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1、比亚迪新能源汽车市场营销策略探究内容摘要石油资源作为不可再生能源之一，紧缺问题在全球范围之内存在已久。传统的内燃机汽车燃烧化石燃料，不仅消耗不可再生能源而且污染环境。随着科技的进步和人们越来越重视绿色环保低碳理念，新能源汽车逐渐成为人们所推崇的环保产品，它以节能环保、先进得操作模式等一系列优点得到了全世界企业和消费者的认可和重视。在新能源汽车营销策略问题上，国内外学者对其也有所研究，总结出以下几点：新能源的环保效果在新阶段并不是吸引消费者购买的痛点；改变消费者习惯是新能源汽车营销中比较关键的一环；新能源汽车中的局限性很大程度的影响消费者购买动力。本文以比亚迪旗下新能源产品为例，分析其在这产品线
2、上的营销策略。本文立足于现阶段竞争激烈的新能源汽车市场，在以市场营销理论为基础上，首先分析比亚迪新能源汽车的营销现状和所存在的问题；其次运用SWOT分析法，深入分析比亚迪新能源汽车在新能源汽车领域中的优势、劣势、机遇与挑战，为比亚迪新能源汽车优化营销策略提供充分的依据。最后利用 4PS 营销策略分别对比亚迪新能源汽车的产品、价格、渠道、促销策略进行了分析研究，并提出营销策略建议。关键词：比亚迪；新能源汽车；市场营销策略Research on Marketing Strategy of BYD New Energy VehicleAbstractAs a renewable energy res
3、ource, oil resources are scarce in the long run. A traditional internal combustion engine not only consumes renewable energy that burns fossil fuel but also pollutes the environment. With the advance of science and technology, people are increasingly attracted to the concept of green, environmental
4、protection and low carbon, and new energy vehicles are gradually becoming environment-friendly products that people admire. Enterprises and consumers have recognized and evaluated worldwide by a series of advantages such as energy saving, environmental preservation, and advanced operation mode. As f
5、or the marketing strategy of the new energy vehicle, researchers in Japan and abroad are also examined, and the environmental protection effect of the new energy is not a pain to attract the consumer at a new stage. The limit of new energy vehicles greatly affects the purchasing power of consumers.
6、As an example of analyzing marketing strategy in product line, new energy products of BYD are taken up. Based on the intense competition in this new energy automobile market, first, we analyze the current marketing situation and existing issues of BYDs new energy vehicle based on marketing theory to
7、 optimize marketing strategy for BYDs new energy vehicle New energy vehicles in the field of new energy vehicles provide adequate foundation. Finally, the 4Ps marketing strategy is being used to analyze BYDs new energy vehicle products, pricing, channels and promotional strategies, and marketing str
8、ategies are being proposed.Key words: BYD; new energy vehicle; marketing strategy目 录内容摘要IAbstractII第一章绪论1（一） 问题的提出1（二） 本论文相关的国外研究动态11. Florenthal和Grossman分析新能源汽车营销中阻碍12. Caulfield分析营销消费者购买习惯1（三） 本论文相关的国内研究动态11. 激发消费者的购买行动12. 创新推广策略23. 面对不同类型的消费者采用不同的营销策略2（四） 论文的创新点及研究意义2（五） 论文主要研究内容与组织结构2第二章理论基础4（一）
9、 营销策略4（二） 4P营销理论41. 产品42. 价格43. 渠道44. 宣传5第三章比亚迪新能源汽车营销现状及问题分析6（一） 新能源汽车概念6（二） 比亚迪公司简介6（三） 比亚迪新能源汽车营销现状61. 产品策略现状62. 销售策略现状63. 价格策略现状74. 渠道策略现状75. 宣传策略现状7（四） 比亚迪营销存在的问题81. 产品问题82. 售后服务问题83. 价格策略问题84. 渠道策略问题8（五） SWOT分析81. 优势（S）82. 劣势（W）93. 机会（O）94. 威胁（T）9第四章比亚迪新能源汽车市场营销策略优化10（一） 产品策略101. 了解消费者需求102. 细
10、分市场和确定目标群体103. 开发相应产品10（二） 渠道策略101. 网络营销渠道102. 融资租赁11（三） 价格策略111. 取消裸车销售112. 汽车信贷业务11（四） 宣传策略12第五章结 论13参考文献14致 谢15第一章 绪论（一） 问题的提出石油资源作为不可再生能源之一，紧缺问题在全球范围之内存在已久。传统的内燃机汽车燃烧化石燃料，不仅消耗不可再生能源而且污染环境。因此，新能源汽车的研发为世界解决汽车污染环境问题带来了答案。各国的汽车公司越来越加大对新能源汽车研发的成本。新能源汽车的类型包括混合动力汽车，电动汽车和燃料电池汽车。与此同时，政府开展了“十城千载”活动，吸引汽车制造
11、商投资人力资源和物资。在综合考量品牌效应、造车技术、资金保障和销售情况等方面之后，选择了比亚迪宋新能源汽车作为研究对象。根据比亚迪新能源汽车的市场现状，对当前国内外新能源汽车市场进行深入调查分析，多方位和多角度的研究探索其在当下以及未来补贴退坡政策出台之后的新能源汽车市场营销策略。最终依据比亚迪新能源汽车公司当前所处的阶段制定最为合理的市场营销策略。（二） 本论文相关的国外研究动态1. Florenthal和Grossman分析新能源汽车营销中阻碍Florenthal、 Grossman (2009) 通过对特定的消费者群体在购买新能源汽车时可能面临的问题进行研究后也发现，虽然新能源汽车在环保
12、上具有优势，但是这一优势并不能吸引消费者，甚至对于混合动力的汽车，消费者在消费的过程中也会存在顾虑。2. Caulfield分析营销消费者购买习惯Caulfield 等(2010)对影响消费者购买习惯的因素进行分析后发现，对于新能源汽车所体现出的环保的属性能够获得消费者的认同，但是新能源汽车的续航里程以及运营的成本会对消费者的消费意愿产生影响。（三） 本论文相关的国内研究动态1. 激发消费者的购买行动叶楠、周梅华(2012)的研究相对较早, 在两位学者使用文献综述的研究方法，对国外新能源汽车方面的研究文献进行分析后认为，虽然消费者认为环保意识比较重要，但是新能源汽车在性能方面的不足依然会影响到
13、消费者的购买行动，特别是新能源汽车有限续航里程的不足会成为新能源汽车营销中面临的最为突出的问题。虽然如此，但是新能源汽车环保节能以及拥有特殊需求的家庭的存在依然有利于新能源汽车营销的开展，因此，在新能源汽车的市场营销中，填补态度-行动缺口、识别早期的使用者并采取契合早期使用者的营销策略、利用口碑营销就变得尤为重要。2. 创新推广策略饶亮(2015) 通过使用SWOT分析的方法对新能源汽车营销推广策略问题进行研究后认为，即使在新能源汽车在应对石油危机以及环境污染具有先天的优势，但是在营销推广的过程中依然会面临着较多的困难，通过对新能源汽车的营销进行SWOT分析之后认为，在推广新能源汽车的过程中可
14、以通过采取创新营销理念、拓宽营销渠道、丰富营销方法等措施进行应对。3. 面对不同类型的消费者采用不同的营销策略石娟、李榕(2017) 通过运用心理学实验的方法从消费者自我建构和企业的营销信息的角度对新能源汽车的营销问题进行研究后发现，不同类型的消费者对不同的营销策略会有不同的反应，其中，针对独立自我建构的消费者在使用促进式的营销策略时会得到较好的营销效果，针对关联自我建构的消费者在使用防御的营销策略时会起到较好的营销效果，而针对关联自我建构的消费者时采取“利社会一防制”类型的营销策略会达到较好的营销效果。（四） 论文的创新点及研究意义创新点：将网络营销以及融资租赁应用于国内新能源汽车市场中，是
15、本文对于新能源汽车营销策略优化中比较新颖的点。研究意义：现有关于新能源汽车营销策略的研究，与具体案例的研究比较少，新能源汽车作为一种新型的产业，其营销策略对自身发展意义重大。本课题基于营销策略理论，以比亚迪新能源汽车为对象，通过对其营销策略研究过程、问题分析、理论运用，将为其更好的开展营销策略提供理论上的指导；本课题选取比亚迪新能源汽车作为研究对象，围绕其营销策略问题进行分析，不仅有利于比亚迪新能源汽车营销策略的开展，而且也能够为其在这特殊时期改进营销，转变营销思路，抢占市场先机。（五） 论文主要研究内容与组织结构第一部分是叙述本课题的选题背景和国内外关于新能源产品营销研讨的动态。第二部分是我对本文所涉及的理论基础SWOT分析和4P营销理论进行大致上的了解。第三部分使分析比亚迪新能源汽车营销现状、所呈现的问题以及比亚迪在新能源汽车行业中的优势劣势机会与挑战。第四部分是对比亚迪新能源汽车营销策略进行产品、渠道、价格、宣传方面的优化建议。最后部分是结论。第二章 理论基础（一） 营销策略营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动。是针对一定的目标市场所采用的一系列
