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1、Word格式、可编辑排版饮料营销筹划书通用3篇 饮料营销筹划书通用3篇 饮料营销筹划书 篇1 第一局部： 营销现状分析 一 、饮料市场竞争剧烈，运动饮料和功能饮料成为今夏的流行主角，运动饮料的销售更为火爆。 功能饮料 饮料销售旺季即将降临，各大饮料巨头都意欲在功能饮料市场大显身手：康师傅今年力推的运动饮料劲跑X日前在重庆上市，汇源的他+她养分素水、娃哈哈的功能型饮料激活也都摆上各大货柜，农夫山泉的功能型饮料尖叫预备近日全面上市。这些饮料巨头都无一例外地声称，功能饮料除理解渴，还能给人体供给养分及活力。 运动饮料目前，国内冠以运动饮料的产品不少，有健力宝、红牛、舒跑等等。眼看饮料销售旺季就要降临
2、，各大饮料巨头明里暗里厉兵秣马，意欲在功能饮料市场大显一把身手，以强化其品牌形象。乐百氏名下的脉动作为运动饮料的先行者，面对这山雨欲来风满楼的景象，自然也不甘落后。 二、 饮料市场的特点清楚明朗： 1、 打出了活性维生素和时尚的招牌; 2、 概念饮料; 3、 以时尚命名进入市场，以奇制胜; 三、 面对如此竞争脉动只有以奇制奇，乐观主动，加大营销宣扬。为了能在当今以致今后长时间的饮料市场中站住脚，获得肯定的市场分额，分得一块蛋糕，我们将实行一系列的营销活动，充分备战。 第二局部： 市场细分与目的市场 一、 饮料市场概况： 1、根据国际饮料行业协会的规定，功能性饮料是指具有保健作用的软饮料。 2、
3、目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、果汁饮料、茶饮料和功能饮料五大类。 3、前四种饮料大战早已轮番上演，今年功能饮料重装上阵。 根据新生代CMMS20xx调查案数据显示，最近三年来，始终稳居饮料业榜的碳酸饮料开头呈现渐行下滑趋势;与之紧步相随的是，果汁饮料的地位开头上升，并于近两年提速超越了瓶装水饮料，夺得饮料业次席;茶饮料进展势头强劲，最近表现出剧烈的上攻欲望，市场份额直逼位列行业老三的瓶装水。另外，始终处于饮料市场边缘的功能性饮料，如今也有显著的升温迹象，引得娃哈哈、乐百氏和汇源等饮料巨头纷纷涉水。 假设说去年功能饮料市场的竞争还主要集中在红牛、佳得乐、广州怡冠、乐百氏这几个
4、饮料巨头身上，那么今年的竞争明显已是一片混战。娃哈哈激活、养生堂尖叫、汇源、他+她已在年初相继上市，深圳东鹏三活水、昆明港龙乳品酷动、唐山四通的心动时代等一些地方性品牌紧随其后。但在新消失的局部功能饮料产品身上，明显看到了仿照与跟风的痕迹，产品的瓶型、口感及产品名称书写方式好似都在刻意仿照去年销售火爆的脉动。广告、说明书、软文也大同小异。 二、 功能性饮料市场分析： 目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、功能饮料、果汁饮料和茶饮料五大类。根据国际饮料行业协会的新规定，功能性 饮料是指具有保健作用的软饮料。 20xx年世界功能饮料市场销售额达47亿美元，到20xx年估计将增加到120
5、亿美元。与世界兴旺国家相比，目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，间隔 全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间，因此可以断定，中国的功能饮料市场前景看好。目前全球功能饮料市场格局为：运动饮料68%、养分素饮料25%、其他7%。面对一个如此迷人的市场，中国众多饮料企业都开头尝试进展产品研发与推广，但是新产品上市，炒热市场之前必定要先训练市场，因此，这些年的功能饮料市场不温不火。 至今令人记忆犹新的那场非典疫情，不但让消费者觉察了进步身体免疫力的重要性，也让企业最终轻松找到了翻开功能饮料市场的钥匙，全部训练市场的努力在一刻都得到了回报。市场消费热忱空前高涨，很多产品消失了供不应求的状况，尤
6、其是在非典最为紧急的20xx年4月，上市不久的乐百氏脉动维生素水快速脱销，仅一个月的时间在全国销售额已达1个亿。而在这时，脉动假设想要在功能饮料市场连续稳占先行者的一席之地，就必需在原有根底上查找差异化，查找共性化，力争打破原有风格、业绩，方可青春常住。 三、 消费者分析： 共性化的需求是在群众日用消费品日趋高度同质化的今日，常常被人们强调的话题，饮料亦然。 年龄在1529岁之间的群体是饮料市场消费的核心主力，他们的消费特征打算着饮料市场的消费趋势。据零点调查的一项针对青少年的产品测试的调查数据显示，青少年群体对品牌本身的敏感性并不强，在大局部产品领域，他们会仅凭产品的外观魅力和品牌特性就完成
7、对新的产品或效劳的购置，这一局部群体几乎占到了总样本量的61.1%。 青少年消费行为及心理的调查结果也证明，青少年群体有着显著的追求新奇时尚、追求共性化、注意感情和直觉，冲动性购置颜色剧烈。一旦直觉感觉良好，他们就会产生乐观的购置心情，从而快速的做出购置决策。 诸如此类的种种调查都超乎全都的说明白一点：感性消费是饮料消费的主流。 毕竟有多少人熟悉功能饮料?又有多少人承受这种产品?业内人士表示，功能饮料对于消费者来说，还需要肯定的时间才能逐步被承受。另外，今年功能饮料市场将是混战和洗牌的一年，长那么一年短那么半年就能看出结果。高校生通常是饮料企业推广新产品的最初选择目的。随机调查了20位在校高校
8、生，其中有9人能清楚地给出功能饮料的定义，1人对功能饮料的定义不清楚，其余10人均称完全不理解功能饮料。因此，厂家和商家要做的宣扬工作还许多。调查中觉察，高校生的饮用习惯还集中在果汁饮料和纯洁水上，这说明功能饮料市场目前还非常有限，消费者的饮用习惯还很难在短时间内被影响。另外，终究是对人体有直接保健作用的成分，因此，消费者不会像购置纯洁水或果汁饮料那样不计较品牌大小。尝新试奇的思想只能在初期发生，以后会在适应哪个品牌的功能饮料后就可能成为其忠实消费者。脉动在今后的进展中，只有靠品牌及品质双重保障才能长远立足。 第三局部： 营销策略 一、产品定位 1、定位根据： 功能性饮料根据细分标准可以分为下
9、面几类： 强化分销创新管理，进步产品核心竞争力 坚持五大原那么： 集中原那么：人财物资源要聚焦，对选定的区域市场进展集中出击。 攻击薄弱环节的原那么：啤酒企业要擅长抓住对手的薄弱环节来绽开营销攻势。 稳固要塞强化地盘原那么：在操作市场过程中，许多啤酒企业喜欢广种薄收，开拓了许多疆域，却收效甚微，其实这对于一个市场是特别不利的，对于品牌也是一种损害。 把握大客户的原那么：深度分销要掌控核心分销商，把握核心终端，企业要把资源和精力时间更多地安排给企业的大户。 未访问客户为零原那么：既然是深度分销，就不应当存在一些访问的盲点，企业要建立健全客户档案与资料管理。 4.促销策略 市场状况分析 要理解整个
10、市场规模的大小以及敌我比照的状况，市场状况分析必需包含以下12项内容： (1)整个产品市场的规模。 (2)各竞争品牌的销售量与销售额的比拟分析。 (3)各竞争品牌市场占有率的比拟分析。 (4)消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭构造之分析。 (5)各竞争品牌产品优缺点的比拟分析。 (6)各竞争品牌市场区域与产品定位的比拟分析。 (7)各竞争品牌广告费用与广告表现的比拟分析。 (8)各竞争品牌促销活动的比拟分析。 (9)各竞争品牌公关活动的比拟分析。 (10)各竞争品牌订价策略的比拟分析。 (11)各竞争品牌销售渠道的比拟分析。 (12)公司过去5年的损益分析。 (二)筹划正文 筹划书正文由
11、6大项构成，现分别说明如下： (1)公司的主要政策 筹划者在拟定企划案之前，必需与公司的最高指导层就公司将来的经营方针与策略，做深化细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节; 确定目的市场与产品定位。 销售目的是扩大市场占有率还是追求利润。 制定价格政策。 确定销售方式。 广告表现与广告预算。 促销活动的重点与原那么。 公关活动的重点与原那么。 (2)销售目的 所谓销售目的，就是指公司的各种产品在肯定期间内(通常为一年)必需实现的营业目的。 销售目的量化有以下优点： 为检验整个营销企划案的成败供给根据。 为评估工作绩效目的供给根据。 为拟定下一次销售目的供给根底。 (3)推广
12、方案 筹划者拟定推广方案的目的，就是要帮助实现销售目的。推广方案包括目的、策略、细部方案等三大局部。 目的 企划书必需明确地表示，为了实现整个筹划案的销售目的，所盼望到达的推广活动的目的。 策略 打算推广方案的目的之后，接下来要拟定实现该目的的策略。推广方案的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。 广告表现策略：针对产品定位与目的消费群，打算方针表现的主题。 媒体运用策略：媒体的种类许多，包括报纸、杂志、电视、播送、传单、户外广告等。要选择何种媒体?各占多少比率?广告的视听率与接触率有多少? 促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及实行各种促销活动所
13、盼望达成的效果是什么。 公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所盼望到达目的是什么。 细部方案 详细说明施行每一种策略所进展的细节。 广告表现方案：报纸与杂志广告稿的设计(标题、文字、图案)，电视广告的创意脚本、播送稿等。 媒体运用方案：选择群众化还是专业化的报纸与杂志，还有登载日期与版面大小等;电视与播送广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑crp(总视听率)与cpm(广告信息传到达每千人平均之本钱) 促销活动方案：包括商品购置陈设、展览、示范、抽奖、赠送样品、品味会、折扣等。 公关活动方案：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播
14、媒体的联络等。 (4)市场调查方案 市场调查在筹划案中是特别重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销企划案的重要根据。此外，前述第一局部市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。 然而，市场调查常被高层指导人与筹划书人员所无视。很多企业每年投入大笔广告费，而不留意市场调查，这种错误的观念必需尽快转变。 市场调查与推广方案一样，也包含了目的，策略以及细部方案三大项。 (5)销售管理方案 假设把筹划案看成是一种陆海空结合作战的话，销售目的便是登陆的目的。市场调查方案是负责供给情报，推广方案是海空军掩护，而销售管理方案是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得打算性的成功。因此，销售管理方案的重要性不言而喻。销售管理方案包括销售主管和职员、销售方案、推销员的选择与训练、鼓励推销员、推销员的薪酬制度(工资与奖金)等。 (6)损益预估 任何筹划案所盼望实现的销售目的，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售本钱、营销费用(经销费用加管
