手机行业宏观环境分析

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1、手机行业宏观环境分析一、宏观环境的分析:1. 政治、经济环境党的十六大以后，新一轮的信息化带动工业化的高潮会给电子产 品市场的扩展带来新的机遇。全面建设小康社会将使居民购买力不断 提高，从而为手机产品提供了新的市场需求。随着我国移动通信运营 业的快速发展，电话普及率将进一步提高，为我国手机产业发展提供 了良好空间。预计到 2004 年我国手机用户将达到亿户，市场前景广 阔。目前经国家批准的手机生产企业共有 36 家（含 22 家三资企业）， 到 2002 年底全国已形成 2 亿部的生产能力。1998 年至 2002 年，累 计生产手机亿部，完成产品销售收入 4100 亿元，上缴国家税金 700

2、 亿元。尤其是出口快速增长，2002 年的出口量是 1998 年的 225 倍， 手机出口额达 53 亿美元，名列出口产品前茅，已成为拉动我国电子 产品出口的重要力量。经济全求化打破了传统的仅限于某一区域的竞争模式，自改革一 来，我过经济建设取得了巨大的成就综合过力不段的提高，居民的生 活水平显著的提高，人门对手机的需求有越来越来高。2、法律环境中国入世关税下调手机制造成本降低，出口环境有望进一步优 化。2002 年是中国加入 WTO 并履行关税减让承诺的第一年，2002 年 5300 多种商品关税下调方案。其中电子产品关税下调幅度为 107， 这对于主要元器件都依赖进口的手机产业来讲制造成本

3、将有望显著 降低。同时中国入世，将改善国产手机出口的国际贸易环境在国际市 场上获得较为公平合理的待遇获得更多的出口机会。根据加入世贸组 织的承诺，我国实行“信息技术产品协议”税率，包括手机在内的一 些其他产品的关税税率逐渐降低，直至 2005 年全部实行零关税。资 料显示，2003 年，我国手机进口税率已从 3%降至 0。这进一步刺激 了外国手机对中国的出口。一些手机厂商为了等待税率下调，甚至将 上年末部分进口额转移至今年。2、技术环境:全球信息技术的发展与产业结构的调整，使传统产品正在大规模 地从工业化国家、新型工业化国家向发展中国家转移。我国有足够的 自身优势成为新一轮手机产业转移的首选之

4、地。电信运营业调整已近 结束，在调整过程完成后，各大电信运营商为提高自身的市场竞争力， 将通过上市筹措资金、扩大业务容量、开拓增值业务等措施来加快发 展，从而加大对基础设施建设的投资，通信产品将面临新的发展机会。二、微观环境分析:1. 消费者特征:消费者在对一般产品的选择和使用上“喜新厌旧”本是人之常 情，谁会喜欢那些款式陈旧、性能落伍的产品呢但“喜新厌旧”这一 特征在中国手机市场上显示得更为淋漓尽致。 手机刚进入中国市 场的时候，人们以拥有一部摩托罗拉的手机为荣，当时手机的款式是 又大又笨，俗称“大砖头”（南方称“大水壶”）。几年之后，人们 的审美观念发生了变化，“纤巧”成为人们对手机的企盼

5、，于是爱立 信的手机（388、398）乘虚而入，赢得了很多人的青睐。 在 手机性能上也上演了一出出推陈出新的“闹剧”。英文显示的手机、 中文显示的手机、中文短消息、彩色手机、可换彩壳的手机、双频手 机、能上网的手机等等。 中国手机市场的这一特点给我们的 启示是，如果想在市场上不被驱逐出境，必须有强大的产品开发能力， 只有比竞争对手更快地向市场推出更好更新的、受消费者欢迎的产 品，才可能在这一市场上立于不败之地。因此，一定要不断地监测、 研究、探索消费者的需求动态，适时推出能够形成新卖点的产品，这 是在手机市场上制胜的先决条件。2、供货商中国手机市场的现状似乎并不乐观：产能过剩、营销及渠道成 本

6、增加、利润摊薄、技术竞争激烈，这一切似乎都表明手机市场已经 分疆列土、群雄鏖战，新势力根本无从入手。然而，一些简单的数字 远不能反映问题所在，而且这些在其他领域拼杀多年的产业资本也不 至于打一场根本没结果的仗，问题的关键在于：行业调整和品牌整合过程中是否还有潜力可挖是否还有某些市场空间被忽视了是否可以 用品牌、技术或渠道的比较优势挤占新一部分的现有市场手机产能的高速扩张抵消了手机消费的增长，手机消费的实际年 度增幅一直保持在 20左右。消费需求的增长与产能的扩张并不是 一个简单的加减法，因为没有任何一个品牌可以保证其潜在市场的占 有率，成长中的市场对于任何一个品牌而言都是机会均等；市场细分 和

7、品牌多元化是任何一个成熟产业的必然要求，因此更多品牌参与竞 争是市场成熟和产业成熟的必然趋势；资本和产业的国际化使中国手 机市场日益成为世界市场的重要组成部分，不断加入的新兴品牌都有 各自赖以立足的比较优势。3、竞争者近来媒体不断关注到有许多国内外厂商力图在2005 年度在中国 手机市场上有所作为：创维、华为、长虹等传统家电及通信设备商高 调涉足手机业，而原有的二线品牌奥克斯、东方龙、天时达等也酝酿 再发力摩托罗拉是最早进入中国手机市场的，它曾经以绝对的优势垄断 了中国的手机市场。爱立信是看准了中国手机市场从模拟到GSM转换所带来 的市场机会的厂家之一，并以其纤巧的手机机型，赢得了许多中国消

8、费者的青睐。在刚进入中国GSM市场的时候，也曾威风凛凛。从近几年的市场情况看，诺基亚的上升趋势非常明显，1997 年还处于 GSM 市场上第三名的位置，且与冠亚军的差距非常大。 到 1998 年末登上了 GSM 手机市场的冠军宝座。1999 年 8 月，诺基亚 在 GSM 市场上的占有率达到了 36，高出摩托罗拉 5 个百分点，高 出爱立信 25 个百分点。近来，除了为牌照将信产部告上法院的奥克斯和有望在近期获 得牌照的创维之外，明基、金立、华为以及老牌彩电巨头长虹等厂商 都向有关部门申请开发手机业务，同时，天时达、东方龙等国产二线 手机品牌也希望在 2005 年有所作为。中国手机市场上演的“

9、国外品牌反击战”和价格战消耗了许多 国内一线手机品牌的资金和技术潜力，与此同时，手机市场也由于产 能的增加和消费模式的转变而显得缺乏活力。手机产业已经告别暴利 时代，市场竞争也日益由过去的单品及概念竞争转向成本控制、技术 研发、渠道管理、品牌营销及产能规模等因素决定的整合竞争模式， 这些新近势力在这些方面都将面临严峻的挑战。然而，新势力拥有各 自的比较优势和竞争力。以创维、奥克斯、明基、华为以及长虹为代 表的等新近资本和以东方龙、天时达等为代表的二三线手机品牌并没 有经历 2004 年的行业血战，在资金、库存和原材料采购等方面没有 负担，而且具有一定的品牌知名度及各自的比较优势，例如创维、长 虹等在品牌认知度及销售渠道上就具有先天优势，其品牌的知名度已 经具备了很好的品牌延展性，加之其长期经营的销售渠道支持，整合 优势非常明显；而奥克斯则是一贯以“价格战”闻名的，其介入手机 市场必然带来手机行业的后价格时代。4、网上营销策略:新产品的推出首先要做到简洁，不能仅靠以量取胜。在简洁的基 础上要体现高效率。因此，一定要正确估计自己的新产品开发能力， 在这方面做不到简洁、快速、高效，是难以在手机市场上和世界级电 信巨人抗衡的。