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1、中国机电工业杂志企业名称与品牌的选择发布时间 : 2010 年 07 月 20 日文章来源 : 中国机电工业企业名称是企业的标志，是企业的第一广告。另一个角度，企业名称是社会公众了解一个企业的第一途径。由于我国企业名称的核准一般采取“地域名称行业组织形式”的格式，所以公众通过名称就可以了解企业的行业或经营特点。品牌是企业整体形象的浓缩，承担着消费者的认知功能。品牌的知名度和美誉度反映了企业的影响力。 企业名称，是品牌的第一构成要素。由于我国企业名称历史上存在计划经济的一些遗留影响，很多企业在改制、扩张、国际化等关键时期都面临名称的改换问题，因此探讨企业名称的确定标准、名称与品牌的关系，很有现实
2、意义。一、名称的设计的原则优秀的企业名称应以简洁、明快、巧妙为基本原则，达到形、音、意俱佳的境界。1、构成简洁一般讲，企业名称越短越利于传播。研究显示，4 个字- 1 -中国机电工业杂志的企业名称在被调查者中的平均认知度为113， 8 个字的则只 2.88 。例如：海尔、联想、海湾科技，这类名称容易记忆，在公众中易于获取较高认知度。计划经济体制中保留下来的名称往往长而呆板，通常为XX 地区 XX 行业第 X 厂的形式，缺乏容易被公众记忆的名号，不适于市经济中竞争的需要。因此很多企业都重新确定名号。例如原石家庄阀门三厂， 1996 年成立石家庄三环阀门股份有限公司。欧美许多公司也有类似的历史。他
3、们运用缩简法达到简洁的母的。 例如著名的3M 公司， 2002 年原全称MinnesotaMining and Manufacturing Company，即明尼苏达州矿业与制造公司被弃用。IBM公司的全称InternationalBusinessMachines ，即国际商务机器公司。2、语音明快脍炙人口的企业名称，有利于展示企业个性，扩大影响力。索尼公司（SonyCorporation ）于 1946 年成立时，名称为东京通讯工业公司，日文音译为 Tokyo Tsushin Kogyo K.K. ， 英 文 为 Tokyo Telecommunications Engineering- 2
4、 -中国机电工业杂志Corporation,以缩写 Totsuko 作为品牌。后来创始人决心创造一个国际化的、独特的名称。于是综合拉丁词Sonus （声音）、 sonny （年轻的），创造出新词Sony ，于 1955 年开始使用，并取代原名称。柯达公司的名称，巧妙地仿照拍照的声音，深入人心。健伍（ Kenwood ），原名特丽欧（ TRIO ），发音节奏感不强，最后一个音“ O”念起来没有气势，后改名为 Kenwood ， Ken 与 can（英文能够的意思） 谐音，有力度和个性， 而 wood又有短促音与和谐感，整个名称节奏感强。联想集团原英文名称 Legend 除了在国际上被注册等原因，
5、音节感也不强，新名称 Lenovo 则读起来琅琅上口。3、内涵巧妙企业名称带来诸多联想。因此优秀的企业名称往往在吉利、优美、高雅等多方面赋予提示和联想，在市场竞争中给消费者带来美好印象。娃哈哈这个名称，使人自然想起天真活泼的孩子，反映了企业儿童市场的定位，以及其他相关饮料产品带给人的年轻、活泼的感觉。凤凰自行车原为1958 年组建的上海自行车三厂，1992- 3 -中国机电工业杂志年成立上海凤凰自行车公司， 1993 年上市公司为上海凤凰自行车股份有限公司， 1995 年更名为凤凰股份有限公司。凤凰名称的使用，迎合了民众在 90 年代初对自行车贵气、吉祥的定位，亦有飞翔的感觉。新汽车厂商奇瑞、
6、吉利不约而同地走了祥瑞路线。二、品牌名称与企业名称策略品牌既有单一品牌也有多品牌策略，两者各有利弊。同样的品牌名称和企业名称存在着很巧妙的组合关系。依据品牌名称与企业名称的异同，大致分两种形式。1、品牌名称和企业名称一致企业注册的文字商标（这里默认商标与品牌相同的情况）与企业名称保持一致。这种情况适用于性质、价格和目标市场大体一致的产品，在同一名称下推出各种系列产品，可显示企业实力，提高企业威望，充分集中客户所能付出的注意力，可以节约广告宣传费用。如联想集团公司、海湾集团公司、四通集团公司、健力- 4 -中国机电工业杂志宝集团等国内众多知名公司的名称，同时也是企业的主打品牌。但这种情况的缺点很
7、明显，就是一荣俱荣，一损俱损，风险很大。某一业务出现危机时，极有可能产生严重的负面连锁反应。 2008 年的三聚氰胺事件导致三鹿集团的破产就是典型的事例。2、品牌名称和企业名称不一致在同一企业下面，有各类针对性的品牌、商标。这种情况适用于多元化经营，产品特性、价格、目标市场有差异的企业。一类产品一个品牌，有利于维护品牌声誉的独立性，不会产生“连带”影响，又可吸引更多的不同偏好的消费者。例如中国移动下面有全球通、 动感地带、神州行、12580 、 G3 、飞信等众多品牌， 分别面对不同的人群以及不同的功能应用。前述 3M 是作为企业名称出现，下属品牌则包括： Nexcare 、Post-it （
8、报事贴）、Scotch （思高）、Scotch-Brite 、 Scotchgard ? （思高洁） 、NomadTM （朗美）、ThinsulateTM- 5 -中国机电工业杂志（新雪丽）等，分别代表不同国家地区、不同的品类。欧莱雅拥有近500 个品牌，通用汽车拥有12 个汽车品牌，伊莱克斯拥有50 多个品牌， 可口可乐公司在全球近200个国家拥有400 个非酒精饮料的品牌。宝珀（Blancpain ，售价高达几百万的机械表）和斯沃琪（Swatch ，定位年轻人的运动时尚腕表），还有OMEGA 、RADO 、浪琴、天梭、CK 等超过 20 个知名腕表品牌， 实际上都属于同一家公司Swatch
9、 集团。宝洁拥有 300 个品牌，因此 2007 年宝洁公司的 SK 事件未造成对整个品牌的致命影响。三、机电行业名称与品牌名的特殊性在机电行业内，企业字号与品牌的状况更加复杂，一般分为以下几类。（1 ）地名产品名品牌名陕西鼓风机集团有限公司为 shaangu ，哈尔滨锅炉厂有限责任公司为哈锅牌，其电站阀门也叫哈锅牌，北京北重汽- 6 -中国机电工业杂志轮电机有限责任公司为 BZD ，潍柴动力股份有限公司 （原潍坊柴油机厂）为 weichai ，苏州高中压阀门厂为“苏”字。（2 ）地名行业名品牌名徐州工程机械集团为徐工，厦门工程机械股份有限公司为厦工机械，柳工集团有限公司为柳工牌，平高集团有限
10、公司（原平顶山高压开关厂）为 PG 。（3 ）地名产品名品牌名常熟开关制造有限公司，其品牌名为日月形状的图形，安徽叉车集团公司合力牌。杭州汽轮动力集团为工字牌，大连重工 ?起重集团有限公司为 DCW 牌。（ 4 ）地名第行业品牌名中国第一重型机械集团公司为中国一重。（ 5 ）字号品牌宏磊集团有限公司为宏磊牌，万向集团为中国万向，中- 7 -中国机电工业杂志国东方电气集团公司为DEC ，德力西集团为DELIXI ，人本集团为人本。（6 ）国外企业ABB 、西门子、 MAN 、 GE 等都延用企业名称为品牌名称。由以上分析看出，地名产品（行业）这种企业命名形式，是历史遗留的习惯做法，这等同于企业没
11、有字号，实际上也就是企业没有名称，因此在实际应用中出现了很多问题。由于同样的地区会存在大量同类企业，容易出现商标抢注现象，很多企业都存在商标、品牌方面的法律纠纷。有的企业只能使用英文或拼音商标，有的则只能使用中文商标，而不能同时使用。有的品牌出现张冠李戴式的不恰当产品覆盖。传统形式总是为品牌名称带来一定困难，企业要么另立一个不相干的品牌，要么使用比较拗口和不易懂的英文单词，最极端的是企业拿不出中英文品牌的尴尬状况。在这种情况下产生的企业名称、品牌名称，往往都难以符合我们的形、 音、意的要求， 在企业进行品牌传播的时候，只能挖掘企业历史、行业影响力。名称的难念难懂使广告效- 8 -中国机电工业杂
12、志应大大打了折扣。过强的地域和行业特征，不利于业务扩张与国际化经营。四、企业名称更改对策由于历史原因，企业在命名之初，无法进行通盘考虑，为企业的发展埋下了隐患。这些企业在客观环境发生变化，企业定位转换，业务领域拓展，消除法律纠纷与商标注册烦恼，弱化地域特征， 适应时代潮流， 更换企业标识等情况下，就有必要进行名称的变更。对于前述众多以地名产品（行业）形式命名的企业，在更名过程中，通常采取合并简称、取与地域有关的字号、独立新字号等形式。 尤其以合并简称居多， 例如许继、 平高、徐工、柳工、陕鼓等，这种形式较好的解决了企业品牌的传承问题。中国北车集团下属的永济电机厂（位于山西省永济市）则采取了独立新字号的形式，结合参与中国铁路第六次大提速动车技术研制与生产的新体验， 2008 年成立永济新时速电机电器有限责任公司。秦皇岛冶金机械有限公司为生产阀门、车辆、炉顶等冶金设备的专业公司， 2007 年在业务拓展、集团化运营、文- 9 -中国机电工业杂志化重塑、标识更新的背景下，进行更名。在寻求与地域有关的字号时发现，科技
