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1、康师傅方便面武汉工程大学校园推广方案前言随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。因为方便面给大家提供了很大的便利，所以成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。提起方便面，很多人立刻就会想到康师傅这个台湾品牌，康师傅方便面在中国几乎是家喻户晓的。“康师傅”塑造了一个可爱的动画人物图样，以讲究健康美味的美食专家的形象在中国市场建造了“康师傅”食品王国。大学生是方便面的重要消费群体，我们通过对产品市场的综合调查分析，以提高康师傅方便面在中工程大学的市场占有率为主要目的做了一整套营销策略方案一、 康师傅品牌介绍： 康师傅控股有限公司，总部设于中华人民共和国天津市，主要在中
2、国从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的经营,现任首席执行官魏应洲。公司于一九九六年二月在香港联合交易所有限公司上巿。本公司的大股东顶新(开曼岛)控股有限公司和三洋食品株式会社分别持有本公司36.5886%和33.1889%的股份。于2007年12月31日，公司市值为90.3亿美元。现时公司已被纳入英国富时指数中亚太区（除日本外）的成份股。 公司1992年于天津研发生产出第一包方便面，之后市场迅速成长，1995年起陆续扩大业务至糕饼及饮品，截止2007年，公司总投资已达到24.69亿美金，先后在中国四十余个城市设立了生产基地，员工人数近四万人，总营业额32亿美元。 公司透过自有遍布
3、全国的销售网络分销旗下产品，截至2007年12月底共拥有535个营业所及82个仓库以服务5,999家经销商及68,717家直营零售商。四通八达、快捷高效的营销网络和售后服务是保障公司产品高居市场领导地位的主要原因，也有助于新产品及时迅速地登陆市场。在主业快速发展的同时，公司亦专注于食品流通事业，持续强化物流与销售系统，以期整合资源，力图打造全球最大的中式方便食品及饮品集团。最佳创建品牌企业奖（大中华区） 康师傅控股有限公司脱颖而出，荣获最佳创建品牌企业选举的荣誉大奖。 “诚信、务实、创新”公司正是坚守着这样的经营理念，励精图治才换来今天的骄人业绩，然而成绩属于历史，肩负社会大众和投资人的重托，
4、做大做强，成就世界级食品集团，到全球经济舞台上独领风骚，这才是公司矢志不渝的追求目标。 康师傅同时致力了很多的公益事业。1996年初，顶新便配合国家“希望工程”投入1千万元在全国范围展开了“育苗行动”，主要在边贫地区兴建希望小学，为国家教育事业尽自己的一份心力。到目前为止，顶新已在青海、甘肃、福建、四川、河北、北京、天津、杭州等省市兴建了19所希望（中）小学。为近万名贫困地区的儿童提供了良好的学习条件。重庆顶益（康师傅）成都分公司免费赠送的10万瓶矿泉水，这10万瓶矿泉水将分送到一分局各值勤点和巡逻警务人员的手中。年长江、嫩江流域发生特大洪水，顶新人自发地捐衣捐物，当地公司还组成了“康师傅抗洪
5、慰问团”，带着一车车康师傅的产品和顶新人的问候来到大提上慰问抗洪官兵。其它各公司也纷纷捐款捐物。短短几天，“康师傅”抗洪慰问团的足迹遍布各个重灾区，共为灾区捐赠方便面余箱，饼干、纯净水余箱，各公司捐赠物品总计折合人民币万元，均直接送到抗洪一线的大堤上。为一家从台湾来到大陆的企业，顶新还不遗余力地致力于两岸的文化交流事业，年顶新将台湾兰阳舞蹈团介绍到大陆交流演出，年作为回访，集团又将大陆最优秀的少儿艺术团中央电视台“银河少儿艺术团”介绍给了台湾观众，小艺术家的精湛表演受到两岸各界的普遍赞誉。年，顶新和中国少年儿童文化艺术基金会及台湾味全文化基金会，联合举办了海峡两岸“我的梦”儿童绘画比赛。并将获
6、奖作品在台北、上海、天津、重庆、广州、大连等两岸城市进行了巡回展出。为推动儿童美育教育?促进两岸儿童、教师的文化交流，贡献了顶新的一份心力。年顶新投资万元在天津蓟县下营镇兴建了一所“顶新希望小学”。同年，顶新赞助新成立的天津泰达足球队万元，那一年泰达将士不负众望，一举从甲冲进了甲，使天津足球得以重振雄风，完成了天津球迷多年来的心愿。时隔一年，顶新又和泰达队再续前缘，并冠名为“天津泰达顶新队”，希望能够再度为天津足球事业的发展尽一分力，以回报天津市领导和广大消费者对顶新、对康师傅的厚爱。康师傅品牌的形象代言人：郑元畅、贺军翔、陈乔恩、周渝民、王心凌、陶喆、飞儿乐队、陈坤、范玮琪等。二、广告环境分
7、析 康师傅在中国内陆拥有着很高的份额与知名度，具有着大品牌的影响力。但是任然面临着高强度的广告压力。在内陆市场上，起用的明星代言，使人们很容易产生品牌混淆，一个明星往往会代言多个不同类的品牌。在校园，大学生自然而然是方便面消费主力军。在我校，一般课程在周一至周五，周末为学生自由支配时间。由于专业不同，上课时间分散，故吃饭高峰人流相对较小。但是食堂开饭是有时间限制的，而超市营业时间长，且相对食堂离大多数宿舍楼近的特点，为延误吃饭时间或是怕路途遥远的同学们提供便利，方便面的优点在此体现出来。此外，宿舍饮水机能提供热水，也为消费方便面提供便利性。据有关数据，方便面的重度消费者是追求流行和时尚的一族，
8、他们在实用和流行之间较多地选择了流行，更注重休闲和消遣，他们会花较多的钱用于休闲活动。而我校大学生整体消费水平比较高，喜好追求流行和时尚，故为方便面市场提供乐于消费的群体。大学生对康师傅秉承的“诚信、务实、创新”的经营理念广泛认同，同时也认可康师傅的品牌文化，是同学们所欣赏的企业。学校内部广告环境相对简单，由于学校在郊区，所以各个品牌所做的广告不多，广告形式单一，也就是发发传单、做一下促销而已，所以使用较为新颖的公告方式，会更容易吸引别人注意力，从而更容易使康师傅成为人们潜意识的第一品牌，提高产品销量。三、市场分析与评价 外部环境分析：面食是中华民族优秀饮食文化中的重要组成部分，炸酱面、刀削面
9、、拉面、烩面等面食类食品一直是我国大部分地区特别是北方地区居民日常饮食中的一部分。随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深地打上了时代的烙印，快捷、简单、美味和廉价的方便面迅速适应了时代发展的要求。 经过近几年的快速发展，目前我国已成为世界上最大的方便面生产国，康师傅、统一、华龙、巧面馆、白象，如今走进任何一家超市，各种品牌的方便面都摆在最显眼的位置。据不完全统计，国内的方便面大大小小品种达数百个，年产量约在200万吨，年销售收入人民币180亿元左右。随着日清、农心等韩、日方便面大举进入中国，我国方便面行业将重新洗牌，新一轮竞争将更加激烈，竞争方式也会由单纯的价格竞争转向品质竞争，方
10、便面行业的竞争进入了一个关注营养的新时代。通过我们的调查了解到，这是一个潜力非常巨大的市场。2002年全世界共生产方便面587亿份，2003年增长到632.5亿份，产量较上一年增长11.2%，产值140亿美元；2003年，全世界估计消费方便面652.5亿份，其中有277亿份是被中国消费掉的。中国的方便面消费量位居世界第一，年人均吃掉21份。 2003年世界和中国消费的方便面总数分别比上年增长65.5亿份和46亿份。年方便面消费量位列世界第二到第五位的国家分别是印度尼西亚、日本、美国和韩国。 中国已经成为方便面消费增长大国，到2010年，世界方便面的需求量将达到10000亿包，市场将比现在扩大2
11、0多倍。而中国方便面市场远未饱和，还有600700亿包的市场有待开发。同为东亚国家，韩国日本的年人均方便面消费量在80包左右，而在中国，这个数字则是人均21包，市场的潜力非常巨大。内部环境分析：1、销售环境分析 武汉工程大学目前在校学生两万余人，年龄都在20岁左右，正是“康师傅”品牌消费的主体，校园消费潜力巨大。2）、学生追求时尚，喜欢新鲜元素，“康师傅”品牌以其充满活力，打造潮流的特点对学生具有深刻的吸引力。3）、“康师傅”品牌产品丰富，无论是方便面、饼干或是饮料都是与学生生活密不可分的，学生在每个生活点都可能会消费到，饿了可以吃方便面，渴了喝绿茶，夜宵的时候吃饼干，可是，方便面、绿茶和饼干
12、有如此多的种类，到底选择哪一种呢？这个时候，品牌将起到决定性的作用，只有“康师傅”的品牌在学生的脑海中根深蒂固，学生才会毫不犹豫地在第一时间选择“康师傅”。4）、学生心理追求方便实惠，“康师傅”都做到了质量可靠，口感绝佳，食用方便，价格适中，很符合学生择物标准。综上所述，“康师傅”在攀枝花校园市场潜力巨大，值得挖掘，并且有必要坚持长期以各种方式进行广告宣传，树立品牌形象。大学生是方便面的重要消费群体。就我们学校而言，学校周一到周五实行封闭式管理，学生的活动范围基本都是在校园里，我们食堂条件单一，且吃饭时间集中。同学们在厌倦了食堂那永远不变口味的食物和挤食堂抢饭的烦恼时自然会选择实惠方便的方便面
13、。 2、自我刨析和销售比较 （1）、优势 A质量：由康师傅企业集团生产的康师傅经典面系列中的银丝面，是由康师傅集团研发多年的精致面粉和酱料配方精心制作而成。其产品符合食品卫生法规，并兼顾环境生态保护与经济效益理念，而研发的合乎自然、健康、营养及安全卫生等功能性诉求之产品。 B. 特点:康师傅银丝面是一种方便，快捷，健康，安全的速食食品。在时间就是效率的今天，康师傅方便面系列中的银丝面是现代男女的最佳选择，并且康师傅方便面的创意吃法，对于追求时尚，讲究个性的年轻人也具有很强的吸引力。 C品牌：目前中国大陆市场上已形成康师傅，“统一”，华龙面三足鼎立的局面，”康师傅“与其两者的竞争大战已经白热化并
14、且一些地方性的方便面品牌也要与之共分一杯羹。但是康师傅的企业经营，把从量的竞争提升为质的竞争，将公司的内在文化延伸到外在产品。以爱心和关怀来建构与现代人密不可分的食品王国，使”康师傅“成为一首永为大家喜爱的食品交响乐.在食品制造领域，”康师傅“坚持商品研发、生产、管理与营销的优势组合，并且强化以消费者认同为导向的品牌创新与维护，做出中国人的味道，把好的东西贡献给十几亿同胞享受,打造中国最大的食品集团，使”康师傅“品牌深入人心，更易于统一方便面通过广告促销活动在大众心目中树立方便面第一品牌形象。D同类产品比较：”康师傅“方便面可以在众多方便面品牌中脱颖而出，不仅仅是因为品质好、服务好、信用好、价
15、格公道，而且”康师傅“方便面中的”康”是指健康的意思，“师傅”则是具有亲切、责任感、专业化的内涵，而“康师傅”叫起来，特别有亲切的感觉。（2）劣势a 生产成本控制的制约。b 桶装面价格同比偏高 。c 口味大众化，市场细分不精致。d 包装无特色e 宣传力度不够，未传送出产品的特点。（3）机会 a 产品强调的自然、健康、营养符合追求“绿色时尚”的现代人的观念。b在油炸方便面市场呈下滑趋势的情况下，“非油炸”概念的速食面逐渐被广大消费者接受。c随着生活频率的提高，人们对速食品的需求增大。e 中国人口众多，市场广阔。（4）威胁a 不同品牌同样产品的市场竞争行动 b市场上同类产品的激烈竞争c人们的“方便面是管饱不管好的垃圾食品”观念随着人们对膳食营养的愈加注重而加深，降低了需求。 d 市场上速食产品越来越丰富多样，为消费者提供更多选择，分割方便面市场分额。 （5）需要解决的问题a学生对营养银丝方便面的重要性认识不足b口味单一，不适应消费者需求多样性的要求；c有大量其他品牌对本产品的反面宣传；d与学校方面的联系不够密切e学校发生的相关管理费是否由厂商支付康师傅方便面品质精良、汤料香浓，碗装面和袋装面一应俱全，更重要的是它有一个“康师傅”的名字。顶新国际集团董事长魏应交曾说：“许多人认为康师傅的老板姓康，其实不是。康意为我们要为消
