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1、绵竹恒大国际商贸城营销推广方案（策划部/2010年3月）目 录第一部分 项目分析一、项目概况二、项目环境分析1、区域环境分析2、行业环境分析3、消费环境分析三、项目优劣势分析1、项目核心优势2、项目劣势分析3、项目威胁点4、项目机会四、市场定位1、目标客户2、项目定位3、形象定位4、价格定位第二部分 推广方案一、核心卖点二、广告诉求三、媒体通路四、销售推广策略1、售楼部形象2、项目现场氛围3、活动推广4、新闻传播5、广告推广6、展会推广五、推广进度表1、准备期2、开盘期和强销期3、持续期六、广告推广费用预算第一部分、项目分析一、项目概况1、本案是绵竹市2009年灾后重建重点招商引资项目和200
2、9年重点建设项目。总用地240余亩，总建筑面积20余万平米，总投资5.5亿元人民币。项目一期建材家居专业市场占地76亩，提供500多套商铺；项目二期规划建设大型家具、小商品综合卖场和精品住宅。2、本案地块位于绵竹市城东新区，东临二环路，南临规划道路，西临规划道路，北临回澜大道，该项目地块距离绵竹市广场2.5公里、市政府300米、毗邻“三馆一中心”和居住生活、休闲商业区，临近新建汽车站和火车站，交通极为便利，市政配套设施完善。3、建筑形态以两层、开间4.8或5.1米、进深7.8米的全框架结构条式建筑为主，通过现代手法的大幅全玻门、塑钢窗材料的组合使用与构架的设计，体现现代商业城的特质，并采用鲜明
3、的色彩对比，突出项目在本地区的标示性。建筑布局规划采用“店街城”商业综合体模式，多个商业店面及二楼办公辅助用房组成商业楼，多栋商业楼形成商业街，多条商业街形成整体的商业城。开放式布局设计，在东面二环路，西面规划路，北面回澜大道设计车流主要出入口，加强与城市道路的联系，解决了大量车流的出入；在回澜大道设计主要人形入口广场，从功能上实现人车分流。市场内主要车行道宽度为15米，双向两车道；次要车行道宽度为10米及9.5米，双向两车道，实现各经营区有效通达。市场统一在楼顶设置广告位，每个商铺均有较大的固定广告位空间，便于商家产品广告发布。银行、通讯、供电、供水、排污、交通、物流、停车等配套设施完善。4
4、、经营业态以建材家居装饰五金为主，满足商品集中展示交易、物流配送、电子商务、信息会展复合商业功能。5、物业形态为独立产权式商铺，商铺分割到户，40年土地使用权、永久房屋所有权。6、经济指标：净用地面积：51115平方米（76亩）总建筑占地面积：22628平方米建筑面积：47045.39平方米建筑密度：44.2 %容积率：0.92绿地率：5 %机动车停车位：129辆，其余341辆沿道路临时停放自行车停车位：3528辆沿道路临时停放建筑栋数：36栋商铺数量：546套二、项目环境分析1、区域环境分析A、社会经济大环境： 社会环境绵竹为德阳市辖县级市，地处四川盆地西北部，幅员面积1245.3平方公里，
5、全市辖19镇2乡，43个居民委员会，262个行政村，1915个村民小组，总人口51.2万。绵竹距德阳30公里、成都83公里、绵阳74公里。境内公路总里程491公里，建成有绵竹至德阳快速通道，现有德天铁路和三条地方铁路专线与宝成铁路连接。绵竹环境优美，物产丰富，有“七十二洞天福地”和“年画、名酒、生态旅游之乡”美誉。已探明的矿藏40余种，磷、煤、硫铁矿、石油、天然气、大理石蕴藏丰富，依托剑南春、磷矿、东汽、建材四大资源优势，发展食品、化工、机械加工、建材等主导产业；依托沿山自然风光和银杏沟、楠木沟、玄郎沟、云湖国家森林公园等旅游景点，发展“春赏花、夏纳凉，秋品果、冬观雪”观光休闲和乡村旅游，推动
6、工业化、农业产业化、城市化进程。 经济环境地震前绵竹连续13年跻身四川省综合实力十强县，被省委、省政府确定为统筹城乡配套改革试验区和扩权强县试点市。震前，绵竹工业占该市经济总量的65.8%，占德阳工业总量的三分之一。2007年，GDP达到145亿元，财政收入达到20亿元。绵竹市5.12地震极重灾区，损失巨大。2008年，全市GDP104.35亿元，减少38.2亿元，下降31.4%，民营经济增加值53亿，下降33.1%，财政收入11.18亿元，下降42.5%，经济总量和财政收入大幅下降，城乡居民收入明显减少，生产性投资和居民消费能力大幅削弱。尤其是地震后东汽迁址德阳异地重建，其拉动的机械制造业受
7、到影响。 灾后重建绵竹正加快震后恢复重建，优化布局、调整结构，推动产业升级。绵竹市列入灾后重建的项目167项，总投资110亿元，预计2011年将全部完成项目建设。绵竹灾后重建的3大重点交通工程的推进，包括成都到兰州的铁路、德阳到阿坝的公路、成都到绵阳的高速公路复线，将改变绵竹以往的区位劣势，为地区经济发展铺平道路。震后绵竹产业重新定位，提出“做大做强食品工业，整合提升磷化工产业，配套完善机械制造和加工产业，适度发展天然气化工和建材业，有选择地引进新兴产业”。规划建设和推进四川绵竹经济开发区建设，通过江苏省的对口援建，先期启动2.2平方公里的江苏工业园和0.5平方公里的无锡工业园，制定优惠政策，
8、引入机械、精细化工、食品、轻工、建筑新材料、高科技农业等入园发展。绵竹市一、二、三产业已吸引国内近50亿元的直接投资， 2010年绵竹经济有望恢复到震前水平，3年左右时间有望重返四川省县域经济强县行列。B、项目区域小环境： 态（外在竞争环境） 绵竹老城区改造，马尾河以南滨河标段临河商业街“年画一条街” 打造，安国桥与新桥拓宽为6车道，区域内规划居住生活区。随着盛世华章、南轩雅居等大型楼盘建成入驻，文、教、体、卫和市民健身广场建成，生活配套更加完善成熟，在地理位置上，更接近传统商业区，商业氛围已初步形成，人气导入容易。该片区的成熟和发展，将产生商业投资竞争。 势（内在资源环境）绵竹城东新区将建成
9、绵竹现代化城市中心，本项目位于新城中心，地理位置优越，业态稀缺，规模优势大，商务成本低，交通便利，城市景观优美，将形成新的商业口岸，发展前景广阔。按照“城乡住房重建优先、公共设施重建优先、基础设施重建优先、重大产业重建优先”的原则，根据绵竹市城市总体规划（2008-2020）、绵竹市近期建设规划和灾后恢复重建规划，遵循“新区开发为主，旧城更新为辅”的原则，确定城市发展重点是向东拓展建设城东新区，加快新区住房、市政基础设施、公共服务设施的建设，疏解老城功能，有序进行工业企业的外迁、危旧房的改造、水系的整治、绿地系统的完善，创造宜居的人居环境。城东新区作为近期重点建设区域，将以行政文化中心为核心，
10、推动公益性公共设施建设，结合城市住房开发，与周边区域形成功能复合的综合性功能区，带动灾后恢复重建和城市科学发展。城东新区以自然生态环境为基础，围绕行政文化核心，按照组团式的空间布局，形成“一廊相依、两轴统领、七泉辉映、九水萦绕”的空间结构，并由此形成四个功能区。其中包括依托新城西部的马尾河自然生态岸线，结合滨河绿化开敞空间设置城市公共休闲走廊；围绕城市功能轴和新区景观轴布局公共设施用地，主要包括行政办公、商业、文化娱乐等设施，形成公共设施中心；沿着景观大道，串联城东新区行政中心、其他行政办公单位等公共设施，形成贯穿新区南北的公共设施轴线；沿回澜大道，串联老城商业中心到新区行政中心，成为贯穿东西
11、的城市景观轴线；结合公共绿地对杨茂泉、杨家泉、月亮泉、小泉子、黄泥泉等七泉眼加以保护，成为构建新城绿地景观系统的重要部分。利用齐天支渠、蔚家泉支渠、红旗渠、沙河泉、杨家泉、马宝泉河、三淰河、石拱河、黄泥泉，通过沿河滨水绿廊，将城市公共设施中心与居住社区的公共设施中心串联起来，以此为基础分布居住用地。城东新区将建成绵竹现代化城市中心。另外二环路一直是绵竹重要的交通干线和市域交通主骨架，也是震后恢复重建的交通要道。二环路的改建完成将为疏散主城交通、缓解过境交通压力提供强力保障，同时又可促进沿线产业升级，加快经济发展。二环路改建工程采取“统一设计、集中代建、分段实施”的方式进行改建，改造范围采用一级
12、公路标准，由援建的苏州市、盐城市、徐州市和张家港市分段实施。二环路从北广场到南广场的西侧环线路段采用沥青混凝土路面，从原路基宽16.5米扩建至37米，实行6车道通行。北广场到南广场的东侧环线路段将采取原来改建部分路段的方式，采用水泥混凝土路面，路基宽23米，实行4车道通行。项目工期14个月，计划2010年4月竣工交付使用。2、行业环境分析A、产业格局：截止2009年，我国城市化率达到46%，城市人口超过6亿人，我国城市化率正在以每年增加1%的速度递增，2020年将达到55%。2009年底召开的中央经济工作会议已经提出，将促进大中小城市和小城镇协调发展，重点放在加强中小城市和小城镇发展上；加强市
13、政基础设施建设。2010年全国住房城乡建设工作会议透露，我国将积极稳妥地推进城镇化，提高城市规划水平，加强市政基础设施建设，改善人居生态环境，发展中小城市，全方位提高城镇化发展水平。城市化发展将创造更多住房需求,推动中国经济突飞猛进，拉动了建材装饰行业的快速增长。按目前人均住宅面积22平方米计算，2010年仅满足新增城市人口就需要建设11.8亿平方米的住宅，带动我国建筑装修建材行业的产值每年均以20%左右的速度递增，形成了巨大的消费市场。B、行业现状：据建设行业主管部门权威统计，“5.12”地震中，绵竹市城乡大量房屋建筑损毁，仅市区就有4000多幢建筑物受到不同程度的损坏，受灾严重的乡镇，房屋
14、建筑受损比例最高达98%以上，2008年江苏援建的项目达到34万多平方米，2009年到达31.8万平方米，大量重建、加固房屋需要装修，建材需求量巨大。随着绵竹社会经济的发展，人们在住房改善及装修方面的需求还会越来越大，从而形成一个庞大的消费市场。目前绵竹装饰建材专业市场完全是空白，建材门店多为分散的街边店，没有形成规模经营效应，缺乏统一的管理，经营场所狭窄，商铺面积小，无法达到产品展示陈列效果，产品档次偏低、品种花色不齐全，无法满足消费需要。3、消费环境分析A、供给环境 本项目是绵竹唯一大型开发、招商、管理一体化的投资性商业地产项目，没有类似本案的物业项目与本案竞争。 本项目填补绵竹建材家居专
15、业市场空白，政府承诺五年内不批建同类市场，具有商业形态的唯一性。 新建商住一体和住宅小区临街底层商铺将分流部分保守型投资客户。B、需求环境绵竹建材家居流通从粗放零散的街边店落后方式迈向专业化、规模化经营的迫切需求，以及建材厂商纷纷进驻绵竹抢占灾后重建家装消费市场，为本案提供了良好的投资契机。绵竹灾后住宅重建和房地产业发展拉动建材消费，建材家居类商铺需求旺盛，为本案的租售提供了历史性的机遇。绵竹本地可供投资的商业物业稀缺，公务员、企事业单位职员、商人、私营业主等为本案提供有效的客户资源。 恒大商业项目在德阳的成功开发和运营，恒大建材城二期半日清盘形成的极佳口碑效应，大量新老客户关注恒大商业项目的推出并有强烈的投资意向。三、项目优劣势分析1、项目核心优势 市场空白优势：绵竹唯一建材家居专业市场，填补市场空白，经营业态具有唯一性，无竞争对手，投资风险低。 地段区位优势：位于正在建设的绵竹新城中心区，交通便利，市场内停车便利，配套完善，地段优势明显。 市场需求优势：灾后重建、城市化进程快速推进，建材家居消费需求旺盛，建材专业市场发展迅猛。 知名品牌优势：专业市场领跑者，恒大公司已经在德阳成功开发多个专业市场，销售火爆、商家入驻率均高达100%并供不应求，市场繁荣稳定，知名度和美誉度高，受到投资客户追捧。 招商管理优
