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1、 品牌的哲学内涵古来论天下事，莫不言势、术、道。第一、明确卓越品牌之“道”所谓品牌，就是超出用户支付成本之外对用户产生的额外价值。这里的额外价值，可以是某项增值服务，某个好心情，某种归属感。根据Trout的定位理论，品牌就像是刀片，切入了用户的心智模式当中，当人们谈论这个品牌时，就会唤起内心的某个联想。对于商家来说，品牌是一项资产，具体包括三方面：1、首先，品牌是用户资产。品牌具有“知名度”、“美誉度”、“忠诚度”三个不同方面的衡量标准，优秀的品牌更能刺激用户的反复购买。品牌就像是一个雷达，不断发出针对消费者诉求的某个信号。2、其次，品牌是财务资产。品牌在不断发出质量保证的信号的同时，也具备了
2、足够的溢价能力，这是人们对于品质付出的一种额外代价。品牌的溢价能力使商家具备了更大的利润率。3、最后，品牌还是一项文化资产。品牌的唤醒作用，带给商家无法用数字估量的心理价值，并组成了独一无二的品牌文化。由品牌文化凝聚起来的一群人，既是品牌商家的用户池，更是品牌的口碑传播者和品牌理念的布道者。其意义就不是单纯以具体的经济数值可以估量了。可以毫不夸张地说，电商的战争，永远是品牌之间的战争，是对用户心智空间的一种争夺。一个好的品牌，必须有三个基础。1、产品永远是核心和王道。产品质量就是品牌的背书。2、渠道是品牌的血管。如果将品牌营销理解为空袭，那么渠道控制就是肉搏战。我们每天无不在经历品牌的肉搏战。
3、举个平时的例子，有次我们几个朋友聚餐，我们点百事可乐，但是老板告诉我们，他们没有百事，只有可口可乐，问我们是否可以。我们说可以。在这次关于可乐的心智争夺中，百事可乐占了认知的上风，但是最后的赢家是可口可乐。3、口碑是品牌的外衣。近几年随着facebook、twitter、pinterest、path等社交网络的兴起，社会化营销成为一个热点。正如facebook效应一书中所述，社交网络是建立在“分享型经济”的基础之上的，当某个个体用钱包对某个品牌某样产品进行投票后，她的分享欲将促使她在自己的社交网络上表达对这个产品的感受、使用的体会。来自熟悉的人的口碑，是最好的广告。社会化营销要解决的问题是如何
4、有效利用好各种口碑，将这些口碑形成一种合力从而达到品牌传播的目的。那么，什么是真正成功的品牌？根据我的理解，好的品牌至少是让人容易记忆的品牌。在此基础之上，再根据品牌管理团队的运营能力，分为三个不同层次：1、合格品牌：能够明确传递产品面的信息。典型代表是神舟（性价比高，但是无法让人感知优良的服务）。2、优秀品牌：除了传递产品信息，还代表了一定的服务水平。典型代表是DELL（同样是追求性价比，但是挖掘出个性化配置PC的服务理念）。3、卓越品牌：除了产品过硬，服务过硬，还能让用户产生某种情感。典型代表是：Thinkpad（保证数据安全，同时彰显品位和追求）。如果要给卓越品牌下一个定义，我的理解是：
5、让用户成功。第二、把握卓越品牌之“势”作为天使投资人的雷军，曾打过一个形象的比方，“只要站在风口，猪也能飞起来”。德鲁克也将管理归结为两点：做正确的事和正确做事。把握好事物发展的趋势，善于借势，才能游刃有余。君子善假于物，所以才能致千里。我们从零售业的各个形态也可以看出这中间的规律。中国历史上第一个出现的商业阶层是商人和小贩。商业本质上是一个基于信息不对称前提下，通过流通，比如空间转移、时间转移等，从而获得价值增值并产生利润的过程。所谓“行商坐贾”，最开始的商人都是提着货郎担、走街串巷销售产品的。而小商贩发展到一定阶段后，有了足够的资本金，就可以盘下一个固定的店面，进行类似于品牌化的运营了。中
6、国现代商业出现的第一个形态是市场（综合市场、专业市场）。市场中的从业人员主要由个体户组成，产品也主要以非规模化的运作进行销售。随着商业的发展和产品的丰富，人们对一站式购物产生了极大需求，于是慢慢开始出现了supermarket，产品的竞争开始过渡到对有限货架的争夺。随后，GMS（大型百货）出现了，产品的竞争除了货架，还有稀缺的店铺。店铺的稀缺性，导致产品对品牌的依赖性不大，那时候，有店铺就能卖东西。再然后，shoppingmall出现了，商业物业除了解决购物需求，还能提供娱乐、休闲等生活服务。此时，产品也开始进入品牌争夺阶段。最后，随着电子商务的出现，产品的销售渠道更为广泛，货架是无限的，这时
7、，产品的竞争正式进入品牌竞争时代。互联网不像传统的线下商店。电商是赚慢钱的，他是零售的一个渠道，更要命的是因为开在网上，如果不砸广告，就是一个孤岛，没人知道。这个不像线下门店，你知道或者不知道，他都在那里，牌子竖着，不做推广还会有些自然流量，总有些路过的、好奇的或者等人的，会进店里来逛逛。现在有一个很流行的词，叫做“上网入口”，就是对用户习惯的争夺，其实质就是基于用户心智模式上的品牌卡位。而电商第一步要做的，就是做好上网入口的争夺，从这个意义上说，电商的竞争就是品牌的竞争。随着信息化的到来，品牌的战争也开始出现了三种新趋势。1、信息扁平化，没有组织可以垄断信息，信息的传播速度得到了天翻地覆的变
8、化。随着社交网络的兴起，信息变得更加透明。一方面，如果能掐准引爆流行的那个点，瞬间就可以建立起一个品牌。近期火热的江南style，发行两个月之内，就突破了2.3亿次播放量，就是很好的例子。从好的一面说，信息化时代，品牌的建立更为容易了，只要有足够的创意和机缘，就可以迅速塑造一个大众品牌，而不需像以往那样投放大量的媒体。但是与之相对的，因为品牌建立太过容易，所以往往根基不稳，其兴也勃焉，其亡也忽焉。上半年还很忙的杜甫，下半年大家都在问“元芳你怎么看”了。另一方面，人人都是自媒体的时代，使得品牌的负面形象特别容易传播，即使辛辛苦苦经过几十年维护起来的大众品牌，也有可能一夜之间回到解放前。去年闹得沸
9、沸扬扬的西门子砸冰箱时间，就是一个很典型的反面案例。在信息扁平化时代，作为品牌，更加需要练好内功，做好产品的品质，同时做好舆情监控，一旦发现抱怨，出现及时，态度诚恳，再加上给力的语言，把每一次用户抱怨消弭于无形，以免带来更大的品牌危机。2、渠道多样化，要注重普适的价值观。在以往，电视、广播、报纸、杂志等大众传媒渠道是大品牌的专利。大品牌具有雄厚的资金支持，通过购买，获得稀缺的媒体资源，从而获得品牌传播。同时，他们也可以利用自身的资金优势，通过年度承包、封杀、抹黑等手段打压竞争对手，在“金钱帝国”之上建立起“品牌帝国”。目前在一线的可口可乐、P&G、联合利华等强势品牌，无不是这么起来的。而现在，
10、随着www的普及，尤其是移动互联网的渗透，正在逐步瓦解传统渠道建立起来的垄断。人们获得信息的方式从以往以大众传媒为主的有限渠道变为手机、pad、论坛、app、大众传媒、楼宇广告等多个复合渠道。近期看到新闻说，具有80多年历史的美国老牌杂志新闻周刊将从2013年开始停止出版印刷版，全面推行数字化，这也吹响了古老而庞大的媒体帝国走向变革的号角。而网络媒体的兴起，使发出声音的渠道更为多元。一个网站，就是一个媒体。现在甚至一个微博，就是一个自媒体。大公司再是大金主，也无法垄断所有的媒体渠道。渠道的多样性，信息传递的扁平化，使品牌无法使用有针对性的战略来区别对待不同的目标市场。比如哈雷摩托很经典的17位
11、平均81岁的不老骑士用13天环岛骑行的广告，不仅仅在台湾地区获得广为流传，在大陆也打动了很多人。有鉴于此，品牌需要树立一种普适的价值观，要贴近人性，表达人的诉求。星巴克的价值观不仅仅在美国适用，在欧洲适用，在中国也同样适用。3、信息碎片化，需要提供多接触点的一致声音。信息碎片化其实也是渠道多样化的另外一个侧面。我们每天可以通过手机报、微博、论坛、新闻网站、即时通信软件等多种方式获取信息。我们在生活的各个间隙获取信息，在吃饭时看一眼电视，在坐公交车时用手机上网，在等电梯时看楼宇广告。信息量如此之多，而获取信息又如此容易，这就导致我们知识结构的改变。人的知识可以分成三个层次：第一层次是数据，包括图
12、片、文字等描述性的内容，反映了现实世界的某种状况；第二层次是信息，当数据在人与人之间传播，经过人的初步加工以后，就成为某种信息，信息具有了初步的解释现象的能力；第三层次是知识，当这些信息经过进一步的加工和整理，成为某种系统性的东西以后，才成为知识。知识是人类智慧传承的载体。而目前信息爆炸的时代，使得人们没有时间来系统归纳和整理这些信息从而形成知识。于是，人们对于某样事物的认识也会停留在比较浅的层次。对于品牌运营者而言，在品牌信息碎片化传播的过程中，发出统一的声音就显得尤为重要。消费者的认识在每一个瞬间都是浮光掠影的，所以需要品牌运营商的统一规划，将这些不同的碎片，以一种相同的方式呈现出来，从而
13、唤起消费者的记忆。毕竟，人类从学习语言开始，接受新知识的过程就是不断重复的过程。第三，打造卓越品牌之“术”如何才能打造卓越品牌，这是永恒的一个话题。我将它归纳为：一个认识，两种定位，三个阶段，四条原则。1、一个认识打造品牌首先要有品牌资产管理的认识。我们可以将品牌资产当做一个资产账户。任何有利于品牌资产增值的行为相当于为这个资产账户进行充值，而任何不利于品牌资产增值的行为相当于从这个资产账户中进行取款。一个全新品牌的原始资产相当于0，品牌要永续发展，至少要维持收支平衡，最好要能有不断的盈余。向品牌资产账户进行充值的行为主要有：投入资金进行广告宣传，寻找代言人，行使企业的社会责任，进行渠道建设，
14、进行品牌运营团队的培训和升级。而从品牌资产账户进行取款的行为主要有：因产品质量疏忽、服务不周而导致的用户抱怨，不恰当的多元化品牌延伸战略，一次失败的广告、公关活动，公司高层人事的突然变动，竞争对手的竞争，消费者行为习惯的改变，甚至还有一些躺着也中枪的偶然事件。就以王老吉品牌为例。自从广药和加多宝集团对于“王老吉”品牌使用权的争夺尘埃落定之后，广药和加多宝集团应该是一个两败俱伤的局面。对于加多宝集团的品牌资产账户而言，他丢失了王老吉的品牌使用权，但是他在原来的渠道和团队基础上，迅速投入资金，对品牌资产账户及时进行了充值，推出了“加多宝”正宗好凉茶的品牌，保证了品牌资产账户的收支平衡。而对于广药集
15、团的王老吉品牌资产账户而言，他虽然获得了使用权，但是丢失了渠道和团队，所以品牌资产账户余额也出现大幅下滑。这时，正确的做法应该是迅速为资产账户充值，进行渠道梳理和团队建设。然而广药集团却并没有这么做，他们拿到了王老吉的品牌之后，期望利用王老吉品牌进行多元化的品牌延伸战略，花了很大力气去做王老吉绿豆粥、王老吉月饼甚至王老吉面膜，不仅没有为品牌资产账户进行充值，反而迅速摊薄了王老吉的品牌资产账户。从目前情况来看，广药完败给了加多宝。当然，在进行品牌资产账户管理之前，要先明确品牌的所有权。如果品牌资产的所有权并不是运营团队所有，那么就会发生经济学上有名的“共有地悲剧”现象。广药集团对“王老吉”品牌的
16、使用就是一个很好的例子。因为品牌的所有权不归我所有，所以我在运营中第一考虑的是如何获取更多的短期利益，毫无疑问，扩大授权，同时推出多个产品线在短期内能够带来十分可观的品牌授权收益，但是这个品牌的长期永续发展怎么办？谁管呢，到时还不知归谁负责呢。总结下，就是要明确所有权，对品牌进行账户化管理。2、两种定位说到定位，不得不提Jack Trout先生的定位一书，这本书反复讲的就是两种定位方法。简单说，1storDifference。成为第一是最好的定位。人们记住的永远是第一名，第二名即使再优秀，也注定是被遗忘的角色。还有谁记得第二个登月的人，第二个发现美洲大陆的人呢？当某个品牌第一的形象一旦树立，就很难被撼动了。如果无法成为第一，就必
