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1、食盐经营体系市场化建设五个问题探讨日照市盐务局 孙传松目前，全国盐业体制改革的市场化大方向已经确定，行业改革发展的脉络越来越清晰。今年全省盐业工作会议指出，“盐业体制改革的本质是完善市场机制，依靠市场配置资源”、“主动转方式调结构是盐业体制改革的内在要求”。省盐业集团下属的各级食盐批发企业面临巨大挑战，必须实现从专营向经营转变，完成食盐经营体系的市场化再造，这是顺应行业改革发展的首要任务。在改革过渡时期，我们要树立大局观念，全省盐业一盘棋，不盲目，不浮躁，多做基础性工作，注重长远发展，构建全省食盐经营新体系。笔者拟就其中五个方面问题试与同行探讨。一、 改革过渡时期的市场预测前一段时间，盐业系统
2、都在关注行业体制改革的动向，因为这直接关系到盐业未来的发展以及盐业职工个人福祉。但随着盐业改革的稳步推进，改革文件的出台只是时间问题，寄希望于“最后一秒翻盘”则直接反映了部分业内人士对国家食盐专营政策的无比留恋和一厢情愿，改革带来的“阵痛”已在思想上开始显现。当前和今后一个时期，我们应该把主要精力从关注高层的改革动态集中到关注盐业市场变化上来，即从关注行业改革的战略层面转移到市场战术层面上来，运用科学的市场预测方法，对影响盐业市场供求变化的诸多因素进行调查研究，分析和预见其发展趋势，掌握市场变化规律，进一步提高经营决策及应对措施的针对性和实效性。一是实施“跟踪战略”，密切关注直接面向市场的食盐
3、生产企业，潜心研究其市场行为和策略，以及对批发企业的影响，进而采取有效的市场应对措施。食盐生产企业进入市场后，面临选择或自建营销网络的问题。在未来市场不确定的情况下，生产企业自建营销网络因为成本太高，短期内难以见效，存在相当大的市场风险，这给食盐批发企业提供了发展空间。从这个角度说，食盐生产企业不是“狼”，而是“凤凰”，批发企业栽下食盐经营体系这棵“梧桐树”，争引优秀的生产企业这只“凤凰”，因此加强与生产企业的合作和控制市场零售终端同样重要。二是实施“收缩战略”，密切关注即将进入食盐市场参与竞争的其他流通企业和营销网络，这才是真正的“狼”。集团公司通过重组、剥离、清算等方式，整合优化生产板块和
4、经营板块，稳定现有资源和优势产业，淘汰缺乏竞争力、占用资金过多或与集团其他活动不相适应的业务，打牢开拓市场的根据地，选准市场定位，集中优势资源，尽快形成一个覆盖全省的统一高效的食盐营销大网络，形成核心经营资产，进一步提高市场影响力。三是实施“创新战略”，顺应食盐市场的发展趋势。根据复杂多变的市场环境，积极主动地在经营战略、工艺、技术、产品、组织等方面不断进行创新，从而在激烈的市场竞争中保持盐业特色。同时掌握盐业科技发展潮流，积极向先进食盐经营企业学习，在别人创新的基础上进行再创新，做到“人无我有、人有我优”。二、 品牌营销战略省盐业集团成立不久即面临来自国际和国内的市场竞争压力，如何向市场展示
5、自己，我们代表什么，我们有什么与众不同之处，消费者能从我们这里得到什么，都必须通过品牌传递出去。“鲁晶”品牌就是集团迈向市场的一面大旗，是提高集团核心竞争力的关键。然而，在食盐专营体制下，“鲁晶”只是盐产品商标，其服务内涵和市场价值相对缺失，没有发挥出它应有的旗帜作用。为适应市场化经营需求，集团公司应加快实施品牌营销战略。一是公司总部设立品牌营销或市场策划专门机构，负责品牌营销战略的规划实施、品牌形象重塑和推广策划、品牌营销人员的培养和管理等工作。二是整合现有品牌资源，扩充品牌实力。把全省盐业营销资源统一到“鲁晶”品牌下，改变各自为政、多种品牌并存的现状，降低品牌营销费用，提高宣传推广效率。三
6、是提升“鲁晶”品牌的服务内涵。品牌营销是以提供高质量的服务为主要内容的，服务是品牌的本质，没有服务就没有品牌。从品牌标识形象设计入手，把盐业的经营理念和独特的企业文化融入其中，把全新的服务文化传递给消费者，努力让市场接纳，使消费者产生深刻的认同感，培养稳定的消费群体；以提高服务品质为重点，统一服务标准，集团公司建立ISO9000族系列质量管理体系，更加注重食盐流通、售后服务等环节的服务质量，在消费者心中树立起“鲁晶”品牌讲信誉重服务的良好形象，增强消费者对本品牌的信任感和依赖度。三、宣传与广告的区别宣传与广告既有联系，又有区别。宣传注重社会效益，目的不一定是为了推销商品或服务，大多为政府机构和
7、公益事业部门等非营利性组织采用。广告是以扩大商品销售为目的，谋求激起大众的购买欲望，更加注重经济效益，大多为企业等营利性组织采用。食盐专营体制下，食盐批发企业是政企合一的运作模式，倾向于采用宣传方式，告知大众我们的一切努力都是为了贯彻国家食盐专营政策，普及全民补碘，确保食盐安全，保障人民群众身体健康。盐业企业很少打广告，更没有引起广告效应，因为食盐是按照计划调拨供应，是相对的“卖方市场”，不存在说服消费者购买的问题。食盐经营市场化运作模式下，食盐批发企业的对外传播方式应该由宣传方式向广告手段转变，这是我们提高市场意识的重要体现。我们必须说服食盐生产企业加盟我们的营销网络，必须说服消费者购买我们
8、的产品和服务，应该重点推介我们的营销优势，说明所销售的商品或提供的服务对消费者有什么样的好处，消费者购买后会得到什么利益。例如，同样向消费者传递营养盐信息，用宣传的语调会说：“为保持食盐市场品种多样化，给老百姓更多的自由选择空间”，就不如改为广告的口气：“一日三餐营养盐，钙铁锌硒补得全”。这样，就可以直截了当地让消费者感到自己所获得的利益，从而产生购买欲望。显然，广告手段更加明了实用，更加贴近实战。四、 食盐品种的多样化长期以来，人们普遍认为食盐只是单调的调味品，这是食盐专营体制的“副作用”。作为一种商品，除了其实用价值以外，还承载者消费者的消费个性和偏好，这给同一件商品的形式多样化提供了理论
9、依据。在食盐专营体制下，食盐品种多样化被固化为“普通精制盐+各类营养盐”的格式，顶多再加一个腌制盐。食盐市场完全放开将标志着食盐的市场回归，品种多样化的决定权回到消费者手中，未来的食盐品种必将是丰富多彩的。笔者认为食盐至少有四个类别。一是按照原料盐划分，海盐、矿盐、湖盐等；二是按照品牌划分，鲁盐、淮盐、川盐等印有各种商标的食盐；三是按照价格划分，高中低三个档次，包括竹盐等特殊工艺制作的食盐；四是按照盐的颗粒大小划分，大粒盐、中粒盐、精细盐。事实上，一些提前市场化的盐业企业已经开始生产各种类别的盐产品，但在食盐专营体制下，这些分类方式大多体现在统计报表上，产品信息没有及时传达给消费者，更没有引起
10、购买欲望。食盐批发企业掌握这一发展趋势，有利于结合营销区域特点，准确把握食盐消费结构，为盐产品代理业务选择合适的品牌或品种，抢占商机，提高市场份额。一是满足地域差别的消费需求。例如，生活在沿海地区的消费者有海盐情节，来鲁居住的江苏人对产自家乡的淮盐情有独钟，我们应该满足这部分消费者的需求。二是满足个性化的消费需求。老年人比较怀旧，在食用精细盐的基础上，想买点大粒盐食用；而年轻人或许对各种颗粒状、不同颜色的食盐产生浓厚兴趣。毕竟，现代购物是一个过程，体现了消费者的个性和偏好。三是满足不同层次的消费需求。针对高收入人群注重消费品位的特点，我们应在大型商场超市适量投放精致的高档盐产品；而中低收入人群
11、更加注重产品的实用价值，则需在零售店批量投放低价位实惠型盐产品。四是强化与消费者信息沟通，引领消费潮流。以市场为导向开发新的盐产品，加大广告投入，及时把产品信息传递给消费者，引起消费者的购买欲望。五、大客户管理食盐市场放开后，生产企业和批发企业对用盐大客户的争夺将是市场竞争焦点。食盐生产企业把开拓用盐大客户作为进入市场的切入点，通过价格、服务等手段，直接与大客户签订供需合同，取消中间批发环节，食盐批发企业将失去部分用盐大客户。对用盐大客户的管理必须建立集团内部上下一体、统筹协调的工作机制。一是集团总部成立大客户部，负责大客户的开拓和发展，签订供需合同，强化合同管理，相互建立长期合作关系。二是对大客户实行分级管理。以年用盐量为标准划分等级，明确哪个等级的大客户上报集团公司统一管理，哪个等级的大客户由各地分公司自行管理。三是各地分公司负责完成本区域内大客户用盐的供应和服务任务，发挥灵活机动的营销网络优势，强化与大客户的沟通联系，满足大客户即时需求。同时利用市场信息系统，掌控本营销区域内的大客户情况，特别是新近成立的用盐企业，要在第一时间与其接触洽谈，需要集团总部统一协调的，及时上报总部，共同完成大客户市场开拓。
