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1、第3章 了解顾客服务期望 也许服务顾客的基本准则是：了解你的顾客！卡尔阿尔布莱卡特顾客的服务期望没有通用的系列标准。摘自贝西桑德斯的传奇的服务只有当你超出顾客的期望时他们才会给予你提供例外服务的信任。摘自贝西桑德斯的传奇的服务 “承诺好的，提供更妙的！”“感谢主，今天是星期五”连锁店的座右铭 服务营销追求的最终目标是实现顾客满意和忠诚，而要想达到这一目标，企业就必须了解顾客的期望，并满足甚至超越顾客期望。 31认识顾客的服务期望服务期望是指顾客心目中服务应达到和可能达到的水平。了解顾客对服务的期望对有效的服务营销管理是至关重要的。因为服务的质量、顾客对服务的满意程度是顾客对服务实绩的感受与自己
2、的期望进行比较的结果。在不了解顾客期望的情况下：一是如果顾客的期望高于服务营销者的标准，那么，即使服务实绩达到服务营销者的标准，顾客也不会满意；二是如果顾客的期望低于服务营销者的标准，那么，服务营销者就可能因服务标准过高而浪费服务成本，或不自觉地进入另一市场，渐渐远离已选择的目标市场。311 顾客的服务期望水平 根据西方学者的研究，顾客对服务的期望，按期望水平的高低分，可分理想的服务、合格的服务和宽容的服务3类。其中，理想服务的期望水平比较高，合格服务的期望值比较低，而宽容服务的期望值介于二者之间，参见31图。 理想服务宽容的服务合格的服务图 31 服务期望的种类理想的服务理想的服务，也可称“
3、欲求服务”，是指顾客心目中向往和渴望追求的较高水平的服务。由于顾客心目中理想的服务是一种心理上的期望，希望服务能达到渴求的最佳水平。但最佳水平是没有上限的，随不同的顾客而变化，因此理想的服务实际上有一理想水平区，可称服务的理想区间。如果顾客感受到的服务水平落在理想区间，那么顾客会感到很满意。如果顾客感受到的服务水平愈是靠近理想区间的上方，那么顾客愈会感到惊喜。服务的理想区间服务的宽容区间服务的合格区间 图32 服务期望区间 范例 日本东京一家贸易公司的一位小姐专管为客商购买车票的事务，其中包括为德国一家大公司商务经理购买来往于东京与大阪的火车票。不久，这位德国经理发现：每次去大阪，座位总在右窗
4、口，从大阪返回东京，座位又总在左窗口。经理问小姐，小姐笑答道：“车去大阪时，富士山在你右边；返回东京时，山又回到了你的左边。我想，外国人都喜欢日本富士山的壮丽景色，所以我替你买了不同位置的车票。”德国经理听完大受感动，“在这样一些微不足道的小事上，这家公司的职员能够想得这么周到，那么，跟他们做生意还有什么不放心的呢?”他决定将与这家日本公司的贸易额由400万马克提高到1200万马克。 在这个实例中，对这位德国商人来说，商务旅行加上观光旅行是理想的服务，但他在订购车票时并末意识到。而那位服务小姐猜到了这个潜在的服务期望，并用选择车票座位的办法满足了这位商人潜在的期望，确实是很精心的“营销”。 服
5、务营销者可以通过观察和交谈，了解顾客心目中理想的服务水平。理想的服务有时在顾客心里是潜在的、模糊的，顾客尚不能明确地表达。这时，服务营销者应学会猜测和判断，并主动地予以启发和满足，这样做往往收到很好的服务效果。 合格的服务 合格的服务，指顾客能接受但要求较一般、甚至较低的服务。顾客心目中合格的服务可被视为是期望服务的最低要求。这种主观要求的界线也是模糊的，因此合格的服务实际上也有一个波动区间，可称为服务的合格区间。如果顾客感受到的服务水平落在合格区间，顾客会因为服务水平较低而感到不满意，不过还能勉强容忍和接受。如果顾客感受到的服务水平落在合格区间的下方，那么顾客会感到难以容忍，不能接受这低水平
6、的服务。强烈的不满足感导致他日后不再购买此服务机构的服务。范例目前，我国每年从大学毕业许多学生，他们期望经过四年的专业学习，毕业时找到一份理想的工作，但由于种种原因，他们找不到理想工作岗位，迫于生计和积蓄力量或经验，不得不从事一些原先他们没有想到的单位的初等工作，但他们也承认这不是最终的愿望，只是为理想奋斗过程。 宽容的服务 宽容的服务，是指顾客心目中介于理想服务与合格服务之间的服务。在顾客看来，这类服务虽然不那么理想，但比合格的服务要好，是正常的、使人放心和不必去挑剔的服务。“宽容”的意思就是不挑剔和接受。因此，宽容的服务也可称不挑剔的服务。 由于服务具有异质性，不同的服务提供商，同一服务提
7、供商的的不同服务人员，甚至相同的服务人员，服务的绩效会不同。顾客承认并接受该差异的范围，称服务的宽容区间。宽容区间的上限是理想区间的下限，而宽容区间的下限是合格区间的上限。如果顾客感受到的服务水平落在宽容区间，那么顾客会感到这是正常的，使人感到满意的服务，其质量也是达到标准的。范例一位乘客常乘公交车上班。有一天他赶到车站的时候，一辆车刚开走。等了5分钟后，他并不着急。因为按他的经验，这条线路公交车正常的间隔时间是510分钟。但等了10分钟后，他有点着急了。不过，他想只要车能在15分钟内到，上班还来得及。没想到15分钟过去了，车还没来。他心里开始上火了，并且与旁边的乘客一起抱怨起来。到了第17分
8、钟，他看还没有公交车的影子，就扬手叫了一辆出租车。这里，这位乘客认为的正常间隔时间为5-10分钟，这就是他的服务宽容区间；1015分钟(即，不耽误上班的候车时间)是对他而言的合格的服务；超过15分钟就是不合格或不能接受的服务。公交公司了解这些顾客心理上对服务各方面(如等候时间、车厢拥挤程度、车速等)的宽容区间、合格区间和理想区间，对如何改进公交服务质量是很有用的。312 设定顾客服务期望的营销意义服务营销者了解顾客心目中服务水平，在战略性地制定市场营销策略和有效地管理服务方面具有重要的意义，具体包括以下几个方面。有助于确定服务质量标准顾客心目中理想的服务一般是较高水平的服务。服务营销者了解了理
9、想的服务，便于确定服务质量的高标准。将企业的服务的感知水平与顾客所期望的理想水平比较，企业的营销人员能清楚地了解其中的差距，及界定改善服务的空间。顾客心目中合格的服务对服务水平要求较低。服务营销者通过顾客调查研究了解了合格的服务，确定市场上顾客所能接受的服务质量的最低标准，明白在市场竞争中生存的底线。 有助于服务设计 顾客心目中理想的服务一般包含着顾客对服务的许多细微的要求、条件、设想、建议等，其中有的还比较超前，有的是与其他同行比较的结果，这些信息对服务设计的基础。顾客心目中合格的服务一般包含着顾客对服务的最低要求，这个信息对如何以最低成本设计服务有参考价值。成本设计需要确定最低成本，而最低
10、成本就是能满足顾客最低需要的服务成本。例如，几十年前，城市公交车十分拥挤，那时的乘客只要能有个站位就能满足。有的公交公司看到这样的最低要求，就在公交车车厢设计中减去大部分座位，这就是最低成本的设计。有助于服务定价 顾客心目中理想的服务可以体现服务对顾客的价值的上限。了解理想的服务，便于确定顾客能接受的价格的上限，即服务的顶价。而明确服务的顶价，有助于服务机构的价格运作。服务机构了解顾客心目中合格的服务，便于确定服务的最低成本，并由此确定服务的最低定价。而明确服务的底价也有助于服务机构的价格运作及了解以低价做竞争手段的底线。 有助于服务沟通顾客心目中理想的服务和合格的服务可以体现顾客的对服务的认
11、知、动机和态度。服务机构了解理想服务和合格的服务可以掌握顾客的这些心理，有助于机构与顾客的沟通及通过沟通教育顾客更多地了解与提供服务有关的知识，更有效地协助顾客界定期望服务的水平及更合理地评价服务质量。32确定影响服务期望的因素顾客自身的因素、环境因素和服务机构的市场沟通活动，提供服务的历史、员工的表现和顾客口碑等都对顾客心目中期望的服务产生影响。服务营销管理者需要研究这些因素及其影响，以便对其中可控因素加以调整和引导，及对其中不可控因素的影响采取应对措施。321影响理想服务的因素顾客的个人需要和顾客的背景经历，是影响他们对理想服务期望水平的重要因素。参见下图。顾客的需要理想服务宽容的服务合格
12、的服务 顾客的背景 图 33 影响顾客心中理想服务的因素顾客的个人需要顾客对服务的个人需要，是形成理想服务水平的关键因素。个人需要是指那些对顾客的生理或心理健康十分必要的状态或条件，它包括生理的、社会的、心理的和功能性的。比如在服务消费中，顾客的需要从功能上可分为主需要和辅需要，主需要是重要的，而辅需要相对不重要。一般来说，顾客对满足主需要的服务的理想程度比较关注，期望较高，而顾客对满足辅需要的服务的理想程度相对地不太关注，期望较低。范例在看足球比赛时，又饥又饿的球迷，会随便在球场边的小吃摊吃点什么，以便赶紧回去看球。他们对小吃摊主的服务不会有多少理想不理想的想法，不会怎么挑剔。他们对理想小吃
13、服务的期望很低，因为这是辅需要，不是主需要。相反，他们对满足主需要即，看球的服务是否理想看得很重，期望很高，也即对球赛本身在精彩程度上的要求很高。顾客的背景经历一般来说，以前在服务业工作过或经历过相同或相关的服务业服务的顾客对服务提供商的行为有一个预判，顾客的这种背景经历影响他们对理想服务的期望值。这些背景包括顾客对服务的认知、动机、态度和价值观等。例如，从事过餐饮服务的管理者或服务员，他们的经历影响到他们到其他饭店就餐时对服务的期望水平。在MBA教育中，在教授有关管理课时，MBA学员比其他大学生期望水平高，因为过去做过管理的人是带着问题来学习的，因此他们心目中对教师的讲授内容有自己的要求(理
14、想服务的期望值)，他们比其他大学生较挑剔。322 影响合格服务的因素顾客的性质、顾客挑选服务提供者的自由度、顾客参与的程度、服务者不可控因素的出现以及顾客对服务效果的预期等，影响他们对合格服务的期望水平。顾客的性质理想的服务宽容的服务合格的服务顾客挑选服务的自由度顾客参与的程度服务者不可控因素顾客对服务效果的预期 图34 影响顾客心中合格服务的因素顾客的性质顾客的性质影响顾客对合格服务的期望水平。急需服务的顾客，对合格服务的期望比较高。例如，急救病人通常被家属送到水平较高的大医院，因为在病人家属看来，急救病人的处置总是比一般病，人要难一些，小医院的服务水平可能不够格。这时，急救病人家属对大医院合格服务的期望水平比较高。回头客对合格服务的期望水平比较高。顾客初次去一家服务机构，对这家机构的服务是否合格(是否能被人接受)可能有怀疑，因此对合格服务的期望水平通常不会很高。顾客在感受到较好的合格服务后第二次再去这家机构时，基于上次享受令人满意的服务，这次对合格服务的期望水平将不自觉地提高。 顾客挑选服务提供者的自由度当市场上提供类似服务的服务机构增加，顾客挑选服务提供者的余地愈大，自由度愈高，他们对选中提供者的服务水平要求就越高。相反，顾客在没有多少挑选余地的时候，对
