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1、引言酒店一词源自于法语，当时意思是贵族在乡间招待贵宾的别墅，在港澳地区及东南亚地区被称为“酒店”，在中国被称为“酒店”、“饭店”、“宾馆”等。现在我国绝大多数的饭店还是城市中转型的饭店，在功能上和市场上是相同的。主题酒店的推出，能够从根本上逐步地解决这个问题。中国的酒店业发展方方面面都涉及创新的问题，只有不断的创新才能获得长期发展。所以主题酒店的发展势在必行。1、主题酒店定义回顾魏小安在主题酒店：时代的呼唤市场的需要认为，主题酒店, 顾名思义, 就是“主题”与“酒店”二者的结合, 以文化为主题, 以酒店为载体, 以客人的体验为本质, 上述几点加在一起就构成了主题酒店的基本定义。主题要体现在酒店
2、的各个方面、各个功能层次上及体现于特定的文化氛围中, 顾客从中获得富有个性化的文化感受, 酒店以个性化的服务取代刻板的、模式化的服务, 让顾客获得享受、知识、回味无穷的快乐。1李原教授在主题酒店与特色酒店中是这样定义主题酒店的，主题酒店是指以酒店所在地最有影响力的地域特征、文化特质为素材, 来设计、建造、装饰、生产和提供服务的酒店。其最大特色是赋予酒店某种主题, 并围绕这个主题建设具有全方位差异性的酒店氛围和经营体系, 从而营造一种无法模拟和复制的独特魅力与个性特征。2何锋在主题酒店与酒店主题化中说主题酒店又称“特色酒店”, 是以某一特定的主题, 来体现酒店的建筑风格和装饰艺术,以及特定的文化
3、氛围, 让顾客获得富有个性的文化感受; 同时将服务项目融入主题, 以个性化的服务取代一般化的服务, 让顾客获得欢乐、知识和刺激。历史、文化、城市、自然、神话、童话故事等都可成为酒店借以发挥的主题。3秦浩、孟清超在主题酒店的定位研究认为，主题酒店是指在建筑风格、装饰艺术、文化品位、市场定位和服务特色等方面围绕某个特定主题展开的酒店。主题酒店以提供特色的服务、具有特定的功能和营造特定的文化氛围来吸引顾客，所提供给顾客的已经超越了酒店的基本功能，从有形的建筑设施到无形的服务再到更高层次的文化品位。4陈文娟在主题酒店的主题选择中提出主题酒店是以某一素材（历史、城市、故事等）为主题，酒店从硬件到软件都围
4、绕主题展开，带给顾客有价值的、难忘的体验的酒店。5欧荔在中国主题酒店文化融合的思考中常说主题酒店是指建筑风格、装修艺术以至服务项目突出表现某一特定主题的酒店。6总的来说，主题酒店就是有独特感受的酒店，以酒店所在地最具有影响力的特征、文化特质为素材，设计、建造、装饰，生产和提供服务的酒店。其最大特点是赋予酒店某一主题，并围绕这一主题建设具有全方位差异性的酒店氛围和经营体系，从而营造出一种无法模仿和复制的独特魅力与个性特征，实现提升酒店产品质量和品位的目的。2、我国主题酒店发展现状2.1主题酒店发展背景为了迎合旅游市场的需要，我国酒店业在发展初期建设了许多星级宾馆、饭店。随着经济的发展，国际市场竞
5、争与国内市场竞争融为一体，在无形中给中国饭店业带来更加激烈的竞争压力。在竞争中，机遇与挑战、成功与失败并存，优胜劣汰的市场法则，将使酒店业面临更加深刻的生存与发展危机。为了适应新经济时代市场竞争激烈的形势，在市场大潮中谋求生存与发展。酒店创新是市场发展的结果，主题酒店随着全球客源市场竞争加剧应运而生。我国第一家真正意义上的主题酒店,是 2002 年5 月在深圳开业的威尼斯酒店，它是以威尼斯文化为主题进行装饰，融合了文艺复兴和欧洲后现代主义的建筑风格。在香港 ,为配合迪斯尼乐园的建设,兴建了迪斯尼主题公园酒店和迪斯尼好莱坞酒店 ,它们都是以迪斯尼为主题的主题酒店。虽然主题型酒店在我国的出现还是新
6、生事物 ,但作为国际酒店业发展的新趋势,主题酒店是我国酒店未来的发展方向之一，为我国酒店发展拓宽了视野 ,提供了新的思路 。据统计，目前中国共有60多家主题酒店，其中做得比较好的有成都的京川宾馆、青城山的鹤翔山庄、南京的山水大酒店等。其中，鹤翔山庄地处道教圣地青城山，以“道家文化”为主题，抓住了区域文化的核心内涵，在这种内涵的基础上创造了与道家文化密切相关的鹤翔长生宴、青城道茶、道家养生月饼、根雕艺术馆等“八大品牌”，不仅丰富了主题内涵同时也延伸了产业，增加了主题的附加值。7在相同的底色中，不同的颜色自然更能吸引人们的关注。相对于传统酒店那种只能依靠客房、餐饮来增加收入的传统经营模式，千篇一律
7、的设施设备和模式化的服务，主题酒店拥有不可比拟的优势。它从自己的主题入手把主题深入到各个服务过程中，以个性化的服务代替刻板的模式，体现出对客人的信任与尊重。历史、文化、城市、自然等都成了酒店借以发挥的主题，酒店不再是单纯的住宿、餐饮设施，而是寻求快乐和新意的天堂，客户不再是为产品和服务付账，而是为自己的愉快买单。所以，极具魅力的主题酒店自然得到客户的一致青睐。822 我国主题酒店发展现状相对国外主题酒店发展，我国主题酒店发展比较滞后（见表1-1、图1-1、图1-2）表1-1 主要城市房价和入住率对比表资料来源: 2009中国宾馆酒店市场趋势观察研究报告9图1-1 主要城市入住率柱状图图1-2
8、主要城市房价线状图从图表可以看出，我国主题酒店主要集中在沿海发达城市，对比国外几个大城市的主题酒店，我国主题酒店的入住率相对较低，平均在50%左右，只有香港在70%以上。而国外主题酒店的入住率均高于我国平均水平，拉斯维加斯高达80%以上。然而我国主题酒店的平均房价相对较低，只达到国外主题酒店的一半水平，由此看出，我国主题酒店发展滞后，与国外主题酒店比较嗨存在一定差距。还有许多地方有待改进和完善。第一、经营模式由单一化走向多样化我国主题酒店经营模式多属于私有产权自营以及私有产权他营，只有少数为集团化经营模式。如广东长隆饭店的沙漠猎奇、深圳威尼斯酒店的水城构建、四川鹤翔山庄的道教文化、山东阙里宾舍
9、的儒家继承，以及内蒙古饭店的草原感悟、成都京川宾馆的三国写意等。我国具有代表性的主题酒店以其独特的主题文化魅力，正在逐步由单一化经营模式走向多样化模式。第二、我国主题酒店档次较高，规模较大具一项调查资料显示，随机选取的38家主题酒店全部属于星级宾馆，我国星级宾馆的服务都是标准的，这就意味着，酒店是在达到标准化服务的基础上再实现的主题化。可见，主题酒店是酒店业向更高层次发展的一个新趋势。另外，这些主题酒店79.6%属于高档酒店，20.4%属于中档酒店；26.5%属于大规模酒店，73.5%属于中等规模，这是因为主题酒店是一种异域文化或特色文化的表现形式，决定了主题酒店与主题公园一样需要高额资金的投
10、入与维持。10第三、我国大陆地区的主题酒店分布重点集中，合理分散我国大陆地区将近50%的主题酒店分布在山东省和四川省，这是因为它们是我国内地最早开始尝试主题酒店的省份，多年来积累的丰富的主题酒店建设经营经验促进了当地主题酒店的发展。另外，北京、陕西以其历史文化方面的优势，兴建了大批以历史文化为主题的酒店。沿海发达地区如广州、深圳以地理和经济方面的优势吸引大量外资，兴建起大批异域文化主题酒店。主题酒店调查结果显示，69.4%的主题酒店分布在大城市，一些历史悠久文化底蕴深厚的二、三线城市利用自身优势推出以陶瓷、京剧、茶为主题的主题酒店。11第四、我国主题酒店的主题表现形式单一我国酒店绝大部分是单体
11、酒店，在激烈的市场竞争和国家大力推行星级制度后，许多酒店选择了朝“个性化主题酒店”的方向发展，其中打文化牌的酒店最多。如打三国文化主题酒店的在其酒店的大厅摆几个三国的人物，在走廊或过道上写几篇三国人物的诗词就是所谓的“三国文化主题酒店”。诸如此类还有很多，如汉文化酒店，儒家文化酒店，道家文化酒店。这些主题酒店没有完全深入理解主题化，没有把真正的文化融入到服务过程中，这就造成了主题酒店的表现形式过于单一。第五、主题酒店、经济型酒店和星级酒店交错发展在中国星级酒店中，通常将一至三星级视为中低档酒店，而四星至五星视为高档酒店。随着市场竞争态势的不断变化，星级酒店也在发生变化。一方面，不少一至三星级酒
12、店正在向经济型单体和经济型连锁发展，通过低成本寻求利润空间，客源细分市场向低端倾斜；而四星至五星级则向主题化、特色化和奢华化方向发展，以差异化战略创造顾客价值。从现有主题酒店的设施和服务看，除少量处于三星水平外，均已获得四、五星级酒店的认证。12由于在市场竞争加剧以及主题酒店成功案例的示范作用下，使原有选择低成本道路的经济型酒店也开始了文化特色的探索。因此，未来的主题酒店、经济型酒店和星级酒店这几种业态会出现越来越多的相互交叉现象。3、 探讨我国主题酒店发展趋势3.1 集团型酒店和经济型酒店的主题化发展纵观国内，主题酒店并非单体酒店的特权，集团型酒店和经济型酒店也出现了主题化，形成了经济型主题
13、酒店、主题酒店群。在激烈的市场竞争环境下出现的集团型酒店和经济型连锁酒店这两种创新方式，都曾带来显著效益，按照目前形势来看两者却存在着共同的缺点。集团化战略只是从规模经营、统一营销的视角增加它们在中国酒店市场上的一席之地；经济型连锁酒店则更多地从成本角度寻求创造顾客价值的路径。它们都没有解决市场的差异化和为顾客创造更高价值的问题。现在的顾客不仅要求传统的卫生整洁、安全舒适，更有了艺术、文化、体验等更高层次的需求。相比之下，从内涵到形式再到经营理念都占上风的主题酒店，引起集团化酒店、经济型酒店竞相学习。华侨城集团在主题酒店市场上积累了多年经验，现在已由单体主题酒店向主题酒店群延伸：继2002年开
14、业的深圳威尼斯皇冠假日酒店大获成功之后，2009年8月面世的深圳东部华侨城主题酒店群，共有600间客房，包括瑞士文化主题的茵特拉根酒店、茵特拉根房车酒店和茵特拉根瀑布酒店，还有华兴寺菩提宾舍等，每家都各有特色。虽然据最新数据显示，大多数中国旅行者出行住宿的主要选择经济酒店，但长期跟踪研究酒店业的人士表示，在经历了2000年至2008年这8年的井喷式发展后正日渐式微，因为设计缺乏特色和创意，经济型酒店已很难满足消费者日益增长的文化需求，长期保持90%100%的客房出租率已成过去。主题酒店与经济型酒店是我国酒店业发展的两大方向，目前前者主要以高端度假市场为主，后者以中端商务为主，但在中国现有的生活
15、水平下，大多数人都希望物美价廉，希望以低水平的消费获得高水平的体验，于是近来，部分经济型酒店开始引进主题化概念，在以“经济”占领市场的前提下，设置主题房间、主体楼层，举行主题活动。经济型酒店七斗星就是一个典型代表，其主题定位为“泛主题-体验式”，以旅客精神需求为中心，通过运动、记者、营销人等若干个主题，彻底改变只是提供住宿的业态内涵，从而为经济型客人在入住酒店时提供了更多的选择。133.2主题酒店的“酒店+景点”新型发展模式酒店与景区的完美结合开创了主题酒店“酒店+景点”的全新发展模式(见表1-2)。表1-2 主题酒店分类表资料来源：基于体验经济的主题酒店品牌提升研究14这类发展模式的主题酒店
16、大多位于景区周边，并且选择与景区相辉映的主题作为酒店主题。有的是因为同属一家企业，例如香港迪士尼乐园旗下的两家酒店迪斯尼乐园酒店和迪士尼好莱坞酒店，共计1000个房间，年平均入住率在80%以上。有的则是充分利用景区周边的地理优势以及景区主题，使酒店具有鲜明特色，扩大知名度，为酒店创造新的发展空间。其中最典型的是广州番禹长隆酒店，它是中国唯一一家坐落于野生动物旅游景区的生态园林主题的五星级酒店，左邻长隆动物世界，右依香江野生动物世界。酒店设计为典型的南非风格，充满着原始风情，置身其中有如回归大自然的感觉。这一模式使得客房的营销多样化，例如迪士尼乐园酒店在推出将乐园门票同酒店房卡打包销售的营销策略后，又于2010年推出一项新的促销方式：从3月19日起到7月15日，有港澳通行证的游客，购买一张香港迪士尼乐
