《138营销模式决定成败.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《138营销模式决定成败.doc（7页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、营销模式决定成败近年来，营销领域的新名词层出不穷，浩如烟海。比如：会议营销、娱乐营销、事件营销、文化营销等等，让人眼花缭乱，无所适从。 “营销究竟有哪些模式？到底什么样的模式才适合我？”很多企业人发出了这样的感叹。 其实，这些营销的新名词、新方式只不过是营销的招术而已，并非模式。好比武术中的“降龙十八掌”，只有多个招术结合在一起，才能称为一个套路，才叫一个模式。营销模式就是营销策略的结构性组合。营销模式既是科学又是艺术，既有逻辑性又有创造性，有点像古代兵法中的阵式。 4P是营销的根本，该如何组合这4P？组合的原则是什么？条件是什么？这就是营销模式。模式才是最为重要的！模式才是致胜的关键！ 营销
2、有且只有四种模式营销有4P（产品Product、价格Price、地点Place、促销Promotion），至于后来的4C和4R等都是概念的演绎，对企业最有用的还是那4个P。而如何组合这4P是重要的，所以我们把营销研究从4P的要素研究，发展到组合的研究。如何组合4P？国内对这方面的探讨非常少，倒是孙子兵法颇有论述。其实三十六计本身并不重要，重要的是它们之间的动态组合和使用条件，而使用的原则就是模式。 我认为：营销有且只有四种模式。以前是把4P看成是在一个平面上的四个点，现在我们把它变成锥体：其中一个P是战略性的，其它3P围绕这一个P来组合。这种超静力结构就非常有力。由此，我们就可以把营销模式分为
3、分别以产品、渠道、价格和促销为核心的模式，其它林林总总的营销招术，比如：服务营销、娱乐营销等，都可以归到这里面来。 一、以产品为核心的营销模式 以产品为核心进行营销策略的组合。典型的如：IT行业和医药行业。在IT行业，没有分销的概念，只有代理商的概念，渠道扁平、混乱、无管理而且扎堆，但只要能满足市场的变化就行。因为IT行业遵循摩尔定律，产品更新非常快，要求渠道快速响应。随着新品推出，旧货马上跟进降价。企业十之七八的营销费用是用于新产品推广，而不是投入渠道和包装等。 在这种模式下，营销组织以产品经理为主，营销的策源地也来自产品经理。 摩托罗拉在进中国之前12个月才研发一个新品，现在在中国是4个月
4、研发一个新品。由于其技术能力强，所以营销以产品为核心，渠道很简单，全国有几个大的代理商就可以了，不用深度分销。摩托罗拉的这种模式会对竞争对手造成致命的杀伤力，但这种模式中国大部分企业做不了，因为中国企业大都没有核心技术，所以做不到以产品为核心。 三星手机采用的也是以产品为核心的营销模式，针对竞争对手诺基亚、摩托罗拉在中国市场产品更新速度相对较慢的特点，不断推出手机新品，与中国消费者物质生活水平同步，获得消费者的热切关注。三星每年要开发几百种新产品，平均每隔3个月，就会推出针对不同目标客户定位的新产品，这使三星的品牌保持了旺盛的生命力，不断巩固在消费者心中的形象。 反观20012003年，TCL
5、等国内手机厂家也是类似三星手机的做法，目标客户也基本一致，但具体运作上只是“形似神不似”。最大的问题就是在产品技术上、个性化的外观设计上不能做出实质上的推陈出新，而且产品不合格率太高，也严重地损害了品牌形象。 所以，企业要根据自己能力的不同，选择不同的模式。我们都知道“设计的三星”和“技术的索尼”，而相同行业的企业所选的营销模式之所以不同，正因为各自所掌握的能力和资源不一样。 二、以价格为核心的营销模式 以价格为核心进行营销策略的组合，产品、渠道和促销策略都以价格战为核心。典型的企业比如：格兰仕。过去一台微波炉3000元一台，现在卖300元还送很多东西。格兰仕发动了一波又一波的价格战，每波的降
6、价幅度都在30%以上。但是其新产品的技术差异并不大，大都是功能的重新组合，是人为制造差异化，为的是配合价格战。而它的渠道也是扁平化，直接控制终端。广告也是围绕价格展开的，这是典型的以价格为核心的模式。 这种模式对资源和能力有如下要求：要有大规模的生产能力，行业要有规模经济性，规模曲线非常明显。格兰仕是从国外搬来的生产线，同时也拿来订单，通过扩大生产规模来降成本，实现双赢，提高了整个产业的效率。 以价格为核心的模式本身有合理性，但不可用过了头。 采用以价格为核心的营销模式，其营销组织的管理重心较高，营销权力在总部，下面人执行好就行了。销售队伍不大，渠道结构扁平。目标市场明确，通过价格张力扩大市场
7、份额，比如：价格降5%，市场份额能扩大10%，企业就赢了。 由于中国企业的能力就是依靠廉价人力进行低成本制造，还没有能力建营销组织和渠道，也没有能力进行大规模的促销，销售队伍能力也不足，所以许多中小企业和行业挑战者经常采用这种模式。 三、以促销为核心的营销模式 以促销为核心进行营销策略的组合，其余3P围绕促销展开。在这种模式下，营销组织和营销的核心动力来自于产品推广。大部分保健品和部分药品，以及一些化妆品采用这种模式。比如：安利就是以市场推广为核心展开产品市场策略的组合，广告不多，渠道也看不见。 应用这种模式要求企业的企划能力和品牌传播能力比较强，有管理能力和激励能力。产品虽然有一定差异性，但
8、并不需要许多原创的差异，有组合差异和功能差异性就行。一般情况下，这种模式需要产品的目标人群比较精准，比如：脑白金定位中老年，安利定位于职业白领等。 这种模式下，营销组织模式有多样性，营销重心比较高。需要统一企划，策划重心高，执行重心却比较低，走两极，营销组织非常简单，人力资源质量要求高，组织管控体系要求也高。 例如：脑白金的营销就是采用了以促销为核心的模式。脑白金作为单一品种的保健品，以极短的时间迅速启动市场，在23年内创造了十几亿元的销售奇迹。首先是因为其目标人群和形象的精准定位。针对中老年消费者，脑白金诉求的概念就是“年轻态”、“健康品”。诉求原理是脑白金使人体进入年轻态，年轻态可以解决衰
9、老导致皮肤老化、老人斑、心脏病、高血压、免疫力下降、性能力下降等。定位问题确定后，脑白金以软性文章和宣传册为主要手段，利用媒体和终端，有节奏地进行“空中”和“地面”有效协同的立体整合传播，同时，“脑白金”作为商标，也阻止了竞争对手进入。 虽然很多人对脑白金铺天盖地的电视广告轰炸、随处可见的软文宣传冲击，以及“收礼只收脑白金”的喧嚣褒贬不一，但是从商业运作和营销管理角度来说，脑白金还是提供了很多好的经验和做法。 四、以渠道为核心的营销模式 以渠道为核心进行营销策略的组合，典型的就是和君创业倡导的深度营销。深度营销相当于有协同性的兵团来打那些散兵。 这是中国大部分企业采用的模式，因为：第一，中国大
10、部分企业没有产品竞争力；第二，产品低成本程度相似；第三，高空传播对资源的要求高，大部分企业没完成原始积累，高举高打的传播方式做不了，而人员推广的方式需要产品可以高加价，这种方式中国企业也做不了。 随着消费者不断理性，这个模式会慢慢失效。中国市场大而且多元化、城乡差异也大，流通发展滞后于上游产业，渠道发育弱，这使得渠道发力能取得很好的竞争力。在中国现在情况下，既有传统渠道，又有现代渠道，多渠道混杂并存，你能在复杂情况之下，构建渠道协同就能取得优势，典型的如：家电业的创维、TCL等。它们很早开始做三四级市场，农民富了，它们就成长起来了。 应用这种模式的企业需要对营销本土化有非常深刻的理解，对渠道结
11、构、消费者特性都非常了解，也需要有很好的组织管理能力，有清晰的战略，组织管控能力比较强。从制造来讲，要有快速研、产、销一体化响应能力。因为产品没有差异性，靠渠道取胜，所以营销组织重心低，遵循就近和对等原则：谁代表市场谁拥有权力，谁配置资源谁承担责任。区域市场瞬息万变，所以要有具备洞察力和执行力的队伍。这个队伍要求部分精英与大量地方武装，又需要指挥者比较精明。 应用这种模式的娃哈哈的品牌玩不过可口可乐，价格也不便宜，却做成了中国第一，靠的就是渠道能力。再比如山东六合的饲料，靠的就是渠道贴近养殖户。这种案例非常多，短期内也最厉害。 动态组合营销模式营销有且只有四种模式，如何应用这四种模式？没有永恒
12、不变的模式，企业需要根据不同情况进行动态组合。营销模式的动态组合可以依据以下的维度来进行。 第一，市场成熟程度 根据市场的成熟度，企业需要选择不同的营销模式。在陌生市场和新进入的市场，由于顾客对产品缺乏认识，应该选择以推广、传播为核心的营销模式；如果是高技术产品，也可以采用以产品为核心的营销模式；如果是原创产品，采用以产品为核心的模式；如果是新颖但非原创的产品，则要以推广为核心；随着市场不断发展，进入成长期和发展期，企业的营销应该慢慢转向以渠道为核心的模式。这时货铺得越多或价格越低将会有更多人来购买，让每个大街小巷都买得到就很关键。比如“脉动”，这是乐百氏出品的功能性饮料，刚开始定位于街头跳舞
13、的年轻一族，到后来大家都能接受时，铺货就展开了，现在你可以看到在公园锻炼的老人也都拎着一瓶类似的饮料。到了市场成熟期，渠道已经到位之后，就要靠价格手段，选择以价格为核心的营销模式，吸引对价格更为敏感的消费者，或者推出新产品，比如：推出复印机之后，复写纸即被淘汰。 第二，消费者需求特性 消费者的价格敏感性和需求特性对营销模式选择影响最大。 价格敏感性体现的是随着价格下降，市场需求规模增加的速度。需求规模增加得越快，说明价格弹性越大；反之，价格弹性越小。价格弹性越大，采用以价格策略为营销策略重心就越有效。 当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少、需要冒风险的商品时，由于对这些商品的性能缺乏了解，为
14、慎重起见，他们往往需要广泛地收集有关信息，并经过认真地学习，产生对这一产品的信念，形成对品牌的态度，并慎重地做出购买决策，则属于高参与度购买。高参与购买的产品适合以产品策略为核心的模式。 反之，价格较低廉、购买次数较多的、出错风险较小的商品，并不需花太多的时间去鉴别，则属于低参与度购买。例如：油盐酱醋。这类产品适合以渠道为中心的营销模式。 当消费者购买一些品牌差异不大的商品时，虽然他们对购买行为持谨慎的态度，但注意力更多地是集中在品牌价格是否优惠，购买时间、地点是否便利，而不是花很多精力去收集不同品牌间的信息并进行比较。这类商品从产生购买动机到决定购买之间的时间较短，品牌差异性也低。反之，当消
15、费者购买一些品牌差异较大的商品时，注意力更多地是集中在品牌和产品上，要花很多精力去收集不同品牌间的信息并进行比较，而且从产生购买动机到决定购买之间的时间较长，价格是否优惠、购买时间、地点是否便利不是消费者重点考虑的内容。 例如：对于大多数消费者来说，药品属于后验性商品。但购买处方药或功效显性的OTC药品时，由于医生的指导或消费者对功效比较了解，购买时品牌、产品选择倾向十分明显，而对普通OTC药品，价格是否优惠、购买时间、地点是否便利则成为购买的关键因素，以价格或渠道为中心的模式就会比较适合。 第三，竞争对手策略 营销是个互动博弈的过程，需要根据竞争对手的招术和模式变化进行选择。所谓“兵无常势，
16、水无常形”。高手之间的对抗不是招术的对抗，而是模式的对抗，所以在双方博弈中如何动态转换营销模式是重要的。 竞争博弈的营销模式选择，应该考虑到三个方面因素：竞争对手的实力、竞争对手的营销策略重心，以及其他营销策略重心的有效性。 具体来说，有两种选择：一是主动回避。当竞争对手实力较强，则采用主动回避的方式，选择其他有效的营销策略重心。例如：1999年，美的进入微波炉行业，看到格兰仕的价格优势和LG的品牌和产品优势，选择渠道作为自己营销策略的重心，并重点主攻格兰仕和LG薄弱的二、三级市场，不足三年，就迅速进入行业三甲。二是迎头痛击。虽然竞争对手实力强大，但是，自己有没有其他有效的营销策略重心可以选择，或者是竞争对手实力不强，
