直营店营销策划案.doc

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1、巴山土猪直营店营销策划案策划人：张家海2013年5月20日目 录一、 市场分析及消费者定位1.1、市场分析1.2、产品SWOT分析1.3、消费者定位二、直营店模式分析三、直营店标准化运营模式3.1、统一店铺形象3.2、人员组织架构及培训机制3.3、产品种类及定价分析四、巴山地区营销战术规划4.1、社区会员制4.2、转介绍开源4.3、团购客户招商4.4、合作开源模式4.5、礼品提货卡五、直营店促销方法5.1、常规手段5.2、薄利多销5.3、对比辨别猪肉方法5.4、食疗健康知识5.5、酒店独家试吃：5.6、组合销售5.7、广告宣传5.8、网络宣传5.9、名人效应5.10、合作组织大型活动一、市场及

2、消费者定位分析1.1、市场分析猪肉是我国城乡居民消费中占据主导性地位的肉类食品。由于近几十年来进口瘦肉型猪的推广和普及，我国养猪业已经由传统养殖逐渐发展为规模养殖。但高度集约化和工厂化的现代养猪业在追求高速度和高效益的同时，为了加快猪的生长速度，就必须在饲料中添加各种激素及其他化学添加剂。随之而来的是猪肉品质发生了变化。没有了以前猪肉的那种“香味”。 与此同时，近年来随着三聚氰胺事件、瘦肉精事件、上海染色馒头、塑化剂事件的风波、老酸奶和果冻中使用工业明胶、“铬超标胶囊”等事件，不断进入消费者的视线。食品安全问题也被越来越多的人所重视，食品安全问题俨然已成为国人心中挥之不去的梦魇。 因此，这使得

3、温饱有余的消费者，不再过多注重产品的价格和数量，而对产品的安全和质量提出了更高的要求。巴山土猪作为“有机认证食品”以其纯种、有机无污染，安全，营养等诸多优势受到了市场的欢迎，拥有巨大的商机。1.2、产品SWOT分析 优势（Strength）:a、 纯种！猪种来源于大山深处的原始猪种：“青裕猪”（现为地方保护猪种）。b、 安全！经国家农业部检测，巴山土猪是绿色有机生态猪肉，已经通过绿色有机认证，安全放心。c、 放养！全程采用原生态放养的饲养模式。使巴山土猪在生长周期全程无应激，快乐成长。d、 闭合链式全程管控！巴山土猪建立了从猪种育苗、生态饲养、屠宰加工、运输管控、公司直营打造了全产业链生产模式

4、，保证了中间环节的零风险。e、 美味！因为采用放养技术，猪在生长期间遍尝野生百草，使其风味口感纯正。f、 营养！富含多种风味物质，肉中18种氨基酸的含量明显高于普通猪肉，风味物质含量是普通猪肉的7倍、远高于普通猪肉。肌纤维细腻、肉质鲜美香甜、嫩滑爽口。g、 文化！巴山牧野公司旨在保护“青裕猪”这一原始猪种，使后人能品尝到远古巴山土猪流传下来的纯正风味。同时将深山的原始美味与全世界分享！ 劣势（Weakness）：a、 相对于普通猪肉来说，由于增加了猪种保育及全产业链的建立，使得成本增高。产品价格相对较高；b、 没有成熟的营销网络和市场；c、 品牌建设初期市场消费者信赖度低。 机会（Opport

5、unity）:a、 令人担忧的食品安全环境，让越来越多的人选择绿色有机产品。 b、 国家对绿色有机产品的生产，发展都较为支持。c、 从情感怀旧到各类实物复古商品的热销，印证了市场对原始的渴望和对文化传承的关注。d、 新的品牌上市初期，消费者对新事物的接受有新鲜感。e、 市面上同类产品中鲜有我司同时从源头到餐桌的整体闭合链优势。 威胁（Threat）:a、 同类高端产品“品牌肉”已经在市场上占有一定份额，且良莠不齐。其中更不乏“挂羊头卖狗肉”的产品大大损坏了“品牌猪肉”在消费者心中的形象，降低了消费者对高端猪肉的信心。b、 前期发展的“精气神”、“壹号土猪”等成熟品牌已经占据了相当部分的高端消费

6、人群。c、 长期消费品牌猪肉的客户对品牌的新鲜感一过，容易产生对比心理，如：吃起来和其他肉无明显区别的消费误区。1.3、消费者定位a、中高端人群。由于产品猪种来源、生产周期、闭合链式产业链等模式具有很多普通肉类不具有的优点，因此售价较高，故只有具有一定消费水平的人群购买，所以，产品的主要消费者之一就定位为中高端人群。中高端人群可细分为：a政府公务员b企事业单位中高层c高级白领d教师等高级知识分子 e、大型企事业单位退休人员 b、儿童 育龄儿童是每个家庭的中心，父母和长辈对其的饮食很关注，因此，健康放心的有机食品是他们选择食品的主要因素，价格已经退为次要因素。所以，产品的主要消费群体之一可定位为

7、儿童。C、团购客户及集团采购客户政府部门，工商企业，学校等主要消费群体的采购负责人会对不同等级的人分门别类的采购不同档次的产品，同时节假日的礼品需求也是相当可观的。团购客户及集团采购客户自然是主要消费群体之一。 巴中市区约有30万人口，按照 1/99 的原则，目标群是 1% 的消费群体。目标客户群体占比约3000人。做到其中三分之一的1000个稳定客户，以每天每人250g计算需求量约为250kg，那么月销量可达6000-7500kg。二、直营店模式分析：直营店又称：“自营专卖店、连锁店或连锁专卖店”特性：具有较大实力和拥有较高品牌价值的企业为了减少大中型超级卖场对自己的牵制和尽量避免分销商对渠

8、道拓展的不力，所设立的直接面对消费者的自己产品的专营场所。这在多数情况下是输出品牌产品的上游厂商筹资自建。 优点：不受制于人的直面接触与沟通目标消费者，运营得当长期收益较高，自主性强，同时还存在人力成本较少，管理较为单纯的特点。 缺点：对企业资金实力与品牌价值要求较高，同时专营场所的较大面积与铺开的店点也意味着要求企业产品具体产品类别较多，产品体系较完善。 成本特征：人力成本、管理成本、物流配送成本相对较小，而相反的则是铺面租赁等运营成本及其因此分摊出的长期成本较高三、 直营店标准化运营模式3.1、统一店铺形象店铺的选址应遵循目标客户群体集中，对品牌展示有助推作用的原则进行选址。VI形象设计，

9、整体装修风格，对外的宣传语。应由专业公司或公司相关部门经行方案设计，后由公司责任人审批采纳。3.2、人员组织架构及培训机制每个直营店由一名公司督导、一名店长及多名店员组成。店长首先应具备以下条件：a、 对公司的文化及发展历程、产品特点有较高的认知。b、 必须对产品的完整生产流程及种类的区别、产品运输、陈设摆放等基本知识熟悉。c、 对公司营销策略方案的解读和实地结合有一定贯通能力，并具备一般促销方案制定及操作能力。d、 具备基本管理及培训店员的能力。公司督导每个地区城市设立一名，管理该区域内所有直营店。督导除具备以上店长所需条件外，应具备与公司其他各部门的协调能力，并负责各个直营店之间的管理调度

10、，对应急事件的处理。店员应由店长或公司管理部门进行培训合格后方可上岗。3.3、产品种类及定价分析a、产品种类：产品的种类应结合直营店当地的消费习惯及适度引导为原则来进行分类及定价。种类的区分应有别于普通市面上的猪肉，可将同部位产品因质量不一分成：精品瘦肉和瘦肉来区别定价。b、定价分析：每个区域内的直营店应“有区别的统一定价”，首先各个品系的零售价是必须要统一的。而针对的客户群体不同，则又应该区别定价。例如：直营店的精品瘦肉的统一零售价是80元/斤。则应该制定该品系的会员价、团购价、活动促销价。C、定价建议：巴山土猪由于生产成本高，且一直走品牌经营之路。所以定价不能以市场普通猪肉为参照。但是同时

11、也要考虑另外两个因素：一是鲜肉是一种大众快速循环消费品，价格不能高出同类产品太多。二是巴山土猪品牌处于初创阶段，市场认识接受程度不高，根据规划目标客户的实际特点：定价可以高，同时需结合当地消费者接受程度做相关实地调查后定价！四、巴山地区营销战术规划4.1、社区会员制每个购买巴山土猪的客户均可免费办理巴山土猪的会员积分卡。会员卡积分到不同的额度可享受会员价、兑换绿色蔬菜或养殖基地参观等各种优惠政策。每当有活动，会发消息给会员，鼓励会员积极参加。在节日和重要时刻，送上一个精致的卡片或礼物来传达祝福。使其产生归属感！各种实践证明，会员卡模式是抓住回头客的最有效手段之一。4.2、转介绍开源消费者对新产

12、品的认知渠道不仅仅是来至于广告，更多是来至于人际关系圈的口口相传和互相攀比的心理。通过对每个高档小区发展一个或几个转介绍的客户，通过介绍一个客户增加VIP会员的等级的方式（或提成模式）利用消费者来引导消费者，消费者来带动消费者的方法是最低廉且最有效的促销开源手段。4.3、团购客户招商对政府部门，工商企业，学校等主要消费群体所在地，在节假日前期一个月左右，实行上门推销，将巴山土猪礼品提货卡送给主管人员，让他们在考虑职员福利或采购礼品时，能首先考虑到本公司的产品。建立友好的联系，从而扩大销量和知名度。 4.4、合作开源模式与巴中市区所有的高档消费场所进行合作，凡到高档场所消费的顾客，可获赠巴山土猪

13、的会员卡一张，持会员卡的顾客均可享受巴山土猪的会员价。也可持会员卡免费领取巴山土猪猪肉一份，从而将更多得高端人群引流到巴山土猪直营店。4.5、礼品提货卡除会员卡之外，礼品提货卡可同时作为高端礼品馈赠及销售。有什么礼品能比送健康还更能表达心意呢？只要有直营店作形象展示及提货地点。提货卡的面值可分为100元5000元不等的各种面值。年猪也可以采用提货卡的方式进行销售。五、巴山地区直营店促销方法5.1、常规手段：举行试吃活动，有奖销售，发放优惠卷，特价包装，赠品销售，酒店展销等等。5.2、薄利多销：将巴山土猪分割成2两/份的试吃装，每天以成本价定时定量销售。这样既可以让顾客了解猪肉的品质，同时也照顾

14、了顾客的面子（如果是免费试吃猪肉，很多有身份地位的人会拒绝），也可以让消费者得实惠，美化公司形象。5.3、对比辨别猪肉:将巴山土猪肉和普通猪肉放一起，进行对比说明其差异性，教顾客如何识别。其次，是将生态的养殖环境，绿色健康的饲喂方法记录下来，做成几分钟的宣传视频，介绍了猪肉的品质，让顾客花钱买放心。 5.4、食疗健康知识：关于食品与身体健康之间的联系，中医里讲通过饮食可以调节和治愈很多疾病，选一些案例和菜谱做成小册子，发给消费者。5.5、酒店独家试吃：选择一家上档次，客流较多的特色酒店合作，作为巴山土猪猪肉独家品尝地点。酒店直接食用巴山土猪肉的直观感受明显，受众多，影响很大。既能帮助酒店形成新

15、的亮点，提高自身竞争力，又可以帮公司做宣传。 5.6、组合销售：和当地比较有名气的农产品组合销售，借已经成熟的品牌名气来宣传自己。找巴山当地特产，名气越大，效果越好！5.7、广告宣传：选择覆盖面广，展现较强的户外广告牌或公交投放广告。受众多，传播广。 使每一个到巴中的人都知道巴山土猪这个行业代表名片。5.8、网络宣传：因为保质期问题，在网上以宣传为主，巴山本地的社区BBS论坛，微博，微信等现代手段进行宣传，同时也可以形成直营店与淘宝官方旗舰店进行合作销售。考虑路程长短和冷鲜肉特质，鲜肉配送只局限巴中市区、通江县城等有存货城市。（详见网络营销策划案！）5.9、名人效应：找当地得知名人士与其合作，以名人第三方评价的方式来提升巴山土猪品牌形象。5.10、合作举办大型活动：找当地电视台、报社或相关政府单位合作举办“巴山土猪厨艺大赛”我公司作为承办单位，提供场地和材料。邀请各大酒店及各大社区知名人士来参加。冠军可获赠巴山土猪年猪一头。这样电视台和报社作为主办单位，可免费报道此次大赛。使得我司的品牌推广成本大大降低。