合理解决。本文主要对网络团购存在的种种问题进行分析，以期 寻求规范网络团购市场的途径，进而保护消费者的合法利益。三、网络秒杀存在的问题网络秒杀改变了人们的消费方式，给人们带来了前所未有的体验和感受。但 是，网络秒杀存在着一些影响商家和消费者利益的问题。这
13、些问题的解决对于网 络团购的健康发展十分重要。（一）提供的商品与实际不符。网络秒杀一般来说包括网站、商家和秒杀的 消费者三个主体。商家的职责是为消费者提供保质保量的商品和服务，包括售后 服务。而这其中网络秒杀网站扮演着相当于中介的角色，负责联络商家，招徕消 费者。由于网络秒杀市场操作不规范，在激烈的市场竞争下，有些不法商家提供 的商品与描述不相符，出现次品和假冒伪劣产品。如有些秒杀的化妆品折扣低到 1折，二三十元可买到三百多元的产品，收到商品后才发现是产品小样，要求退 货，卖方却迟迟不回应，这时消费者想维权，却很难实施。（二）提供服务打折扣。秒杀的特点就是以量取胜，如果没有量，商家的成 本就很
14、难降下来。一般都是网站与商家达成协议后将商品上架，达到约定人数即 秒杀成功。一些餐饮服务行业动辄进行成千上万人的秒杀，超过其所能承受的客 户量。还有一种情况秒杀的消费者不能与其他正常消费的顾客享受同等的待遇， 秒杀消费者受到歧视。（三）商品、服务时效性差。由于秒杀消费者数量众多，经常遭遇物流速度 缓慢的困扰，如王女士年前拍下一件羽绒服本打算过年带回老家，可是物流原因 迟迟不能到货，造成王女士的不满。对于餐饮、娱乐等服务性商品常常遇到拍下 后到现场消费发现总是爆满，无奈只好推迟。（四）入行门槛低。由于网络秒杀正处在初步发展阶段，虽然市场潜力很大， 但秒杀网站的进入门槛很低，只需电脑、服务器、三五
15、个人、几千元即可成立一 个简单的团购网站，但后期网站的推广费用需要大量的资金支持。就因如此，才 导致大量的秒杀网膨胀速度非常迅速。表面虽然一副繁荣景象，但从业的企业实 力参差不齐。就团购的组织形式来说，也多以自发为主，各大网站乱象丛生，而 且私人组织的秒杀也不在少数，这样一来出现了许多问题，比如产品质量良莠不 齐、信用度不高、秒杀产品陷阱、售后无法保障等等。（五）法律法规不健全。虽然秒杀能给消费者带来实惠，但目前尚无明确的 市场规范和相关规章制度对其进行监督约束。没有行业标准体系，没有维权机制。 特别是自发组织的秒杀活动，消费者在与商家进行价格谈判时往往没有书面协议 来约束商家，因此权益难以得
16、到保障。二、对策分析网络秒杀作为新兴的营销模式，与传统消费方式有很大的差别。但是，它正 是符合了当今人们对于省时省心、方便快捷、优惠的要求，因此才有如此广阔的 市场和发展速度。对其进行规范和引导，制定相关的法律法规，维护消费者的合 法利益，实现多方共赢，这样对于网络秒杀来说才是真正的健康发展方式。（一）自律是共荣的前提。针对秒杀到缩水商品假冒商品等现象，不少网民 陷入了沉思，尽管秒杀网价很低廉，一旦危及生命或健康却无人买单时，省这几 个钱是不是值得呢？市场经济环境下，市场具有一定的主动性，市场主体也具有 自主性，但无论从事什么行业都要求具有自律性。自律，意指没有人监督的情况 下自觉约束自已的言行，以形成井然的秩序和环境。对于各大网站和商家来说， 提高行业自律性，为消费者提供优质的产品和服务，制定真实的折扣价格，并同 时做好售后服务是基本的前提。但是仅仅靠商家和企业自律是不够的。在日益激 烈的市场竞争下，必然会有
