好利来战略策划

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1、好 利 来 公 司” 营 销 计 划 书目录前言企业现状分析* 好利来公司简介* 企业理念* 企业产品* 好利来市场营销环境分析* 企业发展促进、影响因素的变化*企业领导风格、成熟度、工作满意度、员工需求、员工期 望测试分析SWOT 分析水机遇分析(OPPORTUNITY)* 威胁分析(THREATNESS)* 营销强势(STRENGTHEN)*营销弱势(WEAKNESS) 目标市场及其细分 营销目标 营销战略*可供选择的战略分析*总体营销战略确立营销路线 结束语 前言：根据市场营销学课程作业的要求，我们对好利来进行了为期一周的资料调阅等，接着进行了为期五天的资料研究等工作，现在阶段性工作基本

2、 结束，预期的目的已达到，产生了好利来营销计划书。本次调研诊断是以“好利来公司稳定、持续、健康、卓越发展”为主目 标，对好利来公司实现这一目标的企业内部状况进行了深入分析，并根据调 研所得的信息，针对性的设计了营销项目工作方案。由于本次调研的时间及抽样范围因素，对好利来的了解在深度和广度上 十分有限，因此本次方案不作为实际执行策略。一、企业现状：（一）、公司简介 ：好利来创建于1992年 9 月，创始人为现任总裁罗红。经过多年努力， 现已发展成为生产经营蛋糕、面包、西点、中点、月饼、汤圆、粽子等产品 为主，拥有分布于全国70 多个大中型城市的近千家直营连锁店，北京、天 津、沈阳三座国内一流的大

3、型现代化食品工业园，上万名高素质员工的国内 焙烤行业领军企业。好利来在北京、天津和沈阳均按国际制药行业GMP标准投资兴建了业内 最具规模的大型现代化无菌食品工厂，通过对技术与生产设施设备的高投入 来严格杜绝品质问题。同时，好利来推行 ISO9001 国际化质量管理体系和 ISO22000 食品安全管理体系等，在管理方面又为品质提供了有力的保障。好利来在行业里率先吸纳和采用国际一流先进技术、硬件设施、生产理 念，将原本劳动密集型的焙烤食品产业创新为资本与技术密集型产业，有效 地保证了生产加工食品的安全卫生，带动和推进了行业的快速发展及行业的 技术进步。自企业创立以来，好利来以优质的产品和服务，赢

4、得优异的市场成绩： 被评为全国十佳饼店、通过ISO9001质量管理体系认证、获得“食品安全示 范单位”、“中国最具竞争力十大品牌”等诸多荣誉，并连续多年荣获焙烤 行业比赛金奖秉承顾客至上的原则，好利来一直致力于为顾客提供健康、美味的优质 产品和令人满意的服务。奉行“爱就在你身边”的企业文化，并在传递爱心 和快乐的同时，承担起了更广泛的社会责任：2003 年，非典期间，好利来捐 款 50 万元和价值 11 万元的蛋糕；2006 年，好利来总裁罗红先生，出资 1000 万，在联合国环境规划署设立了“罗红环保基金”，这是中国人在联合国设 立环保基金的第一人；2007 年，通过“中国儿童环保绘画大赛”

5、活动，推广 环保基础教育；2008 年，除继续推行“中国儿童环保绘画大赛”活动之外， 开始“中国青年环保教师培训”计划，培养中国的青年环保教师队伍，使环 保基础教育能更加深入、持久、有效地进行；2008 年的汶川地震，好利来及 全体好利来人，共向灾区捐款770 万，并组织员工参加中国红十字会的义务 服务。（二）、好利来企业理念 ：1、好利来的愿景共创一流的食品连锁企业，以便捷的方式，提供健康、美味的优质产品 和令人满意的服务，传递爱心，共享快乐，让生活更精彩！2、好利来的未来蓝图好利来将成为人们提升生活品质和传递情感的首选品牌，并不断引领着 行业发展。无论人们身在何处，随时都能享受到我们健康美

6、味的食品与优质 服务，以及由此带来的快乐感受。好利来将成为一个人人向往的卓越团队，每一个员工都满怀热情地工 作，以乐观、积极的态度，在充满爱、尊重、信任和关怀的氛围中快乐地成 长，每一个员工都有机会通过自身的努力，成为公司的合作伙伴，体现价值、 实现梦想，过上人人羡慕的生活。好利来将成为所有客户最真诚、最有价值、最值得信赖的合作伙伴，相 互支持、共同发展、实现双赢。3、好利来的价值观* 品德比才华重要* 诚信经营，视品质为生命，以满足顾客需求为己任* 企业荣誉至上* 不断创新，追求卓越* 崇尚执行文化，讲求团队协作* 为员工提供成长的环境和发展的空间* 以品绩为导向，奖励杰出* 以感恩的心回报

7、社会，以奉献的精神创造价值三）、企业产品：蛋糕系列 月饼系列 面包系列 西点系列 茶点系列 商务茶点 粽 子系列 汤圆系列 冰饮系列 其他产品 （四）、关于好利来市场营销环境分析（宏观）1、人口环境 重庆是一个人口大都市，好利来在重庆还是具有很大的市场前景，在制 定相关市场营销战略的同时也需要考虑到这样的一个因素，发挥其重大的作 用。2、经济环境 重庆的居民消费水平是处于一个中等的阶段，在经济不断发展的同时， 人们的消费水平不断上升，好利来作为食品行业的大品牌，在重庆的发展前 景巨大。（五）、企业发展促进、影响因素的变化影响因素影响因素内容影响变化变化说明市场需求及迎合度市场对好利来产 品的需

8、求及好利 来提供的产品和 服务对市场的满 足初期市场无蛋糕供应，好利来 极大的满足了市场需求，至今 市场有大量的多品牌的供应， 消费者也有了更多更高的需求员工勤奋拼搏度全体员工为企业和顾客忘我工作，不计个人得企业长大、安稳了，老员工有 了自满和功臣的感觉，且职工 众多，需求也较多，不似从前失的程度那般牺牲自我而工作。团结协调各层次员工内高层分开运作后，原有的艰苦致度部、相互间为工奋斗团结战斗的合力减弱，企作团结友爱、相业规模不断扩大，管理力度、互支持帮助的程企业文化传播的力度减弱，企度业管理的致性降低。培养型人在企业培训和在初期培训跟不上需求，后来建才供应及实际工作中锻炼学校进行业务培训等，近

9、期培满足率成长的人才，迎训的知识体系、成长的人才，合企业及市场需与以前的同类需求相比，相对求的程度满足市场、满足于企业渴望的作用降低。产品、服务以产品、服务、初期产品、提供方式和服务脱特色影响文化显现于市颖与市场同业，但现在其他对力场、市民中的特手和市场均如此，好利来独有色程度的产品特萨就大大降低了。“好利来”品牌影响消费者品牌价值和影响范围整体在上品牌影响消费公司产品，升，但近年有较多竞争者及替力以及品牌对竞争代产品出现，与过去相比，“好者的冲击力度利来”品牌的影响相对下降。组织管理策略、领导、指初期规模小，能保持行动致；统一性挥、控制，店、后来各区域相对独立，企业规市、区域等各自 对内管理

10、及对外 印象的统一性及 一贯性。模扩大，管理难度加大，使统 一性降低，但加强管理阻止了 继续异化。专业型人才供应率基本素质好，工 作能力强，受过 外企专业训练的 人才加盟的量专业型人才引进较晚，几经调 整和加入投入力度，现在形成 了部分中层专业化人才队伍。管理能力满足需求度企业各个发展阶 段的管理方法、 工具、系统的满 足程度初期规模小，以经验管理就足 够了，随企业成长，其不能满 足需求，目前是经验管理+情感 管理+ （少部分）科学管理企业员工自我发展机制企业持续成长惯 性力；内部运作、 管理机制的作用 下，企业员工自 动成长的促进性创业时企业及员工能够全心满 足市场需求而工作，现员工开 始考

11、虑个人得失，企业缺乏促 使其自动成长的机制；企业发 展的思路不太清晰。注：“影响变化”是对企业各年的状况判断打分后综合给出的，最高分为10，最低分为 0.（六）、对企业领导风格、企业成熟度、工作满意度、员工需求、员工期望测试分析企业最高领导人的领导风格测试结果为：关心人，关心工作，是一个“团队管理型”的作风，这种风格下的领导为追求个人目标与组织目标的统一协 调、乐于学习、工作自主性强、分析问题切合实际、能正视矛盾与冲突、积 极发现鼓励因素、重视组织与个人的共同发展等等。企业成熟度测试显示，顾客导向指标值较高，接下来是团队管理、激励 发展；而信息共享、应对变化和系统观念指标值较低。同一般企业相比

12、有明 显特点：大部分基层的指标值高于中层。这些组织特征的指标变化说明，公司基层比中层更直接面对顾客，了解 顾客需求和工作目的，并且公司不同层级均形成了工作团队，但是不同店、 市区之间的信息不能充分共享，各工作范围缺少授权，不能独立应对情势变 化，相应的也就不会有整体工作观念。上图为标准图，下图是将中心刻度定位60 的指标放大图。工作满意度显示，总体上员工对工作是较满意的，分值均在 7092 之间，相对差距较小。从细微处看，各级对“工作成就”较满意，相对地对 “工作压力”、“采纳谏言”和“工作条件”不够满意；这里各层级感受的顺 序也不一样，“工作压力”中高层对工作压力最不满意，中层次之，“采纳谏

13、 言”中是底层次之，而“工作条件”是基层最不满意。相对地员工对“工作 成就”、“工作报酬”、“工作稳定”、“工作选择”等较满意。这些数据说明，好利来总体情况是好的，但工作压力较大，基层的工作 条件较差（有反映工作时间太长）；中基层的升职机会较少；因此应该从理 顺工作、教会工作方法、工作工具，给员工设立升职梯级等方面改善企业的 状况。员工需求分析”是员工留在公司工作的原因。高层感受到公司的成长，实现了自我愿望并受到尊重，但回首过去，感到真正学到的知识很少；中层 却觉得学到了较多知识，实现了自我价值并随同企业一起成长；基层亦感到 能够自主工作，实现了个人成长的愿望。从这里可看出，高层面对恶劣的经营

14、环境，已感到自己知识的匮乏，而 基层并不关注公司前景和薪资，认为只要能在公司工作，即能够获得成长。“员工期望分析”是员工在公司工作对未来所抱的期望。图中显示高层对企业实现自我理想较突出，并期望能够对企业实施有效 的管理；中层则希望在增加薪资福利和安全感；基层除对薪资有要求外，还 希望能得到晋升和实现自我价值；三个层次都把学习提高摆到了次要位置。需求与期望分析说明了员工对公司已满足需求和未满足愿望之间，公司 高层对未来仍有较大抱负，希望从改善工作管理入手；中层则已在工作中成 长起来了，希望改革别太触到自己利益；基层则期望通过改革获利；表达了 不同层次者的心态。二、SWOT分析好利来公司的发展受外

15、因和内因的作用，充满了机遇，也面临着威 胁；具备优势，又不乏劣势具体分析如下：(一) 机遇分析(0 PPORTUNITY)1、改革开放不断深化的中国，国民经济稳步增长。国家加速西部大开 发的步伐，使经济发展更趋平衡，这给国内众多企业带来了新的机遇。2、国内烘焙行业，部分厂家生产设备落后，技术含量较低，好利来公 司可凭借其设备优势、质量优势、规模优势、品牌优势、网络优势等与之抗 衡，并找出产品市场切入点，在优势市场超过对手。3、从好利来目前的产品看：蛋糕系列、月饼系列、面包系列、西点系 列、茶点系列、商务茶点、粽子系列、汤圆系列、冰饮系列等，包装设计有 水准，质量佳，价格较为合理，各种规格齐全，适合不同阶层的人士消费， 有着巨大的市场空间。4、好利来良好的市场形象。规模实力强，高品质，提供高服务店面统 一形象，卫生洁净。5、总裁优秀的个