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1、广告策划方案一、市场分析1、背景资料1）中国纸巾市场现状生活用纸的生产和消费水平是衡量国家现代化水平和文明程度的一个重要标志。近 年来中国的生活用纸行业随经济发展、人口增加和人民生活质量的提高而快速增加。中国生活用纸行业是由多个制造商组成，行业集中度很低。但生活用纸的原纸制造 商比较集中。全国性的主要品牌有：维达、心相印、唯洁雅、舒洁、五月花、洁柔、清 风、洁云等。由于物流成本原因，中低档产品市场仍以地方品牌为主。中国市场上生活用纸品种日益增多，个人消费用和居家用生活用纸市场占90%商用和居家外用产品市场占 10%并呈增长趋势。在中国，消费者的新需求推动生活用纸 企业拓展业务。业界要做好的是，
2、保持产品的新鲜感，包括产品品质和包装。今后中国生活用纸市场的发展仍将与国家GDP的增长、人口的增长、人民生活质量的提高等因素密切相关。消费需求呈现多元化并向中高档产品过渡。随着国内零售业态 的多元化，超市、大卖场已经成为零售业态的主流，终端市场对于生活用纸企业的重要 性越来越明显，提高产品质量，降低成本，发展现代化的生活用纸规模生产企业是大势 所趋。2）中国高校消费市场现状目前，中国高校数量已达 2000所以上，在校学生数量近 1700万。大学生作为一个 特殊阶层，其影响力是广泛而深远的。大学时代的爱好兴趣乃至价值取向，将决定人的一生，一个人大学时代深埋在心中 的品牌意识，也将影响到未来消费偏
3、好。在大学生中培养自己未来的市场，已为众多有 远见有胸襟的企业形成共识。根据权威机构调查显示，中国大学生年年均消费额在10000元以上，超过全国城镇年均人收入，这意味着中国大学生年消费额超过 1700亿人民币，已不仅仅意味着未来的 消费者，而是触手可及的庞大市场。随着80年代的崛起，大学生往往是当前家庭结构的核心，大学生意见将影响家庭的 消费行为。校园内的市场推广，影响的将不仅仅是一个人，而是一个家庭，影响范围不 仅仅是福建，而是全国各地。校园市场的推广具有集中、高效的特点。在封闭的大学环境下，大学生有强烈的群 体认同感，在消费行为上相互影响，形成信息扩散的效果。使校园推广具有事半功倍的 效果
4、。尽管校园市场具有如此大的优势，但校园市场也是一个相对特殊的市场，学校以教 书育人为主业，加之传统教育理念对社会实践社会交流的排斥，造成许多学校对商业活 动采取抵制态度，许多社会内通用的市场推广方式在校园内并不能产生良好的效果。2、同类产品分析，如清风、维达、洁柔、随手、心相印等：1) “清风”生产商：亚洲浆纸金红叶纸业有限公司，主要品牌为“清风”，“真真”， “唯洁雅”，属于全国性销售公司，在交大的销售量也相对较大。2) “维达”生产商：广东维达纸业，销售区域为全国，属于华南地区第一品牌，主要集 中在超市销售，价格性对较高。3) “洁柔”生产商：广东中顺纸业，主要品牌“洁柔”“太阳”华南地方
5、品牌，在华南 仅次于维达，全国市场辐射比较弱，价格性对较贵，在交大不具有很强的竞争力。4) “随手”生产商：福建泉州恒源生活纸品有限公司，福建地方品牌，品牌地位较低， 但在交大知名度不高。5) “心相印”生产商：福建泉州恒安集团，与品诺同一家公司，国家知名品牌，在交大 知名度很高，销售量大。二、产品分析恒安集团创立于1985年，是最早进入中国卫生巾市场的企业之一， 经营领域涉及妇幼卫 生用品和家庭生活用纸两大块，销售和分销网络覆盖全国。恒安纸业以其领先技术成就了卓 越品质，良好的品牌形象，连续多年在国内市场占据领先位置。作为中国生活用纸第一品牌， 在纸巾市场，恒安纸业旗下有心相印和品诺。品诺以
6、“高品质高价位的高端生活用纸”的市场定位切入市场竞争，主张个性、崇尚潮 流、注重品味，以优越的质感(纸质柔韧、细腻、吸水性强)、炫酷的包装和独特的芳香，吸 引着追求潮流的年轻人，品诺就是纸巾市场潮流的代表。1、产品宣传语低调的奢华，炫酷的张扬，在这城市的寂静处，自由穿行，我的品诺生活，我的后现代 生活。2、产品类型特点1)手帕纸系列四边压花，纤巧精美，100%进口木浆，纸质柔韧、细腻、吸水性强；颜色洁白，不 含荧光物质。皮夹式手帕纸系列时尚包装，外观精巧，气味清新，纸质柔韧细腻，不掉纸屑，携带使用方便。2）面巾纸系列塑料抽取式：纸质柔韧，不掉纸屑，抽数足，卫生舒适，使用方便。盒装抽取式：高装高
7、雅，抽数足，纸质柔韧，不掉纸屑，卫生舒适，使用方便。3、产品包装设计目前，有两款外包装形式：黑色品诺和白色品诺黑色品诺具有深沉的 Black Code香氛，Black Code是一款ARMAN的香水，纸巾上沿用 了此款香型，尽显时尚的风格。包装十分酷炫，与其香型相映成趣，造就此款潮流面巾纸。白色品诺为无香的面巾纸，纸质与黑色品诺相同，用起来给人一种十分厚实的感觉，无 香的朴实在白色但仍显潮流的包装上得以体现。4、产品定位品诺为恒安集团旗下子品牌，是心相印的高端品牌，品诺追求潮尚、中性、高品质感， 以“潮流质感，纸耀出彩”定位，宣扬时尚新主张，以18-25岁的年轻群体作为中心目标消费群，定位追逐
8、流行与独特风格、潮流品位高于价格敏感度的优质人群。三、销售分析1、行业分析纸巾/纸品品牌榜上榜-最好的纸巾品牌（2011）心相印中国驰名商标，中国名牌，常德恒安纸业股份有限公司清风-唯洁雅-真真新加坡APP金光集团旗下金红叶纸业 /亚龙纸业维达Vinda中国驰名商标，中国名牌，广东维达纸业股份有限公司在纸巾市场中，消费者一般追求的产品大都是知名品牌，他们认为品牌的比较放心, 而且很有档次，对于不知名的纸巾产品，主导消费者消费的也就依靠打价格战，以低廉 的价格激起消费者的购买欲望，所以各大市场都有关于纸巾的促销活动，各大厂商也都 使尽浑身解数争取更多的消费者，纸巾市场竞争相当的激烈。2、竞争者分
9、析（一）清风（1）美感诉求“心有清风，纸有清风”这句广告语富有诗意和韵味、能使人产生丰富的联想。它 很好地抓住了中国人的审美心理，广告语一出，马上赢得了大家的共鸣。（2）爱情与关爱清风邀请SHE故品牌代言人，广告片中，风景如画的场景里的有浪漫爱情，美丽 的海滩上女主角用清风纸为小男孩擦拭伤口，使清风同爱情、关爱建立起品牌关联。（二）维达（1）“维达”的产品研究一一迂回的战术创品牌（2）“维达”在品牌战略上，采取了迂回的战术，并没有与清风产生直接的对抗。 而是通过借助社会资源，引起品牌关注等多种方式，以比较小的投入，取得了很大的回 报，品牌提升很快。比如其“维达”与体育结盟，赞助各种比赛，使维达
10、牌生活用纸成 为赛事指定专用纸，在消费者关注赛事的同时，同时亦关注了维达。（三）心相印一片草地上飘着一张心相印的纸巾，这时飞过来几只蝴蝶，围住了纸巾，并且越来 越多！说明：蝴蝶被香味吸引，把心相印纸当成了花丛。文案：吸引的不仅仅是你！3、品诺品牌市场分析在调查到的结果知，心相印和清风居多，其他品牌的纸巾也有。筱健纸巾使用率很 低，原因之一是他们以前生活的地方没有卖该品牌的纸巾，没有接触的机会；另一个原 因是目前我们学校周边也没有这种纸巾，使得他们接触不到该品牌，也就不了解该品牌， 可能使得以后不会使用该品牌。品诺在未来是销售推广中，要面临恒安纸业另一款主打品牌“心相印”和金红叶纸 业“清风”的
11、强大局势。心相印，销售区域为全国，在学校内部及周边市场，基本属于 第一品牌的位置。不过，心相印和清风的品牌产品虽然众多，而且不断在推出不同系列 的气味，使他们的产品确定了自己独特的风格；其他品牌的纸巾在款式和外观上相对统 一，但品牌差异性较小，品诺定位为“高品质高价位的高端生活用纸”，纸质好，外观 独特，气味清香，有黑色香型和白色无香性两种款式，能够满足众多消费者的需求。4、品诺推广难点分析主要体现在知名度不高等方面1）品诺纸巾是在2008推出的，在较短的时间内想没能快速提升知名度。2）品诺的市场定位是高价位、高品质的生活用纸，对于高端产品的需求人数相对较 少，市场容量不及心相印等其他一些名牌
12、纸巾。3）品诺的电视媒体广告较少，主要的做是平面广告，在杂志上、卖场的销售区有相 关的广告。消费者对产品信息主要是通过电视媒体获得的，没有电视媒体的有力宣传，品诺的知名度相对会小一点。4）品诺的销售渠道主要是大型卖场（如沃尔玛、家乐福等）和大型超市（如永辉超 市、好又多超市等），在小型超市、便利店也有销售，但是相对较少。这与品诺的市场 疋位有关。5、定价分析纸巾产品定价一般都在 2.5-7元之间，根据产品的定位以及产品的知名度，价格多 元化。但纸巾一般都是中低档消费的比较多，大概在3元左右的纸巾产品特别的受欢迎，也是消费者能接受的范围之内。五、消费者分析（一）目标市场策略1. 自身品牌诠释低调
13、的奢华，炫酷的张扬，在这城市的寂静处，自由穿行，以18-25岁的年轻群体作为中心目标消费群，定位追逐流行与独特风格、潮流品位，体现自己的时尚风格。2. 企业原有市场分析在市场被心相印、清风等著名品牌牢牢占据的局面下，品诺要突起，要为自己赢得 了一定的市场份额，赢得消费者的心理，赢得整合营销策略的胜利，须加大宣传力度。 一个具有时尚感的产品名称容易让人联想到其产品独特的的一面。品诺在命名上抓住了 消费者对潮流品味向往的心理，让广大年轻消费者眼前一亮。同时其高品质的纸张，以 及时尚的包装，更让人爱不释手。3. 企业的目标市场策略在的推广活动中，必须妥当掌握好广告的宣传重点及投放的周期性和密度，注意
14、阶 段性的营销进程必须配合不同的广告策略，并及时进行广告效果的评估。4. 广告诉求策略广告诉求是诉求策略、时机策略、传播策略、媒体策略共同作用于产品推广和品牌 战略实施的全过程。针对该品牌已有的消费者，及潜在消费者，“品诺”的广告必须全面体现品牌的主张、个性、价值和吸引消费者的互动。（二）华东交通大学市场分析随着经济的发展和技术的进步，纸巾作为一日常用品已经融入到广大消费者的生活 当中。纸巾在生产技术和诉求方面难分高下，使得纸巾的同质化现象愈发严重，用产品 本身的硬性技术指标已经很难占有市场，消费者对商品的选择越来越多的基于心理或情感、理智两方面的共鸣。交大的目标消费人群是华东交通大学的全体在
15、校师生（20000人左右），我们采取差异化营销策略，其主要消费年龄层分布在18 22岁。大学生的主要经济来源于父母，消费水平有限，但对品质的追求又高，又要同时追求时尚，品诺迎合了消费者的这一需 求，创造了有利的市场条件。在调查中显示，在众多的纸巾品牌中，消费者选择心相印占62.96%，选择清风占44.44%，选择维达占8.15%，选择品诺占6.67%，选择筱健占1.48%等，这就表明，心相 印和清风系列纸巾在交大这个市场上占优势，而品诺的知名度并不是很高，但学校以年 轻人居多，所以品诺潜在市场巨大。消费者选择自己喜欢的纸巾时，对价格和质量更看重，分别占37.7%和64.44%，根据品牌来作为选择标准占25%选择该纸巾的外观设计只占10.37%。随着大学生消费的发展，学生的消费意识也，人们的生活情感诉求有了新的变化，开始向往高品位的生活。品诺系列纸巾采用 100%进口原生木浆，并经过 450度超高温处理，合理的长短纤搭配， 实现了柔与韧的完美统一；贴心的包装设计，有标准型和皮夹式，能够满足不同的需求； 缤纷多样的图案有简约的色块图案，给人神秘的联想。因此品诺就是一个面向新的消费 市场的纸巾品牌，能够满足交大年轻同学追求高品位生活的需要。六、广告与宣传（一）广告目标1. 自身提出的目标
