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1、 “九寨沟小萝莉”网络营销案例分析核心提示：最近，“九寨沟小萝莉”的小女孩的图片被疯传于各大网络，网友集体“被秒杀”，“一见倾心，再见倾城”的“九寨沟小萝莉”各种可爱的pose照片，让人们惊叹“九寨沟小萝莉”实在太萌了。在惊叹之余，本人不禁对“九寨沟小萝莉”事件进行了一番思索，突然发现“九寨沟小萝最近，“九寨沟小萝莉”的小女孩的图片被疯传于各大网络，网友集体“被秒杀”，“一见倾心，再见倾城”的“九寨沟小萝莉”各种可爱的pose照片，让人们惊叹“九寨沟小萝莉”实在太萌了。在惊叹之余，本人不禁对“九寨沟小萝莉”事件进行了一番思索，突然发现“九寨沟小萝莉”事件又是一起旅游景区利用网络红人进行炒作宣传
2、的经典，也是2010年旅游网络营销案例经典。“九寨沟小萝莉”事件始末本人查阅了网上资料，有记者称第一个发布“完整版的九寨沟小萝莉”的帖子的人叫吕先生（估计是此次旅游网络营销策划人）。次发帖人自称姓吕，就读于福州某大学。去年10月，他和朋友一起去九寨沟玩的时候看到了小萝莉，给小萝莉拍了点照片并且发布到了网上。而网络推手进行一轮炒作推广，而不明真相的网友们也加入了这次旅游网络推广中来，开始了一场席卷整个互联网的推广。从百度指数中，我们可以清楚地看出“九寨沟小萝莉”事件发生的全部过程，从11日，吕先生的帖子发布完毕后，网站推手和网友们进行了宣传推广接力，通过发帖转载等等手段，在18日终于如愿取得网友
3、对“九寨沟小萝莉”的关注，使“九寨沟小萝莉”变成网上人见人爱的网友红人。而此时的事件策划者们也如愿取得了他们所达到的效果和收益。这是10月九寨沟的网络搜索曲线图，我们清楚地看到原本11日之后，九寨沟的搜索应该呈下降趋势，但在“九寨沟小萝莉”的网络红人效应带动下，九寨沟的网络搜索又成升势，并在10月18日左右促成搜索高峰，扭转颓势。不仅如此，如果有心的网友在百度搜索里搜索“九寨沟小萝莉”关键词时，我们会清楚地看见排在第一的是名为展示小萝莉资料的百度知道内容，里面全部是九寨沟的旅游景点介绍，至此九寨沟的网络红人策划事件达到了应有的效果，宣传了九寨沟的旅游，完成了整个网络策划的最终目的，而这一次旅游
4、景区网络红人的策划也将列入2010年旅游网络营销经典案例库。“九寨沟小萝莉”的惊人能量自从“九寨沟小萝莉”在网络爆红之后，就使得九寨沟地区的旅游业继黄金周后再次进入旺季。这无疑是“九寨沟小萝莉”掀起了九寨沟旅游热潮。 据全国知名旅游线路预订网站悠哉旅游网给出的统计数据显示，自从“九寨沟小萝莉”在九寨沟的照片被曝光后，该地区旅游线路订单量和 量有了明显上升，幅度更是接近了15%，由此可见“九寨沟小萝莉”的非凡魅力，难怪能够一夜红遍网络。案例二五谷道场“非油炸更健康”决胜终端 2005年，五谷道场以一句“非油炸更健康”成功破局，在方便面市场掀起了健康风暴，并在很短时间内成长为方便面行业的新生代领袖
5、。从产品来说，外包装的革新设计必须围绕人群的视觉审美需求进行，才能真正从终端上跳出来。从技术上也要不断完成升级，不断寻找战略核心吻合的产品新特质，提升市场需求空间。虽然在超市等终端陆续出现了一些，但由于无论从概念还是包装以及产品质量，都不足以占据消费者的心智资源。2009年，经历了大起大落的五谷道场重新回归大众视野，主打依然是其成名之本非油炸概念。非油炸概念，从诞生起一直就争议不断。私下里议论时，有不少同道认为，经过破产重组，无论从市场结构还是运作团队本身都有了变化，而非油炸作为一个过去的概念，目前势能已经走到了极致，中粮集团依然不断强化非油炸对市场实际并没多少实际的意义。非油炸作为一个与五谷
6、道场产品契合极为紧密的产品概念，不管曾掀起过怎样好的或者坏的影响，从本位营销角度而言，目前其对市场的突破力量是不容置疑的。但正如同道所言，在经过数年的争议和革新后，从方便面市场看，无论概念还是结构都发生了显著的变化；从五谷道场而言，其运作基础和运作实力也发生了翻天覆地的变化，因此，李明利本人认为，面对外界变化，从战略角度看，五谷道场未来不能仅仅诉求非油炸，而应重新定位，有效扩展概念的外延，作局市场，倡导一种与非油炸相适应的健康生活方式。只有这样，五谷道场才能在已有基础上不断扩展市场容量，成为市场新的王者。王者归来非油炸的前世今生说五谷道场“非油炸”推广策略正确，是由方便面市场和非油炸方便面产生
7、发展背景决定的。方便面上世纪七十年代最初由上海一家企业首次研发成功。最初和其他企业一样经历了完全竞争的状态，全国各地充斥满了小方便面生产厂家。改革开放后，随着日清、农心等外资企业的进入，方便面阵营两极分化，形成高档与低端两极分化的态势。从某种意义上，康师傅、统一的进入使方便面形成为主流概念进入快速消费品市场，并经过多年的兼并竞争，逐渐形成了以康师傅、统一、华龙为主体的寡头竞争阶段。而这也标志着油炸方便面的成熟。五谷道场正是在方便面市场成熟的既有背景下，运用非油炸的健康概念打破了市场固定竞争格局，实现了自己的一飞冲天。仅在2005年一年，就形成了数亿元的市场。由于其吻合消费趋势，长期以来，生产供
8、不应求。在其带动下，市场陆续出现了散装以及今麦郎为首的新非油炸阵营。虽然由于资金链断裂，五谷道场滑落。但从市场表现来看，市场并未形成新的非油炸领导品牌。从今麦郎，其虽然出现了非油炸，但由于油炸与非油炸的对立关系，从终端、推广等市场实际判断，其只是把非油炸作为一个补充产品在运作，并没有对非油炸市场形成充分占据的优势。从散装产品看，虽然在超市等终端陆续出现了一些，但由于无论从概念还是包装以及产品质量，都不足以占据消费者的心智资源。因此，从根本上，非油炸市场目前依然还处于不饱和状态。而从消费市场看，由于非油炸内涵健康，虽然五谷道场破产，但许多经销商在不知情的情况下依然提款找货，充分说明了非油炸的消费
9、潜力并非被释放。另外据日本消费市场数据，在日本，非油炸占据方便面的份额一直都在20%左右，而国内远远没有达到。再次，从五谷道场看，由于既有的破产和其本身属性，非油炸在其身上已经属于非常深的烙印并经过或好或坏的几次*关注，已经成为非油炸的代表品牌。虽然经过中粮重组，但目前并没有其他特性可以和非油炸相媲美。就算挖掘出来，市场教育成本也绝非是一笔小数目。因此，从本位营销角度来看，只有首先诉求非油炸概念，才能激发其自身既有活力，并在此基础上，利用竞争空挡和消费趋势，收复近年来因为自身运作原因而丧失的市场地位和市场份额。以变应变战略决定策略但从战略角度看，如果五谷道场在完成初期的市场运营后长期以推广非油
10、炸为中心，却面临着诸多难题。案例四：王老吉网络营销案例(一个存在了百年的区域市场老品牌，在短短5年时间内崛起，迅速成长为具有全国影响力的饮料销售冠军，而且博得了良好的社会美誉，这其中有什么不为人知的营销实践？又有着怎样的成长秘诀？梳理王老吉的发展史，我们注意到，有三大营销战役决定了这个品牌的崛起。撷取这三次营销个案，不但可以让我们知道王老吉的崛起密码，还可以了解到网络营销、品牌定位、产品延伸等营销前沿思想的现实实践。 一个“网络营销”的经典案例？ 如果你善于把握机会，并且使用得当，灾难也可以转化为营销良机。 说这话似乎有点没心没肺，而且很明显，把灾难作为一种机会，很容易一不小心招致非议，抓鸡不
11、成蚀把米，“营销”出负面名声和效果，比如，被扣上“发国难财”的帽子。但事实上，高手之所以是高手，就在于对“度”的把握和拿捏上，所谓“过犹不及”。 我这里要谈的，是在四川地震慈善赈灾活动中表现出色的王老吉品牌的运作方：加多宝集团（以下简称加多宝）。 在5月18日中央电视台为四川地震举行的赈灾晚会上，加多宝捐出了高达1亿元的善款，使这家原本默默无闻的公司“一举成名天下知”。 如果说在灾难发生时捐出巨额是有责任感的企业都会有的义举和都能想到的营销举措，那么，接下来的操作，恐怕就不是一般企业所能操作的了。 就在加多宝出人意料地以巨款捐助感动公众的社会心理下，次日晚，国内一知名网络论坛上出现了一个叫嚣要
12、“封杀王老吉”的帖子，帖子标题为让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！。这个引人注目且不合时宜的标题吸引了足够多的眼球，并激起了被加多宝义举所感动的公众的愤怒。 但打开帖子看，发帖者是在故意耸人听闻，他所指的“封杀”，其实是要表达“买光超市的王老吉，上一罐买一罐”的意思。正话反说产生的强烈反差刺激了无数公众跟帖留言，“今年夏天不喝水，要喝就喝王老吉”、“加多宝捐了1亿，我们要买光它的产品，让它赚十亿”，类似这样的跟帖出现在众多网站的论坛上。 数日后，网上甚至出现了王老吉在一些地方卖断货的传言。 网络上数量惊人的讨论、转载和点击量，使这一事件引起众多传统媒体的关注和跟进报道。 许多人相信，“封杀王
13、老吉”的帖子及其产生的巨大影响，只不过是一名受加多宝捐款所感染的网友的无心插柳的举动。 自然，灾难时期的人们盼望着“英雄”的诞生。而加多宝在赈灾中的表现，自然为它赢得了广泛的社会尊敬。 然而，逐渐有人怀疑这一给王老吉及加多宝带来美誉的“封杀”事件，并非是网民的无心之举，实际上是“人为操作的”。 一位网名为Sonia的网络营销界人士说，她的一位朋友参与了这一事件的运作。她说：“加多宝找了公关公司和专业发帖团体策划运作了此事，由这些公司和团队将帖子扩散到各大论坛上，并通过大量跟帖掌握着网络的舆论导向和延续影响。” 另一位有过网络营销经历的业内人士也在网上称，王老吉从2007年就开始重视网络营销的传
14、播效果，并在该领域有所投入，“常规时期在论坛上每个月的投入数额都比较大”。他认为，正是因为有此前的资源和经验积累，加多宝才能在捐款后的关键时刻快速、高效地开展网络营销。“一个公众瞩目的企业行为、一条引人关注的帖子、一群高效有力的网络推手，以及最终引发的一个广受关注的社会新闻，这些重要因素都天衣无缝地融合在一起，可以说是一个网络营销的经典案例。” 企业在自然灾难中通过巨额捐款提升自己的品牌价值，其动机其实并无不妥。Sonia从网络营销的角度表达了其对“封杀”王老吉一事的认可。她在博客上说：“这是一次完美运用了互联网传播力量的网络营销事件。”她认为这不仅帮助加多宝树立了良好的形象，还提升了消费者对
15、王老吉品牌的忠诚度。 Sonia说，由于相关公司均与加多宝签署了保密协议，所以具体内情外人难以获悉。不过，她提到一些有迹可循的细节，很多在不同网站论坛上频频跟帖赞美加多宝和王老吉的IP地址“都是重复的”，而且很多论坛用户也是“5月18日以后才注册的”。 但广州一位接近加多宝管理层的咨询公司老板对此则持怀疑态度。他认为，通过网络发帖进行品牌营销的行为不符合加多宝的企业气质，尤其“在为地震灾区捐巨款这样的大事上，他们不会采用这种形式宣传自己”。他猜测帖子的发布或之后的部分跟帖有可能是加多宝员工的个人行为，而由此引发的社会反响并非这些员工事先所能预料到的。 究竟是“无心插柳”还是“精心栽花”，没有人去调查。因为，毕竟1亿元捐款已经显示了加多宝高度的社会责任感。在这样的良好社会认可氛围中，没有人会去做破坏企业形象的事情，何况即使真是“精心栽花”，也没损害什么人的利益。 无论怎样，网络传播使王老吉和加多宝赢得了公众的更多认可。如果说王老吉凉茶之前还只是一个饮料品牌，那么现在这一品牌已经获得了无数企业梦寐以求的社会美誉。 重新定位：加多宝让王老吉新生 事实上，中央电视台赈灾晚会上1亿元捐款所带来的美誉，只是王老吉品牌和加多宝的“收获”之一，其最现实的收获，是对企业来说最为重要的市场销售。 今年第一季度，国家统计局、中国行业企业信息发布中心
