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1、山水湖滨别墅策划案我现在就要要动身启启程，因因为无论论白天黑黑夜，我我都能听听到湖水水拍打堤堤岸的低低沉声音音；当我我站在马马路边或或者灰色色的人行行道上，我我听见它它就在我我的灵魂魂深处。 威廉姆姆巴特勒勒济慈 I wiill leaave noww , beccausse II caan hhearr thhe llow voiice froom tthe lakke wwateer fflapppinng tthe bannk WWhenn I staand aloong thee rooad or on thee grrey pavvemeent , II caan hhearr th
2、hat it is my deeep hhearrt.Willliaam BBarttlerr Jiice赛博地地产顾问问机构前言第一章、市市场分析析一、 无锡锡别墅市市场分析析二、 竞争争对手分分析第二章、SSWOTT分析一、 现状状分析二、 SWWOT分分析第三章、产产品策略略一、 产品品定位及及布局规规划二、 独立立别墅外外立面风风格建议议三、 其他他物业形形式的建建议四、 功能能配套五、 环境境建议六、 物业业管理规规划第四章、目目标客户户群分析析第五章、营营销策略略一、 推广广案名、LLogoo二、 项目目核心价价值体系系的建立立三、 主题题定位、广广告语、卖卖点提炼炼四、 推广广策
3、略五、 推广广重点让TTownnhouuse迅迅速窜红红市场六、 价格格策略七、 现场场销售策策略八、 阶段段性媒体体计划及及SP活活动策略略第六章、营营销管理理一、 营销销管理二、 人员员配置及及培训管管理 前 言别墅物业曾曾经作为为“成功、富富有”的象征征，代表表了生活活的“最高境境界”。现在在，无锡锡的国民民收入已已达到中中等发达达国家水水平，城城市白领领阶层、中中产阶级级的形成成，更使使居住理理念发生生了深刻刻的变化化。如果果说，“扩大居居住面积积，改善善居住条条件”是“第一波波”，“优化居居住环境境，讲究究生活质质量”是“第二波波”的话，那那么无锡锡楼市将将在近两两、三年年进入“第三
4、波波”“追求求回归自自然，提提高生活活品位”。继多层、高高层、小小高层产产品之后后，更接接近自然然风景的的郊外将将成为市市民居住住所关注注的热点点方向，所所以别墅墅将成为为今后几几年无锡锡楼市关关注的热热点之一一。对于无锡的的开发商商来说，别别墅物业业开发的的经验从从总体来来说并不不丰富，但但大多数数参与别别墅开发发的房产产商，都都在做着着努力让产产品更具具个性，让让客户更更加心动动，让物物业品牌牌更有魅魅力！项目应该怎怎么规划划？如何何给该产产品作准准确的市市场定位位？她的的主要客客户群体体特征又又是怎样样？做什什么样的的别墅产产品在市市场上才才会受欢欢迎这些都都是本策策划案所所主要阐阐述的
5、。第一章、市市场分析析一、 无锡锡别墅市市场分析析1、五里湖湖将成成为未来来几年无无锡别墅墅开发的的焦点无论在北京京、深圳圳，还是是距离无无锡较近近的上海海、苏州州，真正正的顶级级别墅都都分布在在风景秀秀丽的自自然山水水附近，如如北京的的香山周周围数十十平方公公里内将将建成上上百万平平方米的的高档别别墅区，有有开发商商说“要把这这里变成成京城的的第二个个富人聚聚居区。”在一马平川的上海，松江的佘山成为极为珍贵的自然资源，所以松江佘山板块别墅区成为上海别墅中的最高境界，在这里聚集了国内别墅最高境界的典范紫园，以及佘山高尔夫别墅、佘山月湖别墅、佘山天邻别墅、佘山银湖别墅等众多经典别墅项目。苏州新推
6、出的两座古典园林式私家庭院，每座价格在2500万元左右，也是开盘即被抢购。别墅是一种种诗意存存在中的的乡村，居居住在其其中的人人们既要要享受城城市的便便捷与舒舒适，又又要有乡乡村的宁宁静安详详，所以以风景区区就成为为首选。从从历史传传统上看看，别墅墅一般位位于城市市外面像像一个卫卫星一样样的位置置上，使使用者可可以方便便地到达达，同时时也可以以方便地地回到城城市中去去。别墅墅概念是是和城市市生活相相对立、相相均衡的的，离开开了城市市这一概概念，别别墅也就就无法理理解了。太湖是无锡锡这个著著名的旅旅游城市市最为秀秀美的景景观之一一，尤其其是五里里湖沿岸岸得天独独厚的山山水自然然风貌，成成为了别别
7、墅建造造的上佳佳风水宝宝地，无无锡真正正意义上上的别墅墅竞争的的烽火将将在这里里燃起，所所以近几几年内，五五里湖沿沿岸将成成为无锡锡高档别别墅的开开发焦点点。2、近年来来别墅市市场开发发的严重重滞后，积积聚了巨巨大的消消费空间间。无锡的别墅墅物业，五五年的时时间，只只有世纪纪湖滨太太湖威尼尼斯花园园和太湖湖世家三三个像样样的别墅墅项目上上市，加加起来也也不到4400套套物业。这这与无锡锡这个人人均GDDP在全全国排名名前列的的中等发发达城市市来讲，别别墅市场场的开发发无论在在数量还还是质量量上都严严重滞后后。所以以市场已已经积聚聚了巨大大的消费费空间。从从20003年房房交会上上，唯一一参展的
8、的别墅项项目金色水水岸超旺旺的人气气和只挂挂了两幅幅效果图图的项目目湖光光山色展展为前络络绎不绝绝的询问问者来看看，无锡锡别墅物物业的稀稀缺就可可见一斑斑了。3、无锡的的别墅普普遍缺乏乏个性，缺缺乏真正正的顶级级高尚别别墅无锡现有的的别墅容容积率相相当高，高高档别墅墅形象大大打折扣扣。威尼尼斯花园园为典型型的古典典欧式，但但其中因因为有部部分高级级公寓而而使容积积率较高高，生活活舒适度度大大下下降。真真正的顶顶尖级别别墅在无无锡是难难觅的，但但是在未未来的一一两年之之内，无无锡将有有大量的的高品质质别墅上上马，有有以水景景见长，有有以山景景见长。如何从这些些项目中中脱颖而而出，树树立自己己独特
9、的的风格是是本策划划案的重重点，要要通过对对项目主主题和内内涵的挖挖掘包装装，在对对市场精精准分析析的基础础上，让让本项目目在无锡锡别墅物物业中独独树一帜帜。4、别墅市市场今明明两年将将风云突突变，科科学的营营销企划划显得尤尤为重要要。 以以往的无无锡市场场因为，别别墅物业业的稀缺缺，所以以有像样样的别墅墅，一般般销售情情况都较较好，相相对不需需要强有有力的推推广活动动。但是是随着几几个大规规模的别别墅用地地推出，今今明两年年的别墅墅市场竞竞争将正正式拉开开帷幕，本本项目要要从中脱脱颖而出出，应该该重广告告包装、重重活动的的渲染、重重细节的的创造、重重口碑的的传播。因因此，科科学的营营销企划划
10、、富有有创意的的SP活活动尤其其重要。二、竞争对对手分析析太湖虹桥花花园太湖虹桥花花园依托托太湖花花园度假假村四星星级酒店店的成熟熟配套，有有着相当当的优势势，但是是规模不不大，而而且因为为政府对对于五里里湖周边边的规划划有所变变化，所所以此项项目正在在调整之之中。因因为量体体小和部部分内部部消化的的原因，估估计此项项目不会会有太大大的市场场炒作，所所以不会会对本案案构成严严重的威威胁。太湖明珠苑苑项目（湖湖光山色色）与太湖虹桥桥花园仅仅几百米米之隔，也也处于旅旅游风景景区，有有着难得得的太湖湖山水自自然资源源，而且且迎合建建筑风水水上所谓谓的“左青龙龙，右白白虎”。得天天独厚的的地理位位置，
11、决决定了太太湖明珠珠苑非凡凡的物业业价值。现现在本地地块已经经由有着着商业大大厦上市市公司背背景的民民生房产产以约1110万万元/亩亩的地价价拿下，按按照民生生一贯的的开发理理念，肯肯定会造造成高档档的别墅墅区。220033年秋季季房交会会上，此此项目已已经亮相相，案名名为湖光光山色，建建筑风格格是类似似于佘山山银湖别别墅的美美式别墅墅，原规规划中的的1655幢也缩缩为944幢，是是容积率率下降了了还是分分期开发发，还有有待考证证，作为为本项目目最为强强劲的竞竞争对手手，我们们应继续续密切地地关注此此项目的的发展，包包括台湾湾三福福福祯的整整体包装装及销售售策略。宝界山庄 地处太湖湖花园度度假
12、村对对面的原原大浮种种禽场地地块，位位于太湖湖风景区区第一站站，地块块北面面面湖，南南面倚山山，与其其他项目目比，地地理位置置不够优优越，聚聚江公司司以1220万元元/亩拍拍得，拟拟建造556幢独独立别墅墅，整体体规模较较小，估估计售价价在1000000元/以上。该该地块所所拥有的的自然山山景是其其他项目目所无可可匹敌的的，聚江江公司计计划建造造传统与与现代相相结合的的类似于于上海云云顶别墅墅的风格格，估计计会利用用项目的的山体优优势进行行大量的的半地下下室设计计，力求求更多的的可销售售面积。太湖威尼斯斯花园二二期金马地产把把地块转转让给了了益都开开发，地地块与本本案距离离较远，从从五里湖湖的
13、地形形来分析析，属于于二类区区域，该该项目的的物业档档次较高高，充分分做足了了水文章章，但其其中不是是纯粹的的别墅区区，估计计还有部部分高级级公寓。该该项目的的设计风风格仿照照杭州著著名的别别墅项目目九溪溪玫瑰园园，采用用欧式的的建筑，日日式景观观，若益益都的项项目已全全部交给给星观达达阵代理理的话，其其以后的的营销策策略也应应该密切切关注。蠡湖新城11号地块块2003年年9月阳阳光集团团以166.711亿拍得得蠡湖新新城1号号地，如如此高昂昂的价格格和1.2的容容积率，开开发商一一定会采采用别墅墅、Toownhhousse、公公寓相结结合的建建筑形式式，结合合蠡湖新新城的规规划方案案，该地地
14、区的独独栋别墅墅和Toownhhousse估计计会采用用现代式式风格。有有政府宣宣传作为为其项目目的有力力支持，在在社会上上市民的的关注度度就胜人人一筹，本本地块也也将是我我们强劲劲的竞争争对手。太湖金色色水岸地处马山太太湖十里里明珠堤堤两侧，有有2411套别墅墅，分三三期开发发，首推推73户户，其中中独立别别墅555幢，ttownnhouuse118户（双双拼别墅墅，面积积2300），是是目前无无锡最大大的别墅墅群落。由由于地处处马山，离离市区距距离相对对较远，有有着明显显的不足足之处，定定位在度度假别墅墅。现在在此项目目一期以以40000-665000元的市市场价格格已经销销售一空空，因为
15、为其定位位与本项项目有很很大的差差异性，故故不会对对本案造造成太大大的竞争争压力。上上海新联联康的营营销策略略也没有有很大的的突破，作作为20003年年秋季房房交会上上唯一的的参展的的别墅项项目，金金色水岸岸却也赚赚足了人人气。 马山檀溪村村地块本地块为供供电局拍拍下，占占地12200亩亩，现在在正在拆拆迁阶段段，一部部分对供供电局内内部职工工，一部部分对外外销售，销销售价格格会有较较大优势势，估计计会在明明年五、六六月份上上市。巨大中高档档楼盘对对本案的的冲击 以以上的竞竞争对手手都是别别墅物业业，但本本案不是是纯粹的的别墅社社区，还还有相当当的toownhhousse、叠叠加式别别墅和电电梯洋房房，所以以，整个个无锡市市场今明明两年的的中高档档物业都都将给本本案带来来巨大的的市场冲冲击，如如“财富广广场”的住宅宅部分、金金色维也也纳的ttownnhouuse和和叠加式式别墅部部分、构构件厂地地块很大大量体的的towwnhoousee、阳光光城市花花园二期期、金色色江南二二期、奥奥林花园园二期和和蠡湖新新城内即即将推出出的其它它地块，也也会对本本项目形形成巨大大的市场场冲击，而而现在无无锡各大大楼盘都都越来越越重视营营销企划划或全案案代理的的导入，所所以各项项目的动动向都应应该及时时关注。
