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1、大娘水饺温州地区广告策划书策划人：郑攀攀班级：10经济本六学号：10304013641日期：2012.12.108目录前言3市场分析4企业分析5产品品牌分析6广告战略方案7公共关系9广告预算制度与分配9前言当下的市场竞争今非昔比，产品的同质化现象越来越严重。站在中小型企业面前的是“强壮”的品牌企业，新产品要在激烈的市场竞争中拥有一席之地，已不在是件容易的事。策略的运用在营销推广的过程中显的至关地重要。产品广告片是消费者认知产品的主要载体，传播速度快，记忆效果佳是它的特点。一个同质化的产品要想抢占市场更离不开电视广告。大娘水饺在同行业中是一个比较受欢迎的品牌。但在这种激烈的市场状态下，大娘水饺要
2、想第一时间进入市场，打开自己的销售局面，那不可缺少的一个环节就是迅速在让消费者心里占有位置。为自己的产品寻找一个差异点，从而树立起企业的品牌形象，抢占目标客户的心智，取得市场当中的“话语权”。 通过不断的研究与总结，不断的发现不足并改进，才能跟上市场的步伐，才能做时代的宠儿。通过提高我们的经营效率，才能提高市场占有率，快餐业才能在竞争中立于不败之地。 本文论述了大娘水饺的广告策略，并对大娘水饺的营销策略进行分析和阐述，值得我们反思，希望对大家有所启示市场分析产业概述中国的餐饮市场经过多年的改革与发展，已进入一个新的阶段，市场竞争的形势也发生一些新的变化。把握这种变化趋势，研究制定正确的对策，对
3、餐饮企业来说是至关重要的。总体趋势由单纯的价格竞争、产品质量的竞争，发展到产品与企业品牌的竞争，文化品位的竞争；由单店竞争、单一业态竞争，发展到多业态、连锁化、集团化、大规模的竞争；由在本地发展走向外地发展，由小城市向大中城市发展，由东部沿海向中西部地区发展；也有的是由大城市向中小城市延伸，由西部向东部延伸和中外餐饮企业竞争加剧等。消费者分析随着近年来中国居民收入水平的增加、生活节奏加快、消费观念的更新，推动了餐饮行业的迅速发展。中国餐饮消费者呈现三大发展趋势： 一是商务型消费增加。 二是替代型消费增加。 三是被迫型消费增加。 大娘水饺先后在苏、沪、 皖、京、鲁、浙、粤、赣、甘、黑等地区开办了
4、逾300家连锁店，每年光顾“大娘水饺”的消费者超过了5000万人次，在我国取得了很好的市场口碑，能满足不同人的需求，潜在消费者人数巨大。企业分析企业情况大娘水饺是以水饺为主打产品， 经过全体员工十年多的共同努力和开拓创新，先后在苏、沪、 皖、京、鲁、浙、粤、赣、甘、黑等地区开办了逾300家连锁店，每年光顾“大娘水饺”的消费者超过了5000万人次。2002年11月和2004年12月，分别在印尼雅加达与澳大利亚悉尼成功开办连锁店。自2003年起，又相继投资1亿元成立了一家速冻食品生产企业。 公司现已形成了适合自身发展的管理体系和“六大定位”（品种、名称、价格、选址、环境、服务）的理论体系。目前，公
5、司总营业面积四万余平方米，餐位一万八千多个，员工达五千多人。SWOT分析 S（优势）大娘水饺以她优雅的店堂环境，亲切的服务感受，品种的创新等赢得了市场的好评，并且推出了水饺伴侣、水饺套餐等产品，使得大娘水饺在同行业中脱颖而出，广受人们的青睐。W（劣势）大娘水饺拥有众多连锁店，但却不能保证每家店的卫生条件都能够达标，存在一些瑕疵，以及欠缺一些先进的设备和高超的制作工艺给食品的安全埋下了一些隐患。并且当顾客人数突增时，不能很好应对，减少客户的等待时间是快餐的一大特点，在这方面与国外的快餐还有一定的差距。失去了效率就意味着失去了市场的占有率就产生不了高效益。O（机遇）中国的餐饮市场经过多年的改革与发
6、展，已进入一个新的阶段，市场竞争的形势也发生一些新的变化。随着内需的扩大，政府对服务行业的支持，巨大的餐饮市场，使得大娘水饺在将来市场的中发展能取得很好的成绩。T（威胁）国外大型快餐企业进入中国市场，抢占了很大一部分份额，国内餐饮企业对于国外先进的餐饮模式有点力不从心，大娘水饺也因此缩小了市场份额。同时国内大量的资金流入该行业中，也使得餐饮业的竞争加剧。产品品牌分析1）产品的内在属性 精神意义 形象 水饺是中国人的传统食品，深受中国人的喜爱，是过年过节不可或缺的食品。希望通过对该品牌的推广能普及我们国人传统的饮食价值观，弘扬我们华夏名族的饮食文化，中国独特的饮食文化是西方不可比拟的。通过对品牌
7、的深入推广，扩大品牌的影响力，增强人们对品牌的归属感，扩大市场的占有率。2）产品定位 在产品的开发方面，我们应与当地的饮食风味相结合，与当地的饮食文化相并轨。温州地区的消费者普遍倾向于清淡，少油的食品，所以在这一方面值得我们重视。同时温州地区的民营经济十分的发达，白领的工作都是十分的繁忙，所以我们应该在温州地区建立一个符合标准的速冻水饺生产线，而且以根据季节变换，快速地更换开发自己的新产品；可在店内消费，也可买包装袋的饺子自己回家煮等。在产品的质量品质方面，我们应统一广告，统一生产，统一配送，实现生产的多品种，小批量，满足消费者求质，求快的进餐要求。在价格定位方面，往往价格便宜给人们一直质量不
8、过关，服务态度不好的印象，会给产品带来恶性循环，所以初次进入温州地区时的价格应高于其他快餐食品，同时加以良好的服务，树立口碑。广告战略方案竞争广告分析思念水饺由于速冻产品同质化程度高，产品利益点的诉求难以在消费者心目中留下深刻的印象，而且产品利益点容易被竞品进攻及模仿，不能形成企业的核心竞争力。因此必须超越竞争，塑造思念速冻水饺的优势品牌形象。根据市场状况，思念的品牌实施分级策略规划：高端的思念水饺、中端的思念灌汤水饺、低端的大年水饺三个级别，针对不同细分市场实行子品牌、母品牌、副品牌三位一体的立体品牌形象建构，即用低端品牌抢市场，中端品牌求利润，高端品牌树形象。广告目标提升大娘水饺在公众中形
9、象，品牌知名度及口碑。促进与消费者的沟通，建立亲近的品牌感觉，扩大在公众中的体验和感觉，达到扩大市场占有率的目的。 现实促进销售，拉动消费。广告的对象水饺作为中国传统的美食，适合任何年龄的人食用，大娘水饺作为快餐类企业，更多的会面对上班族、白领和学生等人群。广告的地区温州作为一个消费能力很强的城市，特别是餐饮业的发达，使得大娘水饺在温州能有很好的发展。各个人流量大，消费能力强的地方都可以作为大娘水饺广告的投放点。时机和实施的阶段广告的内容：一男一女在大娘水饺吃饺子，然后男的吃完以后说男：大娘水饺，一口咬出新鲜，两口咬出美味，三口咬出家的味道边上的女士接着说女：大娘水饺，给你家的味道广告媒体：因
10、为主要面对的是上班族、白领和学生等人群。广告的媒体应该选择电视，广播和平面广告等。前期使用平面广告覆盖各大办公楼和高校周边，等到人们对大娘水饺有映像时，就在中饭和晚饭前在电视和广播里播放大娘水饺广告，让人们增加食欲的同时想起大娘水饺，频繁的播出和平面广告的投放可以让人们对大娘水饺的映像加深，取得很好的广告投放效果。公共关系树立良好的企业形象,加大对品牌的宣传；增进企业与消费者的关系，促进产品销售与推广。在大娘水饺盈利的同时，树立形象，给人们更多的亲切感，经常性的举行活动，关爱老人和儿童，给敬老院和孤儿院送去温暖和热腾腾的水饺，并可以在媒体报道，树立良好的形象，也能为老人和儿童带来欢乐和关爱。广告预算制度与分配市场调研费8万广告设计费10万广告制作费10万广告媒介使用租金30万广告机构办公费与人员工资5万因为现在开车的人越来越多，而电视的使用率在下降，因此广告的投放在广播上和平面广告上更多，在电视上会相应减少，费用也会大大下降。温州交通广播 段位A 10秒 1860/次民生休闲频道1818黄金眼18:28插播一13600元（限10秒）其他平面广告 费用较低
