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1、动力社区商业管理 策划总纲【商业地产的业种规划并非为迎合商铺投资客的心理，而是为有效商圈的终端消费者量身订做，其过程通过经营商家来实现的。这样的业种规划方案才可能成为商业地产项目持续经营发展、物业增值的前提条件。】目 录第一篇章 策划总体思路1一、策划的定位、总体思路1二、项目背景2三、企业资源分析、企业目标的界定4四、核心目标树立品牌5五、关于项目开发的几点思路9六、项目的优劣势SWOT分析 10第二篇章 市场调研分析14一、昆山地产市场发展概述14二、市场消费心理14三、区域价格及决定因素15四、对配套的市场需求16第三篇章 项目产品的定位开发报告17一、项目总体资金预算17二、效益控制2
2、4三、首期资金投入计划26四、项目产品进入市场的时机建议28五、项目产品开发策略29六、项目产品定位策略33第四篇章 对当前规划设计的建议40一、首期起动区的建议40二、整体规划的调整意见41三、配套的调整建议42第五篇章 项目整体组合营销策略设计报告43一、项目总体整合营销思路43二、总体操盘计划、步骤43三、资源整合、资本运营计划48四、营销团队搭建建议49五、信心、决心和实现50第六篇章 开盘前期营销推广策略设计报告51一、项目营销推广主题的确定54二、项目营销推广主题的内涵60三、项目营销推广节奏70四、项目营销推广模式72五、项目营销推广执行方案74附件：周市项目市场调研报告801第
3、一章 策划总体思路一、策划的定位、总体思路（全程一体化的策划服务）n 理念：房地产的本质是一场资本运营的游戏房地产的实质是管理和协调一个漫长的产业链房地产的特点是专业化分工、各施所长n 分工：开发商负责整合资源，策划负责资源整合开发商是管理专家，策划是技术专家开发商操作项目，策划辅佐参谋二、项目背景项目位于昆山周市镇，青阳北路与新浦路交叉口的西南侧。项目目标的界定：-效益和品牌1.项目销售按目标计划顺利完成1.1首期销售必须成功，顺利渡过项目高风险期，实现资金流的良性运作，确保后续开发资金。1.2总销售额、回款额、销售进度、利润目标的合理实现。2.项目对企业品牌的拉动和贡献2.1借助项目运作的
4、成功，恒泰集团确立在房地产行业的地位和影响力。2.2综合提升恒泰集团的品牌知名度、美誉度和扩张力。三、企业资源分析、企业目标的界定 企业资源分析企业最大、最有利于本项目的资源我们认为是以张总为首的恒泰集团的领导层，是一个有胆识、有魄力、勇于创新的团队，对本项目有信心、有决心，敢于拼搏的团队。企业拥有较好的政治、社会、经济以及人才资源。作为房产主导型企业，成本控制、理性和客观有余；鉴于目前国内房产市场的变化及项目本身规划指标的限制，项目定位平铺直叙、谨慎乐观的思路和操盘手法对项目有害无益！必须整合专业团队，以突破、创新、超常规的思路和手法运营。依据这样的项目综合分析经济型酒店的概念产生于上世纪8
5、0年代的美国，近几年才在中国出现。经济型酒店的特点之一是功能简化，它把服务功能集中在住宿上，力求在该核心服务上精益求精，而把餐饮、购物、娱乐功能大大压缩、简化、甚至不设，投入的运营成本大幅降低。 2005年，中国入境旅游人数达到12029万人次，旅游外汇收入达到292.96亿美元，国内旅游出游人数达到12.12亿人次，国内旅游收入达到5286亿元，国际国内旅游业总收入为7656亿元，公民出国（境）人数达到3103万人次，各项统计指标均创历史新高。 2006年，中国旅游业继续保持了良好的发展势头，各项经济指标均创历史新高，入境旅游、国内旅游、出境旅游三大市场均取得长足发展，全年旅游总人数达到15
6、.5亿人次，旅游总收入8935.5亿元人民币，分别较上年同比增长13.9%和16.3%。2006年，中国共接待入境旅游者1.25亿人次，入境过夜旅游者4991万人次，分别较上年增长3.9%和6.6%；国际旅游收入达到339.5亿美元，较上年增长15.9%。2006年，中国国内旅游人数达到13.9亿人次，较上年同比增长15%；国内旅游收入达6229.7亿元人民币，较上年同比增长17.9%。2006年，中国出境总人数达到3452.4万人次，较上年同比增长11.3%。 2007年中国旅游业总收入达1.09万亿元，首次突破一万亿元。2007年全年入境旅游人数达1.32亿人次，增长5.5%，其中入境过夜
7、旅游人数达5472万人次，增长9.6%；旅游外汇收入达419亿美元，增长23.5%；中国继续保持全球第四大入境旅游接待国地位。国内旅游人数达16.1亿人次，增长15.5%；国内旅游收入达7771亿元，增长24.7%。 2006年中国经济型饭店的前十强中，锦江之星、上海如家、速伯艾特、格林豪泰、7天连锁等纷纷上榜。截至2006年底，中国经济型酒店连锁品牌已达100家，已开业店数超过1000家。与上年相比市场高速增长，品牌数及市场供应量均翻了一番。同时，民族品牌仍占据较强的主导地位。2006年，一些新兴品牌和新兴市场的出现，也使得中国经济型饭店在业态细分和地域布局上更趋饱满。三个主要经济型品牌包括
8、锦江之星、如家、莫泰，而它们均面临着与国外品牌如速8和快捷假日酒店的激烈竞争。 随着2008年北京奥运会和2010年上海世博会的临近，中国经济型饭店部分品牌扩张速度达到200%-300%的增速，新品牌也不断出现。这说明经济型酒店在中国有发展机遇的同时也面临巨大的挑战。面对跨国投资者的抢滩登陆，这是一场同一起跑线上的竞争。国际知名品牌的美誉度和积累多年的管理经验正是国内经济型连锁酒店所缺乏的；但在建立国内销售网络，中国经营者具有本土化优势。 中国投资咨询网发布的2008年中国经济型酒店行业分析及投资咨询报告共十二章。首先介绍了经济型酒店的概念、分类、特征、发展进程等，接着分析了旅游业、会展业、餐
9、饮业和国际国内酒店业的发展概况，并对国内外经济型酒店的发展做了具体细致的分析。随后，报告对经济型酒店行业做了区域发展分析、知名企业运营状况分析、经营管理分析、行业竞争格局分析和投资分析，最后分析了经济型酒店的未来前景和发展趋势。您若想对经济型酒店行业有个系统了解或者想投资经济型酒店运营，本报告是您不可或缺的重要工具。六、项目的优劣势SWOT分析1. 优势分析1.1 土地成本低廉：不到10万元/亩的地价；市场价格已达35万元/亩。极大程度的降低了项目风险，控制了成本，增加了项目运作的方式和空间。1.2 政府支持力度大：六合区政府、开发区管委会对本项目非常重视、支持力度极大；有利于我们工作的顺利开
10、展、节约时间周期、降低边缘成本。1.3 开发商实力雄厚：华欧集团拥有近20家子公司，有良好的业绩。拥有雄厚的资源和实力，具备开发大盘的重要基础条件。1.4 创新果敢的决策层：李主席为首的华欧集团的领导层，是一个有胆识、有魄力、敢创新的决策层；这是大盘成功的必要条件，也是真正决定性的优势！1.5 信心和决心：精神的因素也不可忽视。华欧集团从上至下、团结一心，多次沟通都表达出开发商的目的不是卖地赚钱，而是铸造一个成功的名盘，为华欧集团的企业和品牌发展铸就辉煌。这种强大的驱动力会帮助企业克服短暂的困难，实现自己的目标！1.6 资源整合能力强：开发商整合了国内、国际第一流的设计、策划单位服务项目，借鉴
11、其他大盘的成功经验和教训得失，有利于自身运作扬长避短、事半功倍。以最小的经济成本降低自己的时间成本、失败成本。1.7 切入时机有利：江苏省调整经济开发区政策；南京等周边区域房地产竞争加剧，实现郊区化发展格局；南京大力发展江北区房产开发；周边大厂得到巨资，有跨越型发展机遇，有大量团购可能。南京尚无一家大盘形成垄断性优势。以上都证明目前的切入时机较为有利，不迟不早。1.8 自然资源优势：优美的龙池湖和滁河是项目得天独厚的水资源，做足水文化、水题材对项目有很大助益。2. 劣势分析2.1 区域位置不利：项目位处六合开发区，江北区域，距南京市区一个多小时车程，过收费站，往返40元过桥费。2.2 市场承接
12、力不足：六合自身经济发展滞后、人口、消费能力满足不了项目需要；南京消费者普遍对江北区、六合化工区形象影响不佳，且交通距离、收费直接影响购买行为；扬州等周边地区不足以成为主打市场；大型企业已有70%拥有住房，团购期望值实现有困难。2.3 缺乏经验：华欧集团是第一次真正大规模操作房地产项目，经验的缺乏和实战操作地产人才的匮乏是急待解决的问题。2.4 异地操作：华欧集团来自青岛，当地的资源、关系、习惯以及项目管理人员、操作人员在协调、把握的范畴有成本的增加和不可预见的风险。2.5 项目难度大：项目规模巨大，要求资金量庞大、资金流运作畅通、项目定位合理、风险防范能力强、成本质量控制紧、市场操控能力强、
13、应变反应速度快对企业的综合能力是一次巨大的考验！3. 威胁分析3.1 南京已有“明月港湾”这样3000亩左右的大盘，区域位置甚至比本项目更为有利，销售状况一直良好，对我们有较大影响。3.2 近期传闻跟本项目相当规模的大盘有3、4个，基本位于河西区，对本项目构成较大威胁。3.3 房地产政策的紧缩、房贷政策的收紧造成本项目前期资金回笼的困难。4. 机会分析4.1房地产成为拉动中国经济的中流砥柱；中国大盘风起云涌，各领风骚；大盘的影响力和规模优势已经深入人心。4.2南京的整体经济形势乐观，人均收入较高，房地产仍有较大的市场空间。差异化竞争仍不明显，市场尚未形成垄断格局。4.3 江北区面临历史性发展机遇，六合作为唯一保留的经济开发区将首当其冲。4.4区域的升值想象与南京地区的实际差价周边大型企业的团购空间周边经济发达城市的投资行为六合当地的品质差异构成项目的整体机会空间。第二篇章 市场调研分析一、南京、六合房地产市场发展概述南京市目前的房地产发展是以市区为主，向城南江宁区幅射，江宁区房地产发展规模已逐渐成
