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1、目录第一章市场营销概述 1 第一节市场与市场营销 2 一、市场 2 二目 录第一章 市场营销概述1第一节 市场与市场营销2一、市场2二、市场营销的界定3三、营销核心概念5第二节 市场营销哲学6一、生产观念7二、产品观念7三、推销观念8四、市场营销观念8五、社会市场营销观念13第三节 市场营销的研究对象与内容14一、市场营销学的研究对象14二、市场营销学研究的内容15本章小结17思考题17实训18第二章 战略规划与市场营销管理19第一节 企业战略的含义和层次20一、企业战略的含义及特点20二、企业战略的层次21第二节 规划总体战略21一、确定企业任务目标21二、制定业务投资组合22三、规划增长战
2、略24四、制定竞争战略27第三节 市场营销管理过程30一、营销管理的任务30二、市场营销计划32三、市场营销组织35四、市场营销控制40本章小结45思考题46实训46第三章 市场营销环境49第一节 市场营销环境概述50一、市场营销环境的概念50二、市场营销环境的内容和特点50三、研究市场营销环境的作用51四、市场营销环境对市场营销的影响，它可以引导消费需求方向，可诱发新需求及促使消费方式、消费习惯的转变52第二节 企业微观环境分析56一、企业内部环境56二、供应者57三、市场营销中介57四、顾客58五、竞争者58六、公众59第三节 企业宏观环境分析60一、人口环境60二、经济因素62三、自然环
3、境64四、科学技术因素65五、政治与法律因素66六、社会文化因素67本章小结68思考题69实训69第四章 需求与购买行为研究71第一节 消费者需求研究72一、消费者需求的含义与分类72二、消费者需求的特点73第二节 消费者购买行为分析75一、消费者购买行为模式75二、影响消费者购买行为的主要因素76三、消费者购买行为类型83四、消费者购买决策过程85第三节 组织购买行为分析87一、生产者购买行为分析87二、中间商购买行为分析90三、政府市场的购买行为分析92本章小结93思考题94实训94第五章 市场调查与预测97第一节 市场调查的意义、内容97一、市场调查的意义98二、市场调查的内容98第二节
4、 市场调查的程序与方法100一、市场调查的基本程序100二、市场调查的方法102三、市场调查的技术107第三节 市场预测的意义、要求与程序110一、市场预测的意义110二、市场预测的要求112三、市场预测的程序113第四节 市场预测的方法114一、定性预测法114二、定量预测法116本章小结120思考题121实训121第六章 市场细分与目标市场123第一节 市场细分124一、市场细分的含义与作用124二、市场细分标准125三、市场细分的前提与有效的细分市场的条件128四、市场细分的基本程序129五、市场细分的方法130第二节目标市场的选择133一、目标市场的含义与特点133二、目标市场的选择模
5、式与方法133三、目标市场策略137第三节市场定位140一、市场定位的概念140二、市场定位的工作步骤140三、市场定位策略141四、市场定位的依据142五、常见的定位误区143本章小结143思考题144实训144第七章 产品策略147第一节产品与产品组合147一、产品分类与整体产品概念148二、产品组合150第二节产品市场生命周期153一、产品市场生命周期的意义153二、产品市场生命周期曲线154三、产品市场生命周期各阶段的主要特征及营销策略157四、产品生命周期理论的应用160第三节品牌与包装161一、品牌决策161二、包装决策165第四节新产品开发167一、新产品的概念及其开发的意义16
6、8二、企业开发新产品应遵循的原则169三、新产品开发的程序170四、新产品开发的策略173五、新产品的采用与市场扩散174本章小结176思考题177实训177第八章 价格策略179第一节 定价依据与目标180一、定价依据180二、定价目标181第二节 定价程序与方法183一、定价程序183二、定价方法184第三节定价策略189一、心理定价策略189二、折扣定价策略191三、阶段定价策略192四、相关产品价格策略193本章小结194思考题194实训195第九章 分销策略197第一节中间商的类型198一、按渠道功能划分的中间商类型199二、按商品所有权划分的中间商类型204第二节分销渠道的类别与模
7、式204一、分销渠道的概念及特点204二、分销渠道的功能205三、分销渠道的类别205四、分销渠道的模式209第三节 分销渠道的选择211一、渠道选择的基本原则211二、影响分销渠道选择的因素212三、确定渠道的选择方案214第四节 分销渠道的管理218一、渠道冲突、合作及其管理219二、渠道成员的管理220三、渠道调整221四、市场物流222本章小结227思考题227实训228第十章 促销策略229第一节促销概述230一、促销的意义230二、促销组合231三、促销策略的新趋势：整合营销传播234第二节人员推销238一、人员推销的含义与特点238二、人员推销决策238三、推销人员的管理240第
8、三节 广告促销243一、广告概念的发展243二、广告的种类243三、广告的作用245四、广告媒介的特性与选择245五、广告播出时间的决策246第四节营业推广247一、营业推广的含义与特点247二、营业推广的适用性247三、营业推广决策的实施要点248第五节 公共关系与企业形象251一、公共关系的职能251二、公共关系的工作步骤252三、公共关系的基本原则253四、公共关系活动254五、公共关系评估255六、企业形象设计255本章小结256思考题257实训257第十一章 市场营销新发展259第一节绿色营销260一、绿色营销的概念及其与传统营销的差异260二、绿色营销的理论架构261三、绿色营销的
9、实施步骤262第二节文化营销264一、文化营销的概念和内涵264二、文化营销的层次性265三、文化营销的功能266四、文化营销策略实施267第三节关系营销268一、关系营销的含义与特征268二、关系营销的市场模型269三、关系营销的核心内容270四、关系营销的实施策略272第四节网络营销272一、网络营销的内涵273二、网络营销的特点274三、网络营销中的营销组合275四、网络营销与电子商务277五、网络营销与传统营销的整合278第五节数据库营销278一、数据库营销的概念和特点279二、营销数据库的作用280三、数据库营销的运作程序281四、数据库营销计划283本章小结283思考题284第十二
10、章 营销综合案例285案例1 齐江新华书店营销对策285一、齐江市新华书店基本情况285二、齐江市新华书店的宏观环境287三、齐江市新华书店的市场竞争情况分析287四、消费者购买情况分析288案例2 北原食品有限公司营销之路289一、北原食品有限公司及其营销现状289二、企业营销环境290三、企业营销策略292案例3 七彩百合文化传播有限公司的营销之路295一、七彩百合文化传播有限公司概况295二、七彩百合文化传播有限公司的经营环境295三、七彩百合文化传播有限公司的市场营销297四、营销业绩299案例4 齐江威尔电子城的营销管理对策300一、企业概况300二、威尔电子城营销环境分析300三、
11、威尔电子城现行营销管理对策302案例5 北极神海狗油保健品的营销策略303一、北极神海狗油保健品的产品介绍303二、保健品市场竞争情况分析304三、保健品消费者分析305四、北极神海狗油的营销策略306案例6 青海日月文化艺术公司-雪域神牛308一、青海日月文化艺术公司概况308二、“雪域神牛”产生背景308三、“雪域神牛”的市场开拓308四、“雪域神牛”的市场表现309案例7 乐天购物广场促销策略310一、乐天购物广场企业概况310二、乐天购物广场市场竞争状况分析310三、乐天购物广场实施的促销策略311四、乐天购物广场促销管理现状313附录 营销案例分析通用框架315一、分析、记录当前形势-问题表315二、分析问题及其核心因素检查表317三、形成、评价并记录备选行动方案-检查表317四、选择、实施并记录被选行动方案-检查表318参考文献319?市场营销理论与实践教程目 录? VIII ? IX ?
