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1、奢侈品消费者媒介接触习惯从90年代开始，中国消费者的购买力飞速增长，越来越多的中国消费者变得更加富裕，更加青睐国外的品牌，国际性的连锁超市，商场以及零售巨头纷纷涌入中国市场，这一切都为奢侈品进入中国市场铺平了道路。众多的奢侈品品牌，像路易威登、百丽、古弛、佛莱格默在十年前就开始了进军中国市场的漫漫长路。 中国的奢侈品市场以惊人的速度在发展，亿万财富滚滚而来，无数的投资也陆续进入到这个领域。同时，有关奢侈品的广告花费也呈几何级数增长。这对传立媒体是一个难得的机会，所以Insights把目光集中在这个市场上，对市场和消费者行为进行分析，希望能为我们现在和潜在的客户提供一些媒介策略方面的参考和指导。
2、第一部分：市场 亚洲奢侈品最大的目标市场 亚洲作为世界上最大的奢侈品市场，其销售量比任何其他地区，包括欧洲和美国，都要更多。例如，每年80亿美元的瑞士表有一半出口到亚洲。法国的LVMH作为世界上最大的奢侈品公司，宣称他们全球40的销售额在亚洲产生，而它的竞争对手古弛，这一数字则更高，达到了45。 中国奢侈品消费总额世界第三，占全球消费总额的12 据高盛投资银行统计，中国在04年的奢侈品销售总额（除去私人飞机和游艇）达到了60亿美元，占全球奢侈品消费总额的12，而仅仅五年前这一数字只有1。根据他们的发现，中国已经是全球第三大奢侈品消费国，其奢侈品消费总额仅仅低于日本的41和美国的17。高盛预测，
3、一直到2008年，中国的奢侈品消费额的年增长率将在20左右，直到2015年其年增长率将约为10，到那时中国的奢侈品消费总额有望超过115亿美元。促使中国奢侈品市场飞速发展的有利因素 1、中国的富人阶层在人数和财富上都在飞速增长。 中国富人阶层增长迅速。1999年，总资产均达到六百万美元即可进入由福布斯杂志评选出来的中国财富榜中前50名，而在2005年你需要一亿四千万美元才能够进入财富榜前一百名。2006年，据报道中国1.3亿的人口当中有大约30万财富超过100万美元的富翁。 2、中国新兴的中产阶级认为，奢侈品是一种能够代表他们成功的标志 TNS的调查1显示，中国中产阶层对购买奢侈品的态度是非常
4、正面和积极的。例如：绝大多数被调查者认为，拥有奢侈品意味着成功和具有高品味。 少于2的被调查者认为拥有奢侈品的人是“肤浅的人”。超过一半的被调查者表示他们渴望拥有奢侈品，尽管他们现在支付不起。 3、其他有利因素，如税收 依据中国加入世界贸易组织的协定，自2005年起，中国对奢侈品进口所征收的关税逐步降低，这极大的促进了奢侈品的销售。例如： 2004年底之前，进口手表的关税是28-40，现在已经降低到12.5，2006年底税率则进一步降低至11。 展望到2015年中国将成为世界第一奢侈品消费国，约占全球消费总额的29 据贝恩公司分析，奢侈品行业在未来十年中全球平均销售总额将以年平均6的速度递增，
5、而该行业在亚洲的年平均增长率将为9。 上述提到的亚洲年平均增长率有很大一部分来自中国。高盛投资银行预测，中国在2015年将超过日本成为全球最大的奢侈品消费市场，其消费总额将占全球的29，届时将超过日本的28。高盛公司同时还预测，自2006年至2010年，中国对奢侈品的需求量将以年25的水平增长。 中国奢侈品消费的独特之处在境外（包含港澳台地区）旅游时购买奢侈品 中国在境外（包含港澳台地区）旅行所表现出来的对奢侈品的强烈购买欲有以下两点原因：首先，在境外购物时专卖店所卖的肯定不是假货，但是这点在中国某些地方购物时不能得到保证。其次，高额的关税使得在大陆购买同样的商品要比国外贵出30。 现在越来越
6、多的中国公民出国旅游并在国外消费。随着我国对出境游的限制逐渐减少，中国游客已经成为欧洲名贵品牌的主要购买者。法国旅游局调查结果显示中国游客去法国购买商品的花销已经超过了来自美国和其他欧洲国家的游客。 经济学人信息部（The Economist Intelligence Unit）预测到2008年中国出国旅游的人数将增至4900万。世贸组织预测到2020年中国出国旅游的人数将累计达到1亿。 中国的奢侈品购买地主要还是集中在国内，但是在许多品类的奢侈品都有至少30左右出自香港、澳门或者台湾。欧洲也已经成为了第三位的奢侈品购买地。 “从国外购买”正在成为中国内地消费者奢侈品消费的主要方式，有统计数据
7、表明，中国游客去欧洲进行奢侈品消费的金额已经达到人均800欧元。第二部分：消费者 中国的奢侈品人群总计达到1亿7千万，活跃的消费者约为1300万 根据高盛公司的研究报告，在中国大陆，总共有1亿7千万人曾经消费过奢侈品，占总人口数的13。在这些人当中，有1300万人是经常购买奢侈品的。他们的人均年收入超过了24万，他们是奢侈品消费的核心人群。 奢侈品消费曾与中国传统观念相左，但是现在已经改变 尽管艰苦朴素是中国传统的美德，但是人们对国外品牌或者进口商品的需求还是逐渐增多。 研究表明，尽管新兴的中产阶级还将有着较高的储蓄率，但他们的消费欲望同时也在增加。这和当今中国的一个趋势也比较吻合：中国的下一
8、代，包括十几岁到二十几岁的年轻人，在消费观念上与父辈已经大不相同，他们更趋向于花钱而不是把钱存起来。 国人表现出非常强烈的消费奢侈品的愿望 奢侈品消费动机：对奢侈的渴望，和自我奖励，TNS的调查发现，在中国，地位象征和自我奖励是两个最强烈的消费动机。被访者对奢侈品品牌表现出非常正面和积极的态度。例如：超过70的被访者认为奢侈品品牌是一种方式来代表他们的地位和成功，少于30的被访者反对在购买奢侈品时支付额外的费用， 超过60的被调查者承认购买奢侈品是他们对自己努力工作所取得成就的一种奖励，在高收入阶层当中这一个比例则更高。 陈杉是一家食品公司的普通员工，在她25岁生日的时候她为自己购买了一个价值
9、7000元的蒂芙尼项链。“偶尔的消费变得可能，也让奢侈品看起来不那么遥远了。”陈杉说，白领们每个月数千元或一万多元的工资收入，用于奢侈品消费当然不够，但不少人会努力攒钱，用偶尔的奢侈品消费来“犒赏”自己。“每年公司都开圣诞Party，很多mm平时攒的小礼服、首饰什么的，那时候就会拿来炫。” 在一家科技公司任副总的李俊承认，自己在刚开始拿年薪的时候，最有消费欲望。“把普桑换成奥迪，把耐克换成登喜路。希望得到一种认同，说明我进入成功人士的范围了，呵呵。” 在安永会计师事务所的合伙人之一李港卫看来，中国奢侈品的消费在这几年有了一些变化。早几年，更多的中国消费者购买奢侈品是寻求“身份认同”，通过某种品
10、牌的购买使自己成为某一阶层；而现在，已经有越来越多的消费者把奢侈品消费当做一种“身份的享受”。 中国奢侈品的主要购买者 ? 传统商务精英 Traditional Business Elite (TBE) 传统的奢侈品购买者以男性为主，年龄在35岁以上。他们大多数是国内大公司或者是政府机构的高层管理人员，并且人际交往广泛。这些人相比其他奢侈品消费者层次更高。因为购买奢侈品已经有一定时间的历史，他们对奢侈品有着自己比较独特的看法和品位。 当其他奢侈品消费者只是刚刚开始购买奢侈品的时候，传统的奢侈品购买者已经开始注重奢侈品的体验，甚至开始转向一些更加小众的产品。他们更加看重物有所值，并且希望与家人一
11、起享受奢侈品所带来的好处。 裘德道，中国成功的企业家之一，个人资产已经达到了24亿人民币。然而巨大的资产并没有让他声名显赫，反而是最近的一次奢侈品消费让他一下为众人所知。他花费6500万元购买了一架私人飞机。 这架飞机名为“总统1号”， 飞机采用了最先进的科学技术，外形新颖独特，拥有6个座椅，一个小型酒吧，更衣室，CD播放器和卫生间等配套设施。飞机飞行高度可以达到12000米，最长飞行时间可达2.5小时。购买了这架飞机后，裘打算如果旅途路程超过两个小时的话，都做自己的飞机去，而不再乘坐他的奔驰和宝马了。 裘说“我建议很多老板买私人飞机，确实非常方便。我觉得飞机也不是很贵。我的朋友坐过我的飞机以
12、后都觉得买飞机好。朋友们一起坐飞机，没有其他人，比较隐蔽，也比较自由，就像在自己家里一样，还可以抽烟。” 这架飞机也给裘带来了别的一些好处 “我的生意很多时候需要和外国人打交道，别人并不清楚你的实力。我坐自己的专机去和对手谈判，容易取得对方的信任和尊重。” 奢侈品新贵 New luxury Shopper (NSL) 奢侈品新贵由一系列人群组成，他们包括企业家、商人和社会名流。他们与他人不同的特点在于他们是新近富起来的人群-通常来说是他们家族中第一代买得起奢侈品的-这些人的年龄要小于那些传统的奢侈品购买者。调查显示，中国奢侈品的购买人群主要集中在20到40岁之间。这些人要远远年轻于美国和欧洲的
13、集中在40到70岁之间的奢侈品购买群体。虽然年轻很多，但是并不代表富裕很多，这个群体的特点在于他们愿意在奢侈品消费上投入较大比例的钱。由于对未来抱有非常乐观的态度，他们很少担心自己的老年生活，这大大影响了他们的消费习惯他们倾向于购买自己能买的起最贵的东西来满足自己的追求。盛磊，29岁，是一个典型的奢侈品新贵。 2001年，在他刚刚23岁时候，就给自己购买了价值6000元的一支钢笔作为礼物。现在，他穿衣服一定穿杰尼亚，手表只戴欧米茄，喝酒则是1.3万元1瓶的轩尼诗。 他说：“这些都已经是刚性要求了”。 由于对奢侈品的狂热追求，他从事了一个独特的事业策划中国的私人奢侈品展览和交易。在2005年，他
14、在上海成功地举办了“顶级私人物品展”，短短三天时间，交易量达到了2亿5千万元。 ? 能量新女性 Empowered Women (EW) 在当今中国，女性已经经济独立，并且收入已经达到了可以购买奢侈品的水平。随着经济和社会地位的提高，年轻的中国女性正在逐渐超过“35岁以上的商务精英”成为奢侈品购买者的最主要人群。购买奢侈品的现代女性主要包括女商人、社会名流、以及富太太。苏芒，国内顶级时尚杂志Bazaar的女主编，是一个典型的 “Empowered Women”。 她对奢侈品消费有着独特的视角：“一个办公室的女孩子，用LV包，可以说明她是个尊重自己的人。” 作为一个消费者，苏芒同样也非常喜欢路易
15、威登这个牌子。在1998年，在她薪水不高的时候，她买了自己第一个路易威登的包，“现在还不过时，还可以使用”。 苏芒觉得，比起化妆品，中国女性的消费欲望更多的还是通过购买手袋来显现，“虽然中国大陆还没有像香港地区那样买包花，就是说名包要好几个月前就预订，但是好的包，确实不是能轻易买到的”。迪奥、范思哲、LV的当季新品，即使是中国的VIP客户，也要提前预约购买，即使如此也不一定保证有货。苏芒今年也经历了购包的狂热，“基本上一个季度买一个当季的包” 26岁的张晓敏被誉为“LV狂人”。工作4年，月薪6000元，报社编辑张晓敏不过是上海众多白领中的普通一员，却因为“LV”(路易?威登)标签，在供职的报业大楼里名声大震。“她有3个LV包包！”连不认识的人都知道她“够high”。其实，每个价值过万元的LV包都“攒”得很辛苦，用张晓敏的话说，全是卖字的血汗钱换回来的，一年一个。 张晓敏毫不掩饰自己对奢侈品的热爱：“因为品位就是从细节中体现的，而且我消费合理，攒足钱，不负债。” 尽管张晓敏仅仅是这个群体中某些个别的例子，可是她的确展示出了中国年轻一代，尤其是女性，对奢侈品越来越狂热的追求。第三部分：Insights针对三类消费者的聚类分析，由此作出的媒介策略的推荐 为了更好的理解这些目标消费者
