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1、新冠疫情下生鲜电商面临的机遇、挑战及应 对策略作者：谢培菡 汪淑群 胡伟南 聂乐玲 来源：当代农村财经2020年第 08期摘要：新冠肺炎疫情给全国人民的正常生活、生产造成了巨大冲击，尤其是居民生鲜消费 需求得不到保障，但生鲜电商依靠其强大的供应链、物流等有力地保障了居民的日常生活需 求。疫情冲击下，生鲜电商行业面临巨大的挑战与机遇。为了更好地应对新冠疫情，推动行业 健康发展，分别从市场与订单、下沉成本与流量获取以及消费者观念三个方面分析生鲜电商面 临的机遇；从供应链、劳动力、冷链物流配送和产品质量四个方面分析面临生鲜电商的挑战。 然后，提出分别从冷链物流、供应链、消费体验、产品质量标准、发展模
2、式五个方面提出建 议，为相关生鲜电商企业提供参考，以便把握机遇、快速反应和积极应对。关键词：新冠肺炎疫情 生鲜电商 机遇 挑战*基金项目：国家自然科学基金项目“蔬菜种植大户物联网技术采纳行为、扩散效应及引导 政策”（编号：71863018）；国家自然科学基金项目“蔬菜追溯体系建设支持政策对农户参与行 为的影响机理及政策优化研究”（编号：71403112）；国家自然科学基金项目“果农线上销售渠 道拓展：内在机理、匹配效应及政策设计”（编号：71863017）；江西省蔬菜产业技术体系（编号：JXARS-06-产业经济岗位）；江西省高校人文社会科学研究项目“江西蔬菜种植大户 物联网技术采纳行为及引导
3、政策研究”（编号：JJ17114）；江西省社会科学规划项目“江西蔬 菜种植大户物联网技术采纳意愿影响因素及其对策研究”（编号： 19GL12）。一、研究背景2019年底突然爆发的新型冠状病毒肆虐全国，突发的“黑天鹅”事件不仅对我国的社会经济 发展造成重创，而且直接对百姓日常生活造成巨大影响。民以食为天，疫情必然对生鲜的供求 造成影响，给我国生鲜电商的发展带来机遇与挑战。但由于疫情的突发性、传播性和日常居民 的消费习惯，大部分人都没有时间储备太多的食材，特别是生鲜产品，同时生鲜食材具有保质 期较短、时效性强的特性，所以在商超、農贸市场封闭和限制出行阶段，生鲜产品是居民最短 缺的食材1。在疫情防治
4、期间，广大群众居家不出成为首要任务，生鲜电商因此得到快速发 展，不仅各大生鲜电商APP下载量、每日订单数量迅速增加，而且地方生鲜电商的成交量也 不断提高2。生鲜电商有效的解决了商场封闭、人们不能外出采购生鲜的问题、解决了居民 担忧外出感染的风险、解决了广大生产农户的顾虑，同时确保了生鲜农产品的有效供给，保障 了居民蔬菜、肉类、水产、蛋类、奶类和主粮等生活必需品，对保障社会稳定，居民日常生活 和生产农户利益具有重大意义3。生鲜产品一般是指蔬菜、水果、肉类、蛋类、奶类以及水产等产品。生鲜电商是指利用互 联网平台把生鲜产品放在网络上销售。自2016年以来，我国生鲜电商交易规模不断扩大，各 大平台纷纷
5、开发搭建自己的生鲜平台，如：每日优鲜、京东到家、盒马鲜生、本来生活、多点 等，目前主要有阿里巴巴和腾讯两大阵营，见表1。2018年我国生鲜电商市场规模达2103.2亿元，2019年市场交易规模达3225亿元，2020 年市场交易总额有望突破4600亿元。新零售背景下生鲜电商发展迅速，各有优势不断扩张， 近期突然爆发疫情对生鲜电商行业发展有巨大的推动作用，生鲜电商市场刚需高、发展空间 大，但同时也面临“危”和“机”的考验4-。二、疫情下生鲜电商的发展的机遇()网络订单量暴涨，市场规模不断扩大自2016年以来生鲜电商快速扩张，市场规模不断扩大，但随着互联网巨头的不断进军， 生鲜电商行业的竞争十分剧
6、烈，遭遇瓶颈期。而情防控期间，宅家是自我防控的首要方式，为 了保障基本的生活需要，生鲜电商平台成为了广大居民的首选，各大生鲜电商平台订单量飞 涨、日均用户规模急速扩张，并且需要提前预定和抢菜”，而且很多人下载了不止一个生鲜电 商APP,生鲜电商APP春节前后活跃用户相差巨大，春节后活跃用户到达顶峰6，见图1。 疫情之前生鲜电商对三、四线城市的消费者以及二线以下城市中老年人都比较陌生，这部分消 费者没有接触过生鲜电商，但在疫情爆发后，这部分市场得到快速发展，三线以下城市的本地 生鲜电商市场规模不断扩大。每日优鲜在1月24日到1月28日交易额比去年增加321%，每 日的生产品供货量已到达一千吨；京
7、东到家在1月27日到2月13日总体销量同比去年上涨 450%，蔬菜上涨800%、肉类上涨1080% ； 1月24日到1月31日以微信小程序为主要渠道的 生鲜产品交易单量增长149%，社区电商平台订单量增长322% ；春节期间叮咚买菜的订单量 日均环比上月涨幅超300%，订单量超过400万7。同时随着订单量的不断增加，生鲜电商的 市场规模也在不断扩大，2018年我国生鲜电商市场规模达2103.2亿元，2019年达3225亿元， 2020年有望突破4600亿元。恚1阿里巴巴、腾讯生鲜电商布局盘吁孵牛苏T苏鲜主丈润废犹姊毎日优聲永辉超巾7fresh京东到京小.孰生鲜超级物种(二) 下沉成本降低，消费
8、者流量获取简单疫情发生前，由于生鲜产品的时效性，电商平台的运营、推广费用占据生鲜电商总投资的 很大比例。平台想要获取有意向的线上消费者艰难，电商渠道的下沉成本高，市场占有率低， 而且消费者的转换率、留存率都很低。受疫情影响，政府出台相应的防治措施限制出行，居民 “宅在家”是最好的保护自己的防疫措施，通过生鲜线上平台是消费者购买生鲜产品的最优选择 8。一方面，由于交通限制出行，生鲜产品运输不畅，一些地区生鲜产品供应紧张，消费者 需要“抢菜”下单，因此，很多消费者都同时安装了很多个生鲜平台的APP,同时也加入了很多 社区生鲜配送群，定时抢货，消费者主动下载、注册生鲜电商APP,平台下沉获取消费者的
9、成 本几乎为零。另一方面，政府、社区为了切实保障居民“菜篮子”安全，保障居民的日常生活， 主动建立、推广社区生鲜购买配送群，把生鲜平台引入社区，帮助生鲜电商获取巨大免费流 量，线上线下推广、宣传成本几乎为零，生鲜电商的生鲜电商日均活跃用户增长迅速、顾客转 化率不断上涨，生鲜电商渠道下沉成本微乎其微9。（三）消费者消费习惯和观念发生转变图1电商AFP日均活眾用户规模1237100958S时间（月）敕据來湘：丈鴉咨询駅恥研覚院1400120010008006004002000疫情發生之前居民购买生鲜产品的消费习惯是去商超或者农贸市场，没有通过网络购买生 鲜产品的消费习惯和意识，特别是中老年人和二、
10、三、四线城市的居民，但疫情发生之后，二 线以下居民使用生鲜电商购买率同比2019年增速明显，说明消费者消费观念发生转变，开始 使用生鲜电商，见图2。在商超、农贸市场大部分关闭，生鲜产品供求不平衡，需要排队、限量购买，生鲜质量也 有所下降，且很多商家趁机涨价，但大部分生鲜电商没有乘机涨价，反而迅速反应、出台应急 措施，保障消费者正常的生鲜需求，因此很多消费者越来越趋向使用生鲜电商购买生鲜产品。 其次，在疫情期间，生鲜电商不仅产品提供了丰盛的品类而且备货充足，能够满足不同消费人 群的需求，并且产品品质高、不涨价，下单后配送及时，两个小时内就配送上门，更重要的是 通过生鲜电商购买生鲜产品不仅消费者安
11、全得到极大的保障，生鲜电商平台均采用无接触配 送，而且平台还在社区设立智能冷藏自提柜，保证产品的新鲜、高品质。大部分有过网购经验 的消费者没有养成线上购买生鲜产品的消费习惯10。在疫情防治期间，生鲜电商既保证了配 送人员和消费者的安全又最大程度保障消费者所购买生鲜产品新鲜、保质。因此，人们在线上 购买生鲜食材的习惯会渐渐被培养起来，生鲜电商具有安全性高、品种丰盛、产品质量好、配 送及时、购买体验和售后服务到位，从而使不同年龄段、不同区域的消费者接受线上购买生鲜 产品，改变消费观念，适应和习惯线网上购买生鲜产品的上线下结合的新零售模式11。三、疫情下生鲜电商面临的挑战（一）供应链体系不健全疫情期
12、间，由于获取客户的成本较低以及稳定的产品价格，生鲜平台供应链成为平台发展 的重要因素。疫情期间，一方面，生鲜产品的生长周期、采摘等环节均受到疫情影响，平台订 单比以往激增，面对激增的订单，供需的不平衡，电商平台所储备的生鲜产品不能满足消费者 的需求，电商平台供应链采购压力大且采购困难，只能紧急寻找、联系供应商，增加产品供给 及品种。但由于交通物流限制，即使联系到供应商也没有办法运输或运输效能有限，而部分生 鲜电商没由于有完整的供应链作为发展基础，只能下架所有商品暂停营业，造成平台供应链体 系和公司团队都承受巨大压力。另一方面，由于生鲜平台的供应链过于冗长，生鲜产品的供应 链包括上游生产企业、中
13、游加工企业以及下游终端销售企业，过于冗长的供应链缺乏灵活性、 协同性、沟通性，不能对供应链实时把控，不能及时的反应市场需求及采购需求，不能系统高 效采购生鲜产品，并且没有系统完善的产品质量体系标准，产品质量标准不统一，在采购环节 不能对供应商强进行严格的把控与审核，生鲜产品质量进行把控，造成生鲜产品质量不稳定、 消费者流失。因此，过长的供应链会增加生鲜电商的流通成本，造成生鲜产品损耗高、平台利 润低。此外，平台在上游供应链的话语权不足，不能享受规模效益成本较高。二）员工不足60 00%图2増长用户城市等级分布201901占比 202001 占比做搪来馮：史瑞客询.阳能研究陀疫情大爆发期间，恰逢
14、我国农历新年，平台大部分的员工都返乡过节，只有少部分员不回 乡或工因防治措施不能回乡。此时生鲜平台线上订单量激增，电商平台纷纷出台应急措施，积 极应对迎请，实施无接触配送。面对比平时多出数倍的订单量，平台人员需求量也比往常大， 但大多员工都回家过节，只有少部分人员留守岗位，因此到家配送人员不足，人力缺口较大。 同时，由于到家配送业务活动范围较大，接触人员相对广泛，这些都大大增加了配送员工的安 全风险及员工的心理压力。此外在疫情防治期间，一方面是员工回不到岗位在家赋闲，另一方 面是生鲜电商平台人力短缺，人工成本高，急需员工回到岗位开始工作。为保障平台正常运营 和员工的安全问题，平台为员工提供了较
15、好的待遇及福利以及为员工配备口罩、手套等清洁防 治用品，员工的防护成本和人力成本较高，而产品的利润较低，平台的日常运营成本明显涨幅 较大，平台运营受到一定影响。（二）冷链物流体系不完善，产品损耗咼生鲜产品作为一种特殊产品，具有较强的时效性、季节性、易损耗变质等特性，因此要保 持新鲜、减少损耗、配送及时都需要依靠强大的冷链物流体系，生鲜电商想要长远发展，必须 建设完善的冷链物流体系。电商平台冷链物流产业虽然发展迅速，但冷链仓储、物流配送等基 础设施投资巨大，回报周期较长，管理水平较为落后，冷链规模较小，配送成本较高，没有形 成专业的冷链物流体系和覆盖广泛的配送上门的物流体系，因此不能满足生鲜市场
16、需求，一定 程度上抑制了生鲜电商的发展。此外，我国大部分生鲜产品均采用常温运输、配送，生鲜产品 保鲜率远低于国外的90%，同时配送运输中生鲜产品的损耗率高，其中果蔬、蛋、粮油在运输 过程中损耗最大。疫情期间，冷链物流很大程度上又受到限制，生鲜电商没有充足的冷链仓储 来储备大量的生鲜产品，不能够把损耗降到最低，损耗极大；其次受交通限制，部分地区冷链 仓库不能及时配送产品，导致平台不能及时补货，造成二次损耗；最后平台订单量激增，物流 配送体系不能及时配送、无法配送或送达时产品质量下降，使顾客消费体验较差，造成退单现 象，又加大了产品损耗。（四）产品质量标准不统一生鲜产品品质的好坏是决定生鲜电商平台发展壮大的重要因素，产品质量的标准化是平台 建设的重要抓手
