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1、当代大学生消费行为结构与服饰企业营销策略当代大学生消费行为结构与服饰企业营销策略 引言我国高校在校生人数的增加和购买力的增大，孕育了一个庞大的、极具开发潜力的消费市场，该市场每年的需求规模有数百亿元之多，这无疑为相关企业带来了巨大的商机。在校大学生的消费心理有着与其他社会群体不同的特点，为了有效开拓大学生消费市场，更好地满足大学生消费群体的需要，企业必须根据大学生的消费心理特点制定适宜的营销策略。因此，对大学生群体的消费心理与行为进行研究，并探讨适合这一目标市场的营销策略，对于满足大学生需要，促进企业发展具有重大的现实意义。本文立足于消费行为的基本理论，对大学生的消费心理和行为进行研究和分析，
2、提出大学生服饰消费行为模式，并通过问卷调查的形式加以验证，最后，本文从消费心理及行为的角度为服饰零售企业制定争取大学生市场的营销策略，希望能为服饰零售企业提供一些有价值的参考信息。1.研究当代大学生消费行为的营销意义1.1消费者行为与市场营销的关系消费者行为分析是形成市场营销策略的基础，消费者对整体产品的反应，决定这些策略的成败。一般而言，市场营销管理遵奉着两个最基本的依据，一是消费需要实际，二是市场营销理论。消费者行为的研究，是营销活动的出发点，市场营销管理不能只孤立地研究消费需要本身，还必须选择市场主体消费者作为视角，去研究影响消费需要的经济、社会、文化、心理等内外因素，并去追踪消费需要产
3、生的前导和满足后的延续过程。在我国告别计划经济条件下的短缺时代，如今迎来的是市场经济条件下的买方市场，如何在新时期激烈的竞争条件下，通过细分市场，分清消费者群体，了解和掌握消费者的消费行为特征，采取相应的经营和营销策略，创造和引导消费，满足消费者各种消费需求，从而赢得顾客，最大限度的占有市场和扩大市场当成为企业未来发展的重中之重。1.2选择大学生作为研究对象的原因选择大学生作为研究对象主要有两方面的原因：首先，大学生群体是一个不容忽视的群体，大学生的规模在不断扩大，消费支出也在不断增加，如果能抓住大学生的消费心理，引导其消费，大学生市场的消费潜力是巨大的；其次，大学生作为一个特殊的社会群体，他
4、们的消费行为、特点和方式，将左右和引领整个社会青年的趋向，抓住了大学生的消费心理，并引导其消费将带动整个社会青年消费市场，这无疑具有很大的社会意义。2.当代大学生消费群体的特征2.1大学生群体的结构及规模大学生的规模在不断扩大随着我国社会经济和高等教育的发展，我国高校在校生数量不断增多，高等教育毛入学率逐步提高，我国高等教育正在加速从精英教育走向大众化教育阶段。据统计，1999年我国高校(包括普通高校和成人高校)在校生人数为742万人，比1998年增长15.5%。高等教育毛入学率，1999年为10.05%，2000年超过11%，今后几年还会有较快发展，原定至2010年高等教育毛入学率达到15%
5、的目标有望提前实现。消费支出持续上升九十年代中期以前，大学生消费支出及消费支出构成变化缓慢，然而，从1998年开始，随着教育的产业化，高校扩招使我国的大学生人数已达到700多万，成为一个庞大、特殊的消费群体。北京工商大学王曼副教授在90年代初开始，对北京商学院（现北京工商大学）学生的消费状况做了11年的跟踪调查。当时9192级大学生的消费模式属传统必需型消费，主要包括生活必需品费用和学习费用两大类，人均月消费支出在80100元；9394级的大学生消费支出构成有些变化，但还是以吃、穿、学为主，消费支出有上升趋势，人均月消费支出在110180元左右；9596级大学生，消费支出构成开始有明显变化，人
6、均月消费支出在200350元；97级以后变化十分明显，包括9801级的大学生，人均月消费支出在450650元。2.2当代大学生消费心理及行为特点实用、便利是当代大学生消费的基本特点 大学生群体具有较高的文化水准和文化素养，加之他们的经济条件有限，大部分学生对收支进行计划性安排，量入为出，因而他们在选购商品时，比较注重商品的实用性、科学性和经济性，要求商品具有较高的质量和效用，经济实惠，货真价实，物美价廉。同时，由于大学生生活有规律，学习紧张，节奏性强，所以他们对时间和效率特别重视，往往希望商品购买方便、使用方便。大学生的需求与购买行为具有较强的自主性和独立性大学生的年龄一般在17岁以上，已具有
7、了较强的自立需要和自我意识，且大学生往往是远离父母而独立生活，因而他们在选购和消费商品时能够按照自己的意愿行事，他们的需求能较充分地反映自己的爱好和兴趣。但由于他们大多缺乏独立的经济能力，其主要经济来源为家庭供给，所以在选购价格较高、较重要的商品或劳务时，常常需要征得父母的同意，另外，他们在购买时易受他人(如销售人员和同学等)意见的影响，并且往往与同学结伴前往选购，以便相互参谋。可以说，大学生的需求和购买行为具有较大的、但并不完全的自主性和独立性，其自主和独立的程度介于少年消费者群和社会青年、中年消费者群之间。需求与行为的从众和个性化大学生的需求、购买动机与行为既具有从众化的一面，又具有个性化
8、的一面。大学生往往自觉或不自觉地跟从、模仿大多数同学或其他群体的消费行为与方式，以保持自身行为与多数人行为的一致性，避免个人心理上的矛盾和冲突。另一方面，大学生的购买与消费决不是盲从的。每个大学生自身条件不同，个性心理存在差异，随着他们的自我意识的不断加强，消费经验的不断丰富，其消费行为的个性化趋势也越来越明显。他们在消费过程中，还喜欢与众不同，标新立异，希望能够以独特的方式显示自己的成熟，确立自己的价值，表达自己的个性，树立自己的形象，展现自己审美水平。理性消费是主流价格、质量、潮流是吸引大学生消费的主要因素。这是因为中国的大学生与国外的不同，其经济来源主要是父母的资助，自己兼职挣钱的不多，
9、这使他们每月可支配的钱是固定的，大约在400-800元之间，家境较好的一般也不超过1000元，而这笔钱主要是用来支付饮食和日常生活用品开销的。由于消费能力有限，大学生们在花钱时往往十分谨慎，力求“花得值”，他们会尽量搜索那些价廉物美的商品，但是他们不会考虑那些尽管价廉但不美的商品，相反，他们比较注重自己的形象，追求品位和档次，虽然不一定买名牌，但质量显然是他们非常关注的内容。追求品牌，但往往又不会死守一个品牌求名心理在许多大学生中是存在的，一些名牌产品及企业由于质量优良、知名度高、声誉良好、市场竞争力强而备受大学生的青睐，品牌消费已逐渐成为一种时尚，对于他们来说，品牌是身份的象征和个性的彰显，
10、但更重要的是代表了商品的特有品质和包含的文化，但在实际的消费行为中，品牌又不是唯一的，其间，经济因素是决定因素，且实用主义也是不可忽视的，因而大学生对品牌的认识又是较为理性的。喜欢互动式的选择方式所谓喜欢互动式的选择方式，就是他们在购物过程中越来越不喜欢在信息沟通不充分、信息的不对称性比较强的环境中购物，他们希望能够提供互动的环境，让自己能充分地发表见解，希望自己对商品的意见能够得到回馈，要求得到及时满足。因此，在购物时，情境因素对他们有很大的影响，他们喜欢轻松的环境，太拥挤或等待时间长会影响他们的购物心情，而营业员态度差，会使他们觉得自己不受尊重，从而产生消极的感情。3.消费者行为理论基础及
11、当代大学生在服饰上的消费行为模式3.1消费者行为发展史及目前我国的研究动态3.1.1消费者行为发展史 对消费者行为的关注最早可以追溯到十八世纪，在当时，消费社会开始在英国出现。十八世纪，英国大量农民涌入城市，这些城市的新居民开始关心自己的社会地位，这导致人们对能够表现社会地位的产品的信仰和对这些产品的态度。随着消费社会的发展，企业的经营观念也越来越关注消费者的变化。从20世纪60年代起，企业的经营观念已从生产取向、推销取向发展为营销取向。在市场营销观念的推动下，西方的消费者行为研究逐渐发展起来。进入60年代，在一些代表人物及其著作如费伯（Ferbor）的动机与营销研究（1985），卡陶纳（Ka
12、tona）的有力量的消费者（1960），霍华德（Howard）的营销管理分析与计划（1963）的带领与影响下，消费者行为成为一门独立的研究领域和学科。至70年代初，由于企业营销工作发展的要求与推动，西方部分高校才于市场营销学之外，考虑另行建立专门研究消费者行为的新型学科。1965年美国俄亥俄州立大学正式提出了第一份消费者行为学的教学大纲，1968年，由德赖登出版社出版了J.F.恩格尔（Engel）、R.D.布莱尔韦尔（Blackwell）与D.T.科拉特（Kollot）三人合著的第一版消费者行为学，为该学科的建构提供了第一本正式的教科书。70年代后，对消费者行为的研究进入了成熟阶段。消费者行为
13、学在西方国家商业院校普遍得到开设，研究队伍从原来的少数人而不断发展壮大。进入8090年代以来，消费者行为学研究重心发生了根本性转变，由注重理论系统的构建和完善，到注重发挥对市场营销管理的指导作用。有的著作明确地以“对市场营销管理的启示”为副题，几乎在论及每一个问题时都要指出这一点。3.1.2我国消费者行为的研究动态在日益开放的社会和市场环境中，中国消费者行为在不断发生变化。从20世纪90年代起，这一问题已经引起学者的关注，特别是香港和台湾的学者，他们对中国消费者行为特征已经进行了一些研究，其中包括对消费者生活方式的研究，也包括对中国消费者研究方法的研究等。这些学者中，对大陆、香港及台湾三个地区
14、消费者的比较研究更为关注，此外，中国消费者的本土化研究也日益受到关注，其核心是摆脱西方消费者行为研究的理论和方式套路，寻求适合于中国消费者社会和文化心理的理论和方法，研究中国消费者特有的行为模式。虽然已有越来越多的研究者开始对中国消费者研究，但研究者多是来自西方、香港以及台湾的学者。到1998年，在主要的国际性相关刊物中，尚无大陆学者发表关于中国消费者行为研究方面的论文，在这些刊物中，对中国消费者的研究只有5%专门研究女性消费行为。另外，只有香港学者对中国女性消费生活方式行为进行了一些比较研究。在国内，卢泰宏教授从1999年起，开始招收第一批“消费者行为与中国营销”方向的博士研究生，并致力于采
15、用本土化的方法研究中国消费者行为。同时，分别于2001年和2002年出版了营销在中国和营销在中国II，这两本书不仅在国内销售上万册，在台湾和日本也深受欢迎。这表明，对于打算进入中国市场的外国公司而言，中国消费者行为特征是他们十分关心的信息。可见，对中国消费者行为的研究刚刚起步，在许多领域都存在着空白。3.2消费者心理与行为的三大模型自20世纪60年代以来，由于发达国家商品的日益丰富，市场营销观念发生深刻变化，特别是以消费者心理为导向的市场营销观念已深入人心。我国经过20多年的改革与发展，经济与人民生活水平日益提高，不少地区的经济发展已接近世界中等发达国家水平。怎样才能在新的形势下的市场营销中争
16、取主动，真正理解消费者心理与行为的三大模型是非常必要的。 3.2.1K.勒温模型 20世纪以来，心理学家、社会心理学家对探索人类心理与行为奥秘产生了浓厚的兴趣，纷纷致力于对此的研究，试图提示隐藏在复杂行为背后的一般心理规律。其中最为著名的可能要是K 勒温在大量实验研究基础上提出的人类行为模型。勒温的行为模型如下所示：B = f（P，E） 勒温的模型表明，人类的行为是个人与环境相互作用的结果。同时，该模型还进一步阐明，人类的行为方式、指向和强度，主要受两大因素的影响和制约，即个人的内在因素和外部环境因素。其中，个人内在因素包括生理因素和心理因素两类基本因素，而外部因素又包括自然环境和社会文化环境两类因素。这一观点为60年代以后的消费者心理与行为模型研究奠定了坚实的基础。
