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1、谈网络经济时代的管理变革 以“企业管理”为对象 （作者： 方铮炀）摘要 知识、互联网技术和信息的融合催生了今天的网络经济。网络经济，实际上是信息技术的快速发展在经济领域里引发的一场深刻变革。网络经济时代下，不仅人们的工作、学习、生活方式发生了改变，而且整个社会的价值观念都发生了较大的改变。尤其对于企业而言，其传统的管理方式基本上已不再适应网络经济这个新环境的发展，基于此，本文从网络经济的内涵着手，对网络经济对企业管理的影响进行了分析，并从观念、组织结构、生产经营方式及营销管理五个方面提出了企业迎接新时期营销管理变革的可行性建议，以适应实时、日新月异、个性化的网络经济。关键词 网络经济 企业管理
2、 影响 现状 创新 现实思考 一、网络经济的内涵网络经济，它是指生产者与消费者通过互联网这一媒介相互联系而形成的经济活动；是以网络为代表的高效率的经济运行态势。我们可以这样认为，网络经济实际上是一种建立在计算机网络基础之上，以现代信息技术为核心的新的经济形态，它没有固定的特点，但表现出三个基本特征：方便性、全球性、不间断性。它的出现是科学技术和社会发展到一定阶段的必然产物，也可称为是生产力的一次飞跃。众所周知，任何新生事物从出现到认识、利用都需要一个过程，对于网络经济而言也不例外。我们可以从两个层面对其进行理解：一方面，虽然网络经济是由于网络本身作为一个产业而形成的经济，但是从经济形态上来讲，
3、网络经济与农业经济、工业经济相比，虽然不是起主导作用，但它同样是一种社会经济形态，并在国民经济中处于核心地位，它包括了计算机、互联网络、信息、数字产业等在内的产业。另一方面，随着整个社会的网络化发展，社会经济形式也发生了根本性的改变。例如：在生活方面，由于经济活动的数字化、信息化和网络化，出现了许多新的媒体空间，比如虚拟市场、虚拟店铺、虚拟银行等，许多传统的商业运作方式被以电子支付、电子采购或电子定单为形式而出现的商业活动所取代；由网络经济衍生出来的一种购物方式网上购物，它已经成为人们的一种生活趋势；在工作方面，在网络信息技术支持下，丰富的网络信息资源提高了人们的工作效率。随之而来出现的新的经
4、济形态网络经济不仅改变了人们的行为方式，而且也改变了整个社会的生产方式。 二、网络经济与企业管理的相关分析 （一）网络经济对企业管理的影响分析 如前所述，网络经济它是一种全新的经济形态，它使每个经济主体的行为趋于无形和非有形的统一。我们知道，一个企业生存的关键取决于其企业自身管理的好与坏。而网络经济的兴起同样对企业管理产生了重大的影响，其主要表现在以下几个方面： 1、网络经济对企业的管理观念的影响（1）产品结构在网络经济时代下，企业产品结构的改变和优化已成为大的趋势，主要体现在信息技术向所有企业的渗透。无论从事什么行业的企业都在利用互联网络武装自己，并通过互联网络提供越来越多的信息产品，这些产
5、品更新换代的周期越来越短，新产品的出现骆驿不绝。企业已经意识到物美价廉的传统产品观念已不在适应网络经济的发展，网络经济时代市场竞争的焦点不在是科技是否优良、规模是否强大、资本是否雄厚等，而是在于是否能最先发现消费者、是否最先满足消费者需求。这就要求企业在资金运营允许的条件下，正在为增强产品形象塑造、品牌的推广、产品营销整合、产品的售后服务等产品附加值方面的竞争力而努力。（2）市场观念网络经济下的市场网上虚拟市场的出现已经改变并正在改变着整个社会经济系统中市场的机构。这种趋势使企业意识到网络经济条件下商品交易活动不仅可以在网上完成，而且还可以为各种产品包括产品售后服务等提供信息支持。这种市场意识
6、正积极引导着企业根据自身的经济实力、竞争对手的强弱、本企业的特色等情况在互联网络上选择发展的目标市场。2、网络经济对企业组织结构的影响 传统企业组织结构典型的特征是：管理层次多，管理幅度小、决策慢、效率低下、等级森严、沟通困难、部门协调性差、压抑员工创新等。这种组织结构形式虽然具有较好的组织稳定性、职责清晰、分工专业、能实现规模经济、提高工作效率等优势；但是在网络经济下，这种组织结构也暴露出越来越多的问题。比如：忽视了部门间及职能间的交流、合作与学习；信息或数据在传递过程中逐渐丢失或被误解；由于管理层次较多，使整个组织系统的适应性较差，缺乏灵活性等。因此，从企业内部来说，网络经济直接影响了企业
7、的管理层次和管理幅度，具体体现为：管理层次逐渐地分明，并不断减少；管理幅度明显地变宽，决策更多地向客户靠近。从企业外部来说，网络经济使企业之间的联系更方便，互相沟通和渗透，使同行企业之间形成了以专业化联合、共享过程控制和拥有共同目的为基本特征的一种企业间组织方式。 3、网络经济对企业经营方式的影响（1）生产组织方式在互联网的支持下，网络经济下的企业传统的生产组织方式发生了相应的变化，随之而来出现了新的生产组织方式虚拟垂直一体化。这种生产组织方式实质上是以国际化品牌为主线，品牌自有厂家通过委托制造的方式把生产过程授权给下级生产制造厂商，它的终极模式为全部产品均以外包形式来生产、品牌公司只负责产品
8、品牌的设计和营销。在这种情况下，就企业个体而言，其规模的大小已不成为关注的焦点，因为网络经济时代下的虚拟市场门槛很低，也就是说，任何企业无论是否真正地拥有自己的生产设备或销售渠道，它都可以通过网络提供物质产品或非物质产品。 （2）经营方式以互联网络为基础的电子商务正在影响并改变着传统的企业经营方式。网络经济条件下的企业不得不顺应经济发展的大潮流，自主并积极地摆脱常规的交易模式和市场局限，改变传统企业的经营方式和参与者之间的关系。目前，顺应网络经济发展的企业经营方式有三种模式：买方模式买方通过互联网络与供应商保持固定地长久地联系；卖方模式卖方自己建立供货网站为买方提供服务；单一产品供应商模式许多
9、企业通过互联网络销售同类产品。无论哪一种模式，都要求每个企业不仅具有成熟的商业信用，而且要求与企业有交易来往的保险机构、金融机构、供应商等在电子网络交易系统中的高度整合与兼容。4、网络经济对企业内部机制和管理的影响在网络经济时代下，随着信息技术和信息系统的发展和运用，电子化和信息化潮流的涌动促使着企业在经营管理方面的变革。企业的内部机制和管理正朝着高效性、协调性、及时性发展，企业通过互联网络实现信息的沟通，扩大新的销售渠道、拓展相关的服务范围，是内部机制和管理发生着实质性的变化。 （二）网络经济时代下企业管理的现状分析1、网络经济观念较为落后。目前，大多数企业中，还是把实体市场作为竞争的焦点，
10、对网络经济的认识、网络手段的运用不仅在实践上落后，理论上更为之后，这主要是因为，网络经济带给企业的机遇和有利资源还没有被企业所认同或注意到，缺乏利用网络资源的自主性和紧迫性的意识。2、网络利用率有待提升。在网络经济条件下，在对网络的应用上，有的企业仅仅是出资请专门的网站建设机构为其设置本企业的网站，单纯地将企业的名称、地址、产品信息、联系方式等显示在网上，并没有真正意义上的开展实际的网络营销活动；有的企业却利用网络进行恶意的包装、炒作、煽动市场、造成了巨大的网络泡沫，导致市场的不稳定；还有的企业尽管已经建立起了自己的官方网站，但仅仅是将网站作为企业的装饰品，并没有真正上地关注网络对该企业所给予
11、的巨大潜力和赋予给企业的独特优势。三、网络经济时代下的企业管理的创新如前所述，网络经济的高度信用化、虚拟化和个性化、开放性、平等性等特点使市场环境更接近于理想的完全竞争市场，对于企业而言，传统的管理模式已经难以适应当前这个网络经济时代的要求，因此，企业管理必须进行创新，才可以在激烈的竞争中求得生存和更好地发展。网络经济下的企业管理创新可以从以下几方面着手：（一）管理观念方面的创新 1、产品观念方面在网络经济条件下，企业管理观念应在产品创新上下功夫。首先应对市场进行详细地分析和规划，然后再制订正确的投资策略，从而对新产品进行开发，与此同时在进行占领市场时必须以产品的高质量取胜，建立企业自己的品牌
12、，通过品牌战略塑造和加强本企业的产品形象，并且通过网络营销、高品质的售后服务等手段使企业该产品的附加值得到增加，不断使企业的竞争力得到增强。下面以“特仑苏”产品为例，其产品创新是值得企业借鉴和学习的：在食品消费市场上，牛奶这种大众性的消费品，被认为是“不可能做出花样来”的商品，当蒙牛推出的特仑苏牛奶之后，它打破了这种保守的思维定式。“特仑苏”创新的地方表现在：典雅、高贵的包装外观，整箱不拆零的终端销售方式；营养成分优于普通产品，其奶蛋白含量超过3.3%，超出国家标准13.8%；推出OMP“造骨蛋白”概念，以高科技突出品牌的技术优势在寻求新的品牌驱动上，找准产品创新的切入点，突破以往企业整体品牌
13、“蒙牛”，建立子品牌“特仑苏”，另辟蹊径，让“特仑苏”独立出蒙牛的品牌系列，凸显其气质、包装、终端陈列等特色。“特仑苏”的推出就是以跳跃性变革新产品做为切入点的。众所周知，跳跃性革新产品是指在功能相近的同类产品中产生实质性发生变化的新产品；这类新产品的产生，一般都以某行业技术或若干行业综合技术的进步作为先导，并把这些技术进步的成果应用在产品实体开发中才产生出来的。“特仑苏”选择的是组合型产品创新策略。因为产品创新的重点在于通过对现有技术的组合而形成创新产品。这些创新的产品不仅可以以现有的市场为目标来满足现有的需要，同时也可以以新市场作为目标市场创造新需求。2、市场观念方面网络经济时代下，企业在
14、对目标市场进行选择时，必须要以企业自身的经济实力、竞争对手的状况、行业特点等为依据；再加上当前消费者需求多样化、个性化等特点，这就要求企业在进行市场定位时，遵循以市场细分为前提，以市场导向为依据的原则。此外，企业在进行市场需求开发时，必须要以市场导向为依据，换句话说就是企业要以刺激消费的需求为宗旨，使真正满足消费者需求的消费市场得以营造出来。（二）组织结构的创新组织创新，是指根据企业内部和外部环境或条件的变化，打破以往旧的组织结构，变革过去的组织目标，重新安排组织成员的权、责、利的关系。组织创新可以改善企业的经营管理，激发员工的工作积极性，发挥企业的最大潜能。因此，在网络经济时代下，企业组织结
15、构的创新更为重要。随着信息网络的快速发展，企业的整个经济体系的运行方式、生产经营方式等已经发生了根本性的转变，企业面临着多样化的消费者需求，在这种形势下，就要求企业必须做出果断而迅速的反应。鉴于传统企业组织结构具有管理层次多，管理幅度小、决策慢、效率低下、等级森严、沟通困难、部门协调性差、压抑员工创新等缺陷，当今企业应该从以“功能分工”为主的组织结构改变成以“流程、网络”为导向的组织机构形式，扩大控制范围，减少中间层次，使管理幅度变大, 增强决策力，起稿管理效率。（三）生产经营方式的创新在传统经济时代，企业与消费者之间信息的缺乏有效地交互传递，导致了信息不对称、信息不畅通、存在信息障碍等现象的出现，传统的生产经营方式已不能满足消费者个性化的需求，必须加以变革。而在网络经济时代，信息的交互传递成本下降，企业可以实现大量、快速、转却的信息交流，所提供的产品和服务不再是标准化和单一化，所以，企业应该注重经营方式的创新： 第一、提倡并实现大规模定制生产。大规模定制（Mass Customization，MC）是一种在系统思想指导下，用整体优化的观点，集企业、客户、供应商、员工和环境于一体的，根据客户的个性化需求，充分利用企业已有的各种资源，在标准技术、现代设计方法、信息技术和先进制造技术等的支持下，以大批量生产的低成本、高质量和效率提供定制产品和服务
