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1、实战篇本章从营销活动工作的实际操作角度出发，针对各种类别的营销活动工作的各个操作步骤进行分解说明，并配合案例对如何策划和执行营销活动进行深入阐述。第一章大型业主活动操作指南执行要点:务求以合适的活动形式、适当的活动规模、合理的活动成本达成突出的活动传播效果，取得营销活动价值最大化，有效地宣传“让建筑赞美生命”的人文主题和企业追求。第一节准备期一、大型业主活动与万科的关系1、活动特征：以业主为目标受众，以建设社区文化、提升业主满意度为目的；力争最大程度地回馈业主，实现不同层次业主的不同心理需求（可参照马斯洛心理结构来制定）；不应与促销挂钩，以免引起业主反感，是活动目的及意义适得其反；规模虽大，但
2、应遵循活动价值最大化原则，同时兼顾企业品牌、社区文化、业主满意度及新闻传播这4方面的价值集合，寻求活动性价比即最佳平衡点；活动成本应根据我方在区域内的业主体量和品牌号召力明确限度大区域公司的业主活动投入上限为100万/次/车（以当地城市项目拥有10万业主计）2、活动目的满足业主对居住体验的不同心理需求；提升业主对万科品牌的满意度和认可；打造具有人文氛围的社区文化；实现万科对客户的承诺，为业主的居住价值增值；以活动效果传播万科品牌内涵和理念。3、活动要点细节到位是关键。执行过程中药随时留意细节处理会否带来业主的不快，以免影响活动效果，降低业主满意度；应变能力很重要。大型业主活动银环节复杂、参与人
3、数众多、容易出现意外，一旦发生意外，工作人员的应变和危机处理必须快捷、高效；成本控制要注意。要认真检查物料清单、各岗位工作人员、每个活动环节等，尽可能建行搜啊不必要的开支；特便是要把握品质、使用周期和费用之间的关系；切记为做活动而举办活动；对于客户需求的调研；对于活动结束之后的总结；周密的组织策划和强大有效的执行力。4、业主活动组织经验拥有周密的组织策划和强大的执行力。善于发现客户需求，巧妙解读客户需求，灵活解决客户需求。慎重选择业务外包；善于对市场资源进行整合。二、活动形式1、文艺表演类如大型业务歌舞晚会类型特点：常用的活动手段，是一种典型的单向传播活动形式。适应范围：适合在一些特变的节日或
4、纪念日进行，以丰富业主的娱乐活动为目的。管理重点：一是舞台演出的表演，保证节目具有亮点，适合业主的口味；二是现场观众进场和离场秩序，要做多次演练。费用预算：30万元至100万元不等。2、业主互动类如社区大联欢和业主运动会类型特点：最受业主欢迎，业主参与程度较深。万科组织社区文化节、业主大联欢、业主运动会等等都非常成功。适应范围：在夏秋季天气较好的情况下进行，此类活动的目的是丰富业主的业余生活，活跃社区文化，增进邻里了解。管理重点：了解业主对活动意见和看法，提高业主的满意度，为他们提供一个交流平台。费用支出：30万元左右。3、户外旅游类如采摘水果、荔枝节和自驾游类型特点：组织业主集中前往某郊外地
5、点或旅游景区的活动，如组织业主采摘时令水果的活动和组织业主自驾游等。适应范围：参与活动的业主需要有一定的时间和费用准备。管理重点：万科尽量以组织者和协调者的形式出现，尽量寻找合作伙伴（如旅行社）来负责活动的管理和执行工作。新颖的旅游目的地和旅游形式是吸引业主参与的关键，多与旅行社沟通，了解最新的旅游形式。费用预算：万科承担部分费用，大部分费用业主自理，预算在10万元以内。4、业主回馈类如入伙庆典、住房安全大检验、新业主答谢宴等类型特点：针对新业主、诚意客户等所关注的切身问题，如住房质量、社区文化、居住氛囤、社区设施、硬件配套等方面所做的定向式活动；适应范围：新业主答谢、入伙业主志庆、教育超市等
6、社区配套成立之类的重要事件；管理重点：活动形式要有针对性，以诚意回馈新业主，解决业主当前最关注的问题、纠葛；费用预算：根据情况确定，一般可以控制在10万至20万之间。三、合作方的选择大型业主活动，往往是企业和项目为了更有效地扩大品牌影响力和号召力，全面提升品牌形象，明确企业和项目定位，从而进一步促成销售而采取的重要活动形式。在房地产企业的假日活动营销中属于大型活动，更是执行层面最复杂、要求最高、风险和传播效果最大的活动形式。从目前万科所组织的优秀案例看，越是在万科品牌需要重点突出、重塑辉煌的时候，万科所精心设计的大型业主活动，越能在关键时候起到巨大的促进作用。但举办这样的活动，同时也如同挥舞双
7、刃剑，对万科的策划、合作方的选择、整体活动的预算，以及活动的执行力度和细节落实等，提出了更大的挑战。1、活动供应商根据不同的需求，在特定的社会热点新闻话题流行时期，万科可以举行庆典晚会、观展型聚会、大型公益性业主活动、社区运动会（小至一盘一地，大至整座城市、甚至整个区域），还有主题式大型业主评选活动等形式。组织庆典晚会：万科需要挑选优秀、成熟、专业性和创新性俱强的活动供应商、专业活动执行公司。观展型聚会：观展主题要新颖性、唯一性，携手拥有国内外特殊展览资源的供应商。大型公益性活动：需要保证新闻传播的有效性，同拥有广泛社会资源（政府、名优企业、国内外知名杌构或组织等）的供应商合作。社区运动会：可
8、多采取趣味式、轻松式的比赛设计，活动供应商、执行公司应以长期合作的成熟公司为优选。主题式大型业主评选活动：基本不考虑活动执行公司的介入，只是在海报、展板等方面需要相关供应商的支持。新闻媒体、门户网站、各大论坛以及万科策划人员的统筹能力。2、公司内部平行部门组织大型业主活动时，需要公司、项目的多个不同部门进行协调合作。因此，万科采取委任制和问责制。将各个专业性极强的活动环节，委任给对应的平行部门团队负责人，由其推进具体工作，并对工作成效负责。3、政府机关预留足够的时间与政府部门进行沟通，让政府部门的工作人员深入了解万科活动的性质和目的，同时对万科的活动组织工作进行指导。4、其他联合品牌万科必须从
9、展开品牌合作后的新闻影响力、企业和项目形象定位、合作成本及投入、现场人气规模、业主的生活体验等方面，寻找合适的品牌进行联合，并就活动在新闻传播上的主题、诉求等进行约定，以保证合作品牌间的互赢互利。同时，还应在活动形式、联合品牌的介入程度等要点上进行全面分析和评估，以确定最佳的合作方式。讲座类活动：在重要的热点新闻、热点社会事件发生后举行相关主题的讲座类活动时，可尽量选取涉及生活、商务、保健、金融等领域的服务品牌商家，针对业主感兴趣的话题、争议点，设计活动主题及形式。观展会类活动：则需要选取项目所在区域、城市内具有唯一性、稀缺性、珍奇性、国际性等突出优势，利于新闻传播的展览品牌。这样，会令业主活
10、动酌新闻传播环节更有成效，也更易于提升企业和项目的品牌。其他活动：适逢重大节庆，举行大型业主集会，举办庆典、观礼、运动会、茶话会等形式时，则可尽量多地联合各领域的优势品牌，不仅能够将各品牌间的成熟客户集合，还可发挥相当可观的规模效应、品牌集群效应。四、活动方案策划由于大型业主活动的投入巨大，牵涉到参与人数的规模及层面相对庞杂，对于活动现场的执行能力和活动前后的宣传效果及新闻传播的诉求更为高标、敏感，对于成本的预算和监控要求更高，因此，也会影响到活动方案策划的可执行性及预见性等。1、制定活动目标长期目标：是以提高企业和品牌的知名度、美誉度和忠诚度为主；短期目标：在活动举办期间，为企业和项目赢得足
11、够高的市场关注度，甚至在一定时间内，取得新闻传播的绝对优势地位，掌握市场的话语权，引导业主和诚意客户聚焦企业及项目。因此，万科所指定的活动目标，不一定以提高意向客户数量或促进多少成交为目标。大型业主活动的目标一般为以下几点：针对当前社区业主最关注的心理需求，推出活动，使其获得心理满足和尊重；丰富业主的居住体验，迎合业主的业余兴趣爱好，促进业主对万科品牌的认同；倡导和谐社区，共建文明生活，共塑万科业主整体形象；拓宽万科品牌的文化外延，丰富万科社区文化的内涵；巩固、扩大万科品牌的影响力和号召力；全面提升业主对万科的满意度以及信赖度、美誉度和忠诚度；树立万科“企业公民”健康形象，号召业主与万科一起为
12、社会公益事业贡献心力；促进万科品牌理念传播；当然，这些目标，应该作为长期目标和具体目标灵活要求，应结合具体时机、当前社会敏感话题等巧妙结合，巧妙设计。2、确定目标受众业主是核心目标受众，但因活动具体情况和活动主题设计不同，活动的目标受众应尽量选择当前首要迎合和安抚的业主。全新项目：需要举办答谢宴、入伙仪式、社区文化展现、教育配套展示等主题的活动；成熟项目：需要举办时令水果节、特色文化活动如文化节、艺术节等情感维系、才艺展示为主的活动，提升成熟业主满意度，满足他们对人居环境的要求；首个进驻项目：需要举办客户答谢、品牌展示、业主回馈、扩大影响、彰显企业文化和个性的大型业主活动，以期收到以点带面的效
13、果；大区域公司：需要面向社会全面展示万科社区在该城市、区域内的品牌价值和号召力，展示万科业主的整体形象和内涵，从而间接传播万科的定位、品牌、文化等。小提示：有时可以女性业主、青年业主、小业主或老年业主为目标受众；有时也可以家庭为单位，组织活动；有时举行多盘联动的大型活动时，万科某一区域内的全体业主以及社会申的意向客户、目标客户群，都可成为目标受众。总之，通过业主活动，最大程度地将万科的成熟业主们对于项目生活方式的满意度，传递给他们所处的生活圈层及社交圈层，从而形成万科品牌的二次传播。3、策划活动形式业主活动，是企业和品牌在业主以及诚意客户中掀起的一场主题式事件营销运动，最终是希望借助这一系列的
14、活动，准确、清晰、形象地传递出万科的人居理想和文化内涵，从而打动社会各阶层中的目标客户群。万科在策划业主活动时，以大气、新颖、实效、利于传播为原则，要求能够让业主乐于参与、广泛参与、喜闻乐见、印象深刻。同时，在活动预算上相对也要宽裕一些，这就更要求万科在尽可能的情况下，多设计一些创新形式、创新元素来提高活动的吸引力、扩大活动的影响力、提升企业和项目的影响力。庆典式集会。预算并不太高，规模设计上也具有灵活性，即可组织成一盘或几盘的业主活动，又可扩大为一城一区几乎所有业主共同参与的超大型活动。如武汉万科红歌会。这种活动，只需在前期做好统筹安排，确立适宜主题，甄选表演形式。重点在于表演嘉宾及形式，是
15、否足以吸引目标受众参加即可。观展式聚会。预算无须太高，执行操作流程也不至于太复杂，但应注重活动形式与业主的互动方式及效果。如武汉万科“中国光谷先锋文化季”，整个活动的策划，侧重在文化形式的多样化与新颖化。尤其强调展览主题，一定要确保是项目所茌城市和区域在相当长的时间内前所未见的主题，才能保证活动效果和新闻传播效应。业主运动会。预算可丰可俭，执行操作流程却容不得半点马虎，在具体执行过程中，一份详尽周密的活动执行方案、一份细致周全的活动准备计划、一份详实明晰的物料采购清单，都是十分必要的。适当的创新在这类活动中是必要，而顺畅清晰的执行流程才是主要的。小业主活动。预算不一定多，但执行操作的繁杂性和潜
16、在危险性都是极高的。首先需要选择适当的时间，并且要提前至少2个月的时间来策划小业主活动。无论是举行亲子游，还是举行夏令营之类的远足旅游行，都必须将趣味性、主题性、安全性、可传播性结合起来考虑。“万科2009绿踪漫记夏令营”活动之所以成为业主活动中的杰出典范，便是因为它的组织者不仅能够在七座城市中发起评选，将网络宣传和新闻传播的功效发挥到极致，还在于他们很巧妙地同优势资源相结合，实现了小规模大影响的活动效果。业主评选活动。这种活动的预算，可以称得上好钢全用在刀刃上。活动本身的支出，几乎可以全部用于新闻传播，尤其是各类媒体的宣传合作上。只需要做好宣传主题的创意设计，加上充分的市场调研和充足的时间准备，便可发动一场新颖的新闻传播战。如“封尚家庭谁将闪耀”上海万客会家庭明星评选活动。此外，主题文化节、多盘联动、社会性公益活动，
