《客户关系管理重点(清华大学出版社第三版)》由会员分享，可在线阅读，更多相关《客户关系管理重点(清华大学出版社第三版)（9页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、个人认为熟悉书本的章节大纲很有用，有助于理清思路记忆。1. 客户生命周期（1）、概念：客户生命周期是指从企业与客户建立关系到完全终止的全过程， 是客户关系水平随时间变化的发展轨迹，它动态地描述了客户关系在不同阶段的 总体特征。（2）、客户生命周期划分为考察期、形成期、稳定期、退化期四个阶段A、考察期：是客户关系的孕育期，需要花大量成本和精力来寻求信息并做出决 策，一般交易量较小。培育期。B、形成期：是客户关系的发展阶段，双方建立一定的相互信任和相互依赖，客 户愿意承担部分风险，需求进一步扩大，但客户表现为稳定性较差，需求的波动 性较大，容易受外界影响。成长期。C、稳定期:是客户关系发展的最高阶
2、段，任务是保持，提高客户的参与程度。回 报期。D、退化期：是客户关系发展过程中的逆转阶段，表现为客户的购买水平下降， 如果客户关系没有存在的必要，就采取客户关系终止策略。挽留期。2、客户感知价值（让渡价值）A、Zaithaml 在1988年首先从客户角度提出了客户感知价值理论B、定义：客户所能感知到的利得与其在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价。考虑两个重要因素，一是客户对所获取的价 值的感知，二是客户对所付出成本的感知。C、客户的让渡价值越大，客户满意度就越高；当客户让渡价值为负时，客户不 满意就发生了。所以，企业只有努力提高客户让渡价值，才能提高客户满意度。D
3、、让渡价值时总客户价值（产品、服务、人员、形象价值）与总客户成本（货 币、时间、精神、体力成本）之差客户关系管理的本质:A.客户关系管理的核心是客户B. 关注客户终生价值是客户关系管理的重要特点C. 是集中于价值客户的获取、保留和发展的动态管理D. 实质上是对企业客户资产的增值管理 客户关系管理的意义1、降低企业维系老客户和开发新客户的成本2、降低企业与客户交易成本3、为企业带来长期利润4、增加购买量和交叉购买的频率5、提高客户满意度和忠诚度3. 客户的选择（1）、不是所有的购买者都会是企业的客户（由于需求的差异性、企业资源的有 限性及竞争者的客观存在）A、每个客户都有不同的需求，需求的个性化
4、决定不同客户购买不同的产品；B、企业的资源是有限的，无论人力、财力、物力，还是生产能力、时间都是相 对有限的，这就决定了企业不可能什么都做；C、竞争者的客观存在，也决定了任何一家企业不可能“通吃”所有的购买者， 不可能为所有的购买者提供产品或服务；（2）、不是所有的客户都能够给企业带来收益（3）、没有选择客户可能会造成企业定位的模糊（4）、选择正确的客户是成功开发客户、实现客户忠诚的前提4、选择怎么样的关系客户（1）、什么样的客户是“好客户”A、购买欲望强烈、购买力大，有足够大的需求量来吸收企业提供的产品或者服务，特别是对企业的高利润产品的采购数量多；B、能够保证企业赢利，对价格的敏感度低，付
5、款及时，有良好的信誉；C、服务成本较低，最好是不需要多少服务或对服务的要求低；D、经营风险小，有良好的发展前景；E、愿意与企业建立长期的伙伴关系,让企业做擅长的事，通过提出新的要求，友 善地教导企业如何超越现有的产品或服务，从而提高企业的服务水平。总之，“好客户”就是能够给企业带来的利润多、价值多，而占用企业的资 源少、给企业带来的风险小的客户。（2）、大客户不等于“好客户”，大客户的弊端：A、财务风险大B、利润风险大C、管理风险大D、流失风险大E、竞争风险大（3）、小客户可能是“好客户” 在什么样的客户是“好客户”的标准上，要从客户的终生价值来衡量。好客户的标准要从终身价值角度来衡量-小客户
6、不等于劣等客户，过分强调当前客户给企业带来的利润，其结果有可能会忽视客户将来的合作潜力-衡量客户对企业的价值要用动态的眼光，要从企业的成长性、增长潜力及 其对企业的长期价值来判断大客户不等于好客户。小客户可能是好客户。5、客户的开发（营销导向的开发策略和推销导向的开发策略）营销导向的开发策略概念：企业通过适当的产品、适当的价格、适当的分销渠道和适当的促销手段， 吸引目标客户和潜在客户产生购买欲望并付诸行动的过程。特点：“不求人”，是企业靠本身的特色来吸引客户，效果是客户主动和自愿地被开发。 所以，营销导向的开发策略是客户开发的最高境界。（1）、有吸引力的产品或服务A、功能效用（是吸引客户最基本
7、的立足点，功能越强、效用越大的产品或服务 对客户的吸引力就越大）B、质量（质量在吸引客户上起到了至关重要的作用）C、特色D、品牌（品牌是用以识别某个产品或者服务，并使之与竞争对手的产品或者服务区别开来的商业名称及标志）E、包装（产品给客户的第一印象是来自外观包装）F、服务G、承诺与保证（2）、有吸引力的价格或收费A、低价策略（折扣定价）B、高价策略（声望定价）C、心理定价（吉利数字定价、整数定价、零头定价）D、差别定价（客户差别定价、消费时间差别定价、消费量差别定价）E、招徕定价（增加客流量）F、组合定价（互补商品）G、关联定价（关联企业实行优惠价）H、结果定价（用后付款）（3）有吸引力的购买
8、渠道A、产品或服务的销售途径要方便客户B、要通过技术手段提高产品或服务的可获得性和便利性（4）、有吸引力的促销方案A. 广告（优点：迅速及时，缺点：单相沟通，信任度低）B. 公共关系（服务性、公益性、宣传性公关）C. 销售促进（免费使用、免费服务、奖金或礼品、优惠券）6、客户的信息（1）、应当掌握客户的哪些信息A、个人客户的信息（基本信息、消费情况、事业情况、家庭情况、生活情况、教育情况、个性情况、人际情况 0B、企业客户的信息（基本信息、客户特征、业务状况、交易状况、负责人信息）（2）、收集客户信息的渠道直接渠道 （1）在调查中获取客户信息 （2）在营销活动中获取客户信息 （3）在服务过程中
9、获取客户信息 （4）在销售终端收集客户信息 （5）通过博览会、展销会、洽谈会等获取客户信息 （6）网站和呼叫中心是收集客户信息的新渠道 （7）从客户投诉中收集客户信息间接渠道（针对性更强） （1）各种媒介国内外各种权威性报纸、杂志、图书和国内外各大通讯社、互联网、电 视台发布的有关信息，往往都会涉及到客户的信息。 （2）工商行政管理部门及驻外机构工商行政管理部门一般掌握客户的注册情况、资金情况、经营范围、经 营历史等，是可靠的信息来源。对国外客户，可委托我国驻各国大使馆、领 事馆的商务参赞帮助了解，也可以通过我国一些大公司的驻外业务机构帮助 了解客户的资信情况、经营范围、经营能力等。 （3）国
10、内外金融机构及其分支机构一般来说，客户均与各种金融机构有业务往来，通过金融机构调查客户 的信息，尤其是资金状况是比较准确的。7、客户的分级为什么要分级？不同的客户带来的价值不同；企业必须根据客户的不同价值 分配不同的资源；不同价值的客户有不同的需求，企业应该分别满足。1关键客户(20%)、普通客户(30%)、小客户(50%)2. 如何管理各级客户(1) 、关键客户：关键客户管理的目标是提高关键客户的忠诚度，并且在“保持 关系”的基础上，提升关键客户给企业带来的价值。A、成立关键客户服务的专门机构B、集中优势资源服务于关键客户C、通过沟通和感情交流，密切双方的关系(2) 、普通客户，根据普通客户
11、给企业创造的利润和价值，对于普通客户的管 理，主要强调提升级别和控制成本两个方面：A、针对有升级潜力的普通客户，努力培养其成为关键客户-增加顾客的使用量和 频率。B、针对没有升级潜力的普通客户，减少服务，降低成本一发廊的客户群-不愿意 等待的中老年人男性群体，减少服务时间，减少附加服务。(3) 小客户A、针对有升级潜力的小客户，要努力培养其成为“普通客户”甚至“关键客户”B、针对没有升级潜力的小客户，可提高服务价格、降低服务成本C、坚决淘汰劣质客户8、客户的沟通(1) 客户沟通的内容(信息沟通、情感沟通、理念沟通、意见沟通、政策沟通) 1信息沟通，就是企业把产品或服务的信息传递给客户，也包括客
12、户将其需求或 要求的信息反映给企业。2. 理念沟通，主要是指企业把其宗旨、理念介绍给客户，并使客户认同和接受 所采取的行动。3. 政策沟通，主要是指企业把有关的政策向客户传达、宣传所采取的行动。4. 情感沟通，主要是指企业主动采取相关措施，加强与客户的情感交流。格兰仕 质量万里行5. 意见沟通，主要是指企业主动向客户征求意见，或者客户主动将对企业的意见 （包括投诉）反映给企业的行动。（2）、企业与客户沟通的途径A、通过人员与客户沟通B、通过活动与客户沟通C、通过信函、电话、网络、电邮、微信、博客、呼叫中心等方式与客户沟通D、通过广告与客户沟通E、通过公共宣传及企业的自办宣传物与客户沟通F、通过
13、包装与客户沟通9. 客户的满意所谓顾客满意（Customer Satisfaction）,是指顾客对一件产品满足其需要 的感知效果（Perceived Performance）与期望（Expec tati ons）进行比较所形成的 感觉状态。（1）、影响客户满意的因素 客户感知价值客户让渡价值、客户期望值 客户满意是客户期望和客户感知价值比较的结果。（2）客户期望：是指客户在购买、消费产品或者服务之前对产品或服务的价值、 品质、服务、价格等方面的主观认识或预期。A、客户期望对客户满意的影响（如果企业提供的产品或者服务达到或者超过客 户期望,那么客户就会满意或很满意；而如果达不到客户期望,那么客
14、户就会不B、影响客户期望的因素（客户以往的消费经历、经验、阅历，客户的价值观、 需求、习惯、偏好、消费阶段,他人的介绍,企业宣传,价格、包装、有形展示 的线索）（3）、客户感知价值：实际上就是客户的让渡价值，它等于客户购买产品或服 务所获得的总价值与客户为购买产品或服务所付出的总成本之间的差额。客户感 知价值是客户在购买或消费过程中，企业提供的产品或服务给客户的感觉。A、客户感知价值对客户满意的影响（如果企业提供的产品或者服务的感知价值 达到或者超过客户期望，那么客户就会满意或者非常满意；而如果感知价值达不 到客户期望，那么客户就会不满意）B、影响客户感知价值的因素（产品价值、服务价值、人员价
15、值、形象价值、货 币成本、时间成本、精神成本、体力成本）（4）、如何让顾客满意A、把握客户期望（1）、以当前的努力培育良好的客户期望（2）、不过度承诺、留有余地地宣传（3）、通过价格、包装、有形展示等来影响客户期望B、让客户感知价值超越客户期望（1）、增加客户的总价值（提升产品价值、提升服务价值、提升人员价值、提 升形象价值）（2）降低客户的总成本（降低货币成本、降低时间成本、降低精神成本、降低 体力成本）10、客户的忠诚（1）、客户忠诚度的衡量A、客户重复购买的次数B、客户购买费用的多少C、客户对价格的敏感程度D、客户挑选时间的长短E、客户对竞争品牌的态度F、客户对产品质量的承受能力（2）、影响客户忠诚的因素A、客户满意的程度（满意则可能忠诚、满意也可能不忠诚、不满意则一般不忠 诚、不满意也有可能忠诚）B、客户因忠诚能够获得的利益C、客户的信任和情感（
