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1、导论 基本概念： 1、 消费者： 广义的消费者是指所有从事物质产品或精神产品消费活动的个人或组织。广义的消费者等同 于全人类的、最大的社会群体。 狭义的消费者概念是从市场需求的角度界定的，是指对某种产品或服务具有现实的或潜在的 需求的个人或组织。 根据对商品需求的表现不同，狭义的消费者可分为现实的消费者和潜在的消费者。 现实的消费者指对某种商品或服务有现实需要，并实际从事商品或使用活动的消费者。 潜在的消费者指当前尚未购买、使用或需要某种商品，但在未来可能产生需求并购买及使用该商品的消费 者。（缺乏某种必须的消费条件，如需求意识不明确、购买能力不足等） 2、 消费者行为（定义2 选1） （布莱
2、克维尔定义）人们在获取、消费以及处置产品和服务时所采取的活动。 消费者行为具有多样性、复杂性、可引导性三个特点 消费者行为涉及三种主要的活动获取、消费和处置。 获取是指导致购买或接受产品的活动。如消费者如何购买产品在购物中心还是通过网络 购买；使用信用卡还是现金支付。 消费是指消费者在什么时间、在什么地点、用什么方法和在什么情况下使用产品。例如，消 费者是在家还是在办公室使用产品？是按照说明书还是自己的方式使用产品？ 处置是指消费者如何处理产品和包装。产品可循环利用吗？消费者选择把产品留给子女、捐 给慈善机构，还是网上出售？ 3、 消费者行为学 消费者行为学是研究个体或群体为满足需要与欲望而获
3、取、消费、处置产品、服务所涉及的 过程。 其中涉及到消费者决策的7 个阶段，即消费者如何制定商品和服务的决策：需求认知信息 搜寻购买前方案评估购买消费消费后评价处置 （课本） 消费者行为学的研究对象： 在具体内容上可分为几个方面：消费者的心理活动基础、消费者的购买行为、消费者心理、行为与环境因 素、消费者行为与企业市场营销 综合学习各模型基础上，你理解的旅游消费者决策行为的影响因素和过程是什么？ 很多因素会影响和促进旅游消费者决策，可分为三类：1、个体差异 2、环境影响 3、消费 过程。 在个体差异中，主要有5 方面会影响旅游消费者行为：人口统计热证、心理统计特征、价 值观和个性 消费者资源
4、动机 知识 态度 环境因素包括：文化 社会阶层 家庭 个人影响 情境 消费过程则包括：信息处理 学习 态度和行为的改变 当旅游消费者进行决策的时候，一般会经历七个阶段：需求认知、信息搜寻、购买前方案评 估、购买、消费、消费后评价以及处置。 2.1 1、简述消费者购买决策的类型及其特点。 根据消费者在进行购买策略的过程中的介入程度不同，购买决策可以分为三种：扩展型、名 义型、有限型决策。 扩展型策略是介入程度较高的情况下所进行的购买决策。当消费者对某类产品不熟悉，同时 尚未建立起相应的产品或品牌评价标准时，消费者面临的就是扩展型决策。 名义型决策通常发生在购买介入程度很低的情况下。当某个消费问题
5、被认知后，消费者仅仅 通过内部信息搜集，想到某个偏爱的产品或品牌，该产品或品牌随之被选择和购买。这一决 策实际上不涉及购买决策的过程。它可进一步分为两种类型：品牌忠诚型决策和习惯购买型 决策。 有限型决策介入度不是很高。它是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定的 了解，或者对产品和产品品牌的选择建立了一些基本的评价标准但还没有建立起对某些特点 品牌的爱好。需要进一步搜集信息，以便在不同的品牌之间做出较为理想或满意的选择。 2、简述如何影响消费者的需求认知 需求认知：消费者对事件的期望状态与现实状态之间差距的感知；这种感知达到一定程度就 会唤起和激发消费决策过程。 方法一：改变消费者
6、的期望状态，向消费者提供想要的产品，开发和推广新的风格、设计及 结构。（IPOD 就是成功的范例，重新界定了消费者的期望状态） 方法二：改变消费者对现实状态的认知。只用这一策略须掌握好分寸，克服消费者对现有产 品的满足感。（怀疑现有家具的吸引力，动摇满足感） 刺激需求认知的策略有二：刺激基本需求（某类产品的销售总额）；选择性需求（某类产品 中每个竞争者的销售额） 消费者感觉竞争者之间差异不大的行业常需要刺激一般性需求认知，从而建立基本需求。（如 牛奶业 投资大额资金来做广告） 当某一产品类别的某一具体品牌的需求（选择性需求）受到刺激时会产生选择性需求认知。 相关的市场营销的重点是说服消费者相信
7、其需求可以通过使用某一特定产品而得到满足。如 描述广告宣传的品牌优于其他竞争品牌的对比性广告。 3、简述消费者旅游市场信息搜集过程及其类型 （1） 过程：确认了需求，为了满足其没有被满足的需求，旅游消费者就会开始搜寻信息和 解决方案。这一搜寻可以在内部进行，即从记忆或者遗传倾向中提取信息；也可以在外部进 行，即从同伴、家庭成员和旅游市场中搜寻信息。 1、 信息来源。消费者从各种来源获取其所需要的信息，用于做出能够让其满意的旅游产品 购买选择。信息来源分为两类：商家主导和非商家主导，前者诸如广告宣传、使用销售 人员等；后者包括朋友、家人、专家意见和媒体。 2、 信息处理。当旅游消费者进行外部信息
8、搜寻时，接触了各种旅游信息，然后开始了信息 处理过程。从信息的展露、注意、理解、接受到保留（在记忆）。 （2） 类型 空间：内部信息搜集和外部信息搜集。 内部信息搜集，是扫描和提取记忆中与决策有关的知识。 外部信息搜集，从市场上搜寻信息。 现有知识；对现有知识的自信程度；以前购买的满意度；提取现有知识的能力会决定是否依 靠内部搜寻制定购买决策。倘若其知识信息不够充足，消费者可能会决定从外部环境中再搜 寻一些资料。 外部搜寻按时间可分为购买前与持续性信息搜集。购买前搜寻是为制定购买决策而进行的外 部搜寻；而持续性搜寻是指无论购买与否都会相对有规律的搜寻信息，如电脑爱好者喜欢阅 读关于电脑的咨询。
9、 3、 简述旅游市场信息的现状 旅游者作为旅游交易活动的消费者，相对于其他二者来说拥有较多的个人信息，却没有 或较少拥有关于其他二者的信息，为个人信息的优势者，中介信息和产品信息的劣势者。旅 游地作为旅游交易活动的供给者，相对于其他二者拥有较多的产品信息，却没有或较少拥有 关于其他二者的信息，为产品信息的优势者，中介信息和个人信息的劣势者。旅游社在旅游 活动中扮演着特殊的角色，它相对于旅游者来说拥有较多的产品信息，但却无法与旅游地相 当；相对于旅游地，它拥有较多的旅游者个人信息，但这却不及旅游者对个人的信息的把握。 旅游中介还占有着较多关于自身的信息，诸如自身的信誉、市场开拓能力等要素禀赋的信
10、息。 为中介信息。旅游中介是中介信息的优势者，个人信息和产品信息的中势者。 实际上，旅游者不甘于只接受旅游中介传递的产品信息，他们会从其他渠道得到有关 产品的信息。旅游地也不仅仅通过中介机构来了解旅游者的情况，它们可以通过调研等一 系列方法来获取关于旅游者的第一手材料。这样，三者彼此间都或多或少地有信息传递的 活动。 经典性条件反射理论：该理论认为，借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由联系 可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。这一理论是建立在巴甫洛夫“狗与铃声” 的实验基础上的。 （每次给狗喂食前都打铃（条件刺激），在狗的大脑皮层引起一个兴奋中心（无条件刺激），经过多次反复，
11、 狗听到铃声便会分泌唾液（条件反射）。铃声由原来的中性刺激物变成了食物的信号，条件联系产生。） 一般来说，在低介入情境中，经典性条件发射比较常见。 营销应用： 重复的营销应用：营销信息看到三次就足够了。 条件性产品联结的营销应用：广告把某一产品与一种正面的刺激相联结，如音乐、幽默。 刺激泛化的营销应用：家族品牌、品牌线延伸、许可、相似包装。 经典条件反射作用过程中常见的现象： (1)刺激泛化：当条件刺激能引起条件反射后，与这种条件刺激相似的其他刺激无需经过条 件作用过程也可以引起同样的条件反射。 (2)刺激辨别：当条件刺激能引起条件反射后，消费者能够把其他类似的刺激与这一刺激区 分开来，予以不
12、同的反应。此时，消费者学会使某种反应只能在某个刺激下发生，而不能在 其他相似的刺激下发生。 (3)消退：由于条件刺激不再与无条件刺激相伴出现，条件反射会逐渐减弱直至消失。 操作性条件反射理论：操作性条件反射理论又称为学习的强化理论。该理论的提出者斯金纳 (BFSkinner)，认为人的行为是行为结果的函数。行为的结果对行为的习的有强化的作用。 人们通过尝试与错误过程，了解哪些行为反应能够获得满意的效果，然后，人们会重复那些 能产生有利结果的行为，减少那些会带来负面结果的行为。 经典条件反射过程中学习是被动的，而操作性条件反射过程中学习是主动的。 一般而言，操作性条件反射更适合高介入度的购买情境
13、。 营销应用：营销宣传与服务质量的一致性，服务质量的稳定性，控制强化的频率，游后服务 -反馈 经典性和操作性理论的区别： 经典性：刺激性代替的过程 看到广告，产生好感，从而进行搜集信息；使用产品 建立条件刺激与条件反射之间的关系 操作性：个体主动强化过程，把特定刺激与特定性为反应对应。 接触刺激物，产生刺激的反应，通过强化，再接触刺激物，产生重复购买的反应，最后变成 个人主动。 社会学习理论：也称观察学习理论。强调学习过程中社会条件（外部反应）的作用。 班杜拉认为，人的许多行为是在社会情境中，通过观察他人的行为表现方式以及行为后果(得 到奖励或惩罚)间接学到的。 对榜样的学习包含四个相互联系的
14、过程：注意过程（消费者对榜样行为的关注）、保持过程 （消费者将这些行为保留在记忆中）、再造过程（消费者具有表现这些行为的能力）和动机 过程（对消费者有利的情境出现），从而实现观察学习（消费者获得并表现出榜样人物所展 示的行为） 利用观察学习理论可以诱导消费者特别是潜在消费者的反应。 基本概念： 手段-目的理论：手段目的理论认为，顾客在购买产品和服务时，其出发点是实现一定的价 值，为了实现这一价值需要取得一定的利益，为了实现这一利益需要购买一定的产品和服务 的属性。 属性包括原材料、形态、制造过程等内部属性和服务、品牌、包装和价格等外部属性。 利益包括功能利益、体验利益、财务利益和心理利益等内容
15、。 价值包括归属感、爱、自尊、成就感、社会认同、享受、安全、快乐等内容。 具体地说，个人价值是人们所追求的最终目标，手段是人们实现目标的方法，在市场营销范 畴中，手段就表现为产品属性及由此带来的产品利益。这就形成一个手段目的链：产品属性 产品利益个人价值。最底端是产品的属性，中层是各种利益，顶端是个人价值。 (2)登门槛效应:得寸进尺效应，是降低价格敏感的一种策略。 原意：推销员只要把脚踏进人家的大门，就能成功地实现推销的目的。泛指：在提出较大要 求前，先提出较小的要求，通过使别人接受较小的要求，从而改变对较大要求的态度并相应 增加其接受性。 (3)留面子效应：先进尺再得寸，是降低价格敏感的一
16、种策略。 指人们拒绝了一个较大要求后，对较小要求的接受程度增加的现象。 相应地，为了达到推销的最低回报，先提出一个明知别人会拒绝的较大要求，可以提高顾客 接受较小要求的可能性 消费价值：是消费者所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对 产品或服务效用的总体评价。 价值中利益成分包括感知质量和其他相关的高层次的抽象概念。虽然许多消费者将产品质量 作为价值收益中的主要部分，但总体上衡量价值收益仍包括企业的信誉、便利、形象等更高 层次的抽象的利益。 价值中代价成分包括货币成本和非货币成本。消费者付出货币和其他资源（例如时间、精力、 努力）以获得产品或服务。对于一些价格感知程度高的顾客而言，货币方面的付出是关键性 的因素，减少货币上的支出即是增加了感知价值；对于那些价格感知程
